广告心理与市场营销

广告心理与市场营销组员：蔡兴旺、穆乔、张加峰、熊力行、简雪、魏晓健市场营销心理学教育科学学院1203班第八组广告心理与市场营销1.广告概述2.广告宣传理论3.广告营销过程4.广告心理与营销策略5.现代广告的发展趋势营销手段课题导入买不买没关系，到屋里瞧一瞧，到屋里看一看本店所有商品，全场卖两块，都卖两块挑啥都两块，买啥都两块挑啥拿啥买啥都两块原价都是十块八块的现在全场卖两块两块钱处理，两块钱甩卖真正的清仓，真正的甩货你不用问价，你也不用讲价，你也不怕被宰全场卖两块，买啥都两块随便挑随便选，全场卖两块，买啥都两块两块钱，你买不了吃亏两块钱，你也买不了上当真正的物有所值拿啥啥便宜，买啥啥贱都两块，买啥都两块全场卖两块，随便挑随便选都两块走过路过，你千万别错过机会难得，全场清仓处理赔钱甩卖，全场卖两块，全场卖两块。你被洗脑了吧浙江温州！浙江温州最大皮革厂——江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤，吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多、三百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统二十块！！黄鹤王八蛋！你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！你被洗脑了吧做生意若不做广告，就如同在黑夜里向女人送秋波。——赫伯·鲁特名人名言1.广告概述1.广告概述心理战催眠术1.广告概述商家广告消费者购买决定欲望好感兴趣注意比较心理战消费行为心理效应1.广告概述广告消费者心理战目标定位产品定位心理策略效果测评向谁说说什么如何说1.广告概述商家广告心理效应品牌意识传递沟通满足需要态度行为商业广告文化广告政治广告军事广告“广而告之”1.1广告的概念1.2广告的分类1.2广告的分类1.2广告的分类世界性全国性地区性范围1.2广告的分类1.2广告的分类1.2广告的分类衣着类内容饮食类建筑类文具交通工具化妆品1.2广告的分类1.2广告的分类1.3广告的功能营销功能的目的是增加销售额，提高市场占有率。1.3广告的功能广告属于社会经济范畴，它经由营销对社会的影响和作用。经济发展，广告需求增加；反过来，广告发展，推动经济发展。1.3广告的功能广告对社会文化的发展固然起着积极作用，但仍有负面影响存在：宣传物质至上享乐至上；格调不高，品味低下；广告形象的定型化对社会的影响；虚假广告2.广告宣传理论广告有什么作用？广告是如何发挥其作用的？怎样做广告，怎样做好广告？2.2传播过程理论2.3USP法则2.1广告效果理论2.广告宣传理论2.4AIDMA理论2.5广告螺旋理论宣传理论广告效果（AdvertisingEffectiveness——AE）可以看做：广告主题定位（Proposition——P）、广告（Ad）本身的传播效果、广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.——IOTA）三者综合作用的结果。•AE＝P·Ad·IOTA2.1广告效果理论•AE=P(3A)[(II×PP×CQ)A)]TF×FT×S.DProductAd.IOTAItemAppeal（产品本身魅力）ValueAppeal（产品价格）NameAppeal（品牌魅力）II（InterestImpact）趣味性PP（PersuasivePower）说服力CQ（CommunicationQuality）沟通质量A（audience）广告对象TF（TimingFactor）广告时机FT（FollowThrough）广告后的销售策略S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用AE2.1广告效果理论•Bedell把三类广告效果的影响因素用乘积关系加以表述。把广告效果看作是这三个复合因素的函数，该模型可用下式表示：•AE＝F（P，A，I）•公式中，为广告效果；F为函数关系。2.1广告效果理论•P表示广告主题因素，可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）和n（品牌魅力）三个因素的函数：P＝P（i，v，n）•A表示广告传播效果，可以表达为i,（趣味性）、p（说服力）和c（传播内容）三个因素的函数：A＝A（i,，p，c）•I表示广告营销因素，可以表达为t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）三个因素的函数：I＝I（t，f，s）2.1广告效果理论•分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：2.1广告效果理论•该理论根据人受刺激后的“行为反应顺序”，认为广告的传播过程是一个逐步深入和发展的过程，广告传播过程可以划分为五个阶段：认知阶段、理解阶段、确信阶段、形成意图阶段和行动阶段。知名理解态度意图行为2.2传播过程理论2.3USP法则罗素·瑞夫斯2.3USP法则的主张广告能指出产品的独特之处在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。2.3USP法则的特点利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的强而有力，要做到集中，是消费者很关注的2.3USP法则的广告应用“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。”——帮宝适纸尿裤“只溶在口，不溶在手。”——M&M巧克力“在1小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”——劳斯莱斯汽车2.4.AIDMA理论Attention（引起注意）Interest（引起兴趣）Desire（唤起欲望）Memory（留下记忆）Action（购买行动）购买过程该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。2.4.AIDMA理论的评价但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出2.5广告螺旋理论不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：2.5广告阶段开拓阶段竞争阶段保持阶段2.5广告分阶段策略开拓阶段，是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。使消费者了解新产品或者服务使人们看到他们以前有一种需求告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求2.5广告螺旋理论竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位，打败竞争者。2.5广告螺旋理论在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品3.广告营销过程在大中型企业中一般由专门的广告部负责整个企业的广告工作，而在小企业中广告工作则是由营销部门兼管的。不论企业性质、规模如何有差异，不论企业的广告工作到底是由哪个部门来主管的，也不论是由谁来做广告，但有一点是可以肯定的，即制定有效的广告方案是进行广告宣传的关键所在。因此，我们下面主要从市场营销心理学的角度，围绕广告方案的制定来说明做广告的具体过程。3.广告营销过程第一，确定广告目标第二，制定广告预算方案第三，广告信息决策与表达第四，确定广告媒体及策略第五，广告效果的评价制定广告方案要依次做好下列几项工作：3.1确定广告目标确定广告目标是制定广告方案的第一步，而所谓的广告目标是指在某个特定的时期内对目标市场所要完成的传播任务和所要达到的沟通水平。例如，某公司在上海市区年龄为25—35岁的300万年轻的职业妇女中宣传自己的笔记本电脑，公司希望通过广告宣传使相信该电脑具有优越的信息处理能力人数在一年内必须从3%上升至17%，销售额相应地能够在现有的基础上提高8%。这实质上就是一个典型的广告目标。3.1确定广告目标根据市场营销心理学的研究，广告目标一般可以划分为三种类型：通知、说服和提醒。通知性广告主要用于新产品的市场导入阶段，其主要目的在于促使消费者产生初步的消费需求。例如，向市场介绍一种新产品，或者像消费者说明某种新产品的使用方法，纠正消费者对某种产品的误解。这都是通知性广告的具体形式。说服性广告主要用于产品的市场增长阶段，其主要目的在于帮助消费者建立对自己的某个品牌的选择性需求。例如，通过说服性广告突出宣传自己产品的特色，介绍自己产品优于其他品牌之处，促使消费者形成品牌偏好，劝导其购买自己的产品。3.1确定广告目标提醒性广告主要用于产品的市场成熟阶段，其主要目的在于使消费者时刻保持对自己产品的记忆，强化消费者对该产品的信心，提醒人们别忘了购买该品牌的产品。例如，中国五粮液酒厂常常刊播广告，其目的并不是通知或说服消费者，而是为了提醒消费者在需要时应该想起购买该产品，或者提醒消费者在淡季也能够记住自己的产品。3.2制定广告预算方案影响因素1.产品的生命周期阶段2.产品已有的市场份额3.市场竞争程度4.广告费支出的平均水平5.计划中的广告频率6.同种产品的可替代性3.2制定广告预算方案预算方法1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法3.2.1广告预算方法简介预算方法量入为出法：考虑企业能够承担多少广告费用，然后在此金额范围内制定广告预算。销售百分比法：根据已有的或预期的销售额，按照一定的百分比来确定广告费用。目前，国际上大多数企业常常以销售额的2%—5%来制定预算。竞争对等法：按照竞争对手的广告费用来决定自己的广告费用，使自己的预算与竞争对手的大致相当。目标任务法：明确自己的广告目标，然后确定达到这一目标所必须完成的任务，最后在此基础上估算完成这些任务所需要的广告费用。3.2.1广告预算方法简介优点：1.将广告预算与企业营销计划结合起来；2.促使管理层考虑问题时注重广告促销成本；3.推进企业稳妥向前发展。销售百分比法的优缺点缺点：1.根据企业的可用资金而不是根据市场机会安排预算；2.缺乏进取性和创新精神。3.3广告信息决策与表达科学有效的广告不仅要考虑广告费用问题，而且更为重要的是必须考虑广告信息的创新问题。换句话说，能否设计出具有创造性水平的广告信息将直接影响广告效果的正常发挥。因此，如何设计广告信息就成为许多营销专家孜孜以求的主题。3.3广告信息决策与表达1.信息主题的创作；2.信息内容的确定；3.信息的评价和选择；4.广告信息的表达。四个方面3.4确定广告媒体及策略广告媒体决策：实质上寻找成本效益最佳的能够展示预期次数的广告播出途径，它主要包括四项任务：第一，决定预期的接触面、频率和影响，也就是决定在某一时期内，某个特定媒体一次最少能够触及到多少潜在消费者，每个消费者平均能够见到多少次广告，广告展露质量和打动消费者的效果如何。第二，选择媒体类型，根据消费者的媒体接触习惯和产品属性等因素在各种主要媒体中间选择最有效的媒体类型，如选择电视或选择报纸作为自己的媒体。3.4确定广告媒体及策略第三，选择具体的媒体工具，根据媒体的发行量和观众人数等因素在众多报纸或电视中间选择某个最合算的刊载信息的载体，如北京电视台。第四，决定广告播出的时间和空间配置问题，根据季节变化和购买频率等因素决定在什么时间、什么地点播出多少次广告，如某公司决定在10月份这一个月里向全国每天播出三次广告，每次广告持续三秒钟。3.4确定广告媒体及策略补充：克鲁格曼的“三次命中理论”，认为广告展露三次就足够了，第一次展露具有独特的意义，将会引起消费者的“它是什么”的认知反应；第二次展露引起“它是什么”的认知反应以外，更多是引起“它有什么”的评价性反应；第三次展露只能起一种提醒的作用。如果超过三次，广告就会引起消费者的厌烦情绪。当然，我们必须注意到，克鲁格曼所说的“展露次数”实质上是广告的实际展露次数（消费者实际上解触了多少次广告），而不是媒体