广告效果暨消费实态研究计画以老虎牙子为例

廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例1播管理專題研究計劃書題目：2001年老虎牙子廣告效果暨消費實態研究計畫書指導老師：許碧芳老師組員：洪睿鈞、劉宜欣、蔡佩玲、吳依婷、何慧紋、許筑雅一、研究動機廣告是行銷人員最常使用的行銷工具，也是促使顧客採取購買行動的催化劑。雖說影響銷售量的因素很多，但不可諱言廣告的確是刺激銷售量的有效方法之一，這也是為何在編列預算時公司常不惜砸下重金來打廣告。然而企業的資源有限，如何以最少的資金達到最大的廣告效果，往往是行銷人員努力的重點，也是各個企業所要追求的目標。然而如何得知廣告效果好壞，就有賴「廣告後測」，透過廣告上檔後，消費者接觸廣告後知反應調查，可了解廣告訴求是否正確及各媒體之投資報酬率。有鑑於此，我們特別針對老虎牙子飲料公司於2001年7-8月份進行公車車體外、報紙、雜誌及DM的廣告，訴求為「多一點空間裝美麗」、「漂亮喝得出來」及「23元換回迷人的23腰」做其廣告效益評估，因為此次的媒體廣告共投入了600萬元之廣告費用，必需了解本支廣告之市場反應，是否達到預估的廣告效益，故引發對這一波廣告進行市調研究的動機。「Trustmeyoucanmakeit!」一句簡單的廣告流行語，因為找來成功雕塑身材的明星來代言，媚登峰的廣告讓許多肥胖的女生燃起了一線希望，也使得愛美的女生覺得瘦是不夠的，還要在雕塑身材才會呈現出更迷人的風采。這也造成了如媚登峰的瘦身公司雨後春筍般紛紛設立、雞尾酒療法的減肥方式受到愛美一族的熱烈歡迎，”想瘦”女性不吝嗇將白花花的鈔票投廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例2入美容中心，有的甚至冒險亂吃減肥藥，她們要的就是纖細的身材。由此現象不難得知在現今的價值觀中，”瘦”已成為美的另一個表徵，這都是因為資訊媒體不斷傳輸著這種觀念，久而久之便深入民心，廣告其實也是一種催眠。學者Shimp(1981)認為廣告設計方式有兩種，一是ATTB(AttitudeTowardTheBrand)直接塑造消費者對產品的態度。另一是ATTA(AttitudeTowardTheAdvertisement)，塑造消費者對廣告的態度，他認為消費者對廣告產生好感時再經過一種轉換的過程後，也會對產品產生好感，所以刺激消費者對廣告訊息及產品的情感，最近已被認為是用來作為改變消費者態度及促使購買的有效工具。而本研究就是為了了解老虎牙子強調不一定要花大錢即能擁有好身材，且能以健康安全的方式”喝”美麗的，漂亮篇及瘦身篇廣告是否能引起民眾共鳴及此產品目標顧客群的購買行為及不同族群對媒體接觸的特性。希望本次市調研究結果可提供本公司行銷部門作為擬定未來行銷策略的參考。廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例3二、研究問題與目的本專題以台北市四區15歲以上的消費者作為研究對象，根據上述研究背景與動機，希望能提供有氧生活公司對其主要消費族群特性的瞭解，及未來行銷策略規劃的方向，引導出研究問題及目的如下：1.分析出老虎牙子主要消費族群特性（年齡層、星座、血型、職業別…等）和消費行為，包括飲料種類及品牌偏好、飲料頻次、購買動機、購買地點、不續購買及替代品為何，以檢視產品定位與市場上消費者定位的差異。2.瞭解在未經任何提示下，消費者對有氧飲料和功能之認知程度，探討廣告目標(「有氧」＝「健康」、「美麗」、「使人攝氧量增加」、「促進新陳代謝」、「提高體內脂肪燃燒」)達成與否，同時分析市場發展空間。3.欲瞭解老虎牙子「漂亮篇」及「瘦身篇」的廣告是否成功傳達老虎牙子的商品訊息；在台北市四區廣告達到率各為多少百分比；從各種不同媒體管道接觸到「漂亮篇」及「瘦身篇」廣告的比例，檢討及規劃下一波廣告策略中之媒體規劃。4.比較消費者對「漂亮篇」及「瘦身篇」廣告的喜歡程度和廣告記憶點（包括Slogan），並比較兩篇廣告的促購度以瞭解哪一種廣告訴求較能吸引消費者。由飲用頻次與「漂亮篇」及「瘦身篇」廣告看過與否的關係來衡量廣告效果、是否有看過的人之飲用頻次會增加，配合第四點，提供有氧生活公司下一次廣告行銷策略計畫的參考。廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例4三、文獻探討1.廣告效果測試衡量廣告效果對於廣告的規劃與控制有很大的幫助，不論是在廣告的前後，都有存在的必要性。以下就是回顧過去學者的看法作為研究的基礎，集合彙整而成的表格:國外廣告效果測試之相關實證研究一覽表作者主要內涵Wanger(1968)廣告最終目的是要能提昇銷售或市場佔有率，故應以銷售結果來作為評量依據。Kolter(1995)廣告層級理論的內容各學者看法不同，但都可以歸納為，「認知」、「情感」、「行為」三階段。Ray(1973)並不是所有的購買情境都會依照層級效果的順序，是會重新排列的。Vaughn(1980)提出FCB模式認為消費者購買不同產品時，會透過不同的購買過程。HolbrookandBatra(1987)廣告越能激起消費者情感反應，則消費者對廣告的態度越趨正向。Mittal(1985)將情感向度加以分解離析，發展出整合性溝通模式。Kolter(1995)廣告訴求應明白表達某種利益、激勵、認同，或者說明消費者應思考或研究此產品的原因。Zaichkowsky(1986)涉入是指基於個人固有需求、價值觀與興趣，對標的物的知覺攸關性。Lutz(1985)將廣告涉入分為廣告訊息涉入以及廣告執行涉入。資料來源:林育則(2001)，「廣告效果測試之研究」，國立政治大學企業管理研究所為出版碩士論文，p.25廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例5藉由以上的論點來支持我們為2001年老虎牙子的廣告做效果後測分析，來了解2001年老虎牙子的廣告投資究竟有多少回收？而廣告代理商也須向廣告主證明確實能做出有效的廣告；廣告媒體則須將廣告訊息做有效的傳遞。2.廣告與行銷廣告源自於行銷組合4P(產品、價格、通路、推廣)。廣告是透過大眾媒體將訊息傳遞給目標視聽眾，行銷工作者希望受訊者接收訊息後能有所回應，因此，廣告與行銷之間的關係在90年代更是密不可分的。1964年行銷學者JohnMcCarthy提出行銷組合的觀念。傳統的4P是以廠商立場為思考，而進入90年代後，Lauterboum教授顛覆此架構，認為需以消費者4C立場著眼，再輔以4V的創意概念連結才是未來行銷之大趨勢，因此也形成整合行銷傳播的蓬勃發展。產品(Product)---消費者(Consumer)---變通性(Versatality)價格(Price)---物超所值(Costtosatisfy)---實質價值(Value)通路(Place)---便利性(Conveniencetobuy)---多元化(Variation)推廣(Promotion)---溝通(Communication)---共鳴感(Vibration)行銷推廣中所使用的人員行銷、廣告促銷和公關活動等，皆需以和消費者作雙向溝通為主，其中產生共鳴感極為重要。A.廣告目標一個廣告活動究竟能滿足那些行銷或傳播功能呢？所以在任何企劃之前企劃者都必須訂定一明確清楚的目標，所謂廣告目標就是在一段特定的時間內針對特定的閱聽眾，所完成的一項明確溝通任務。它是要能滿足產品或服務在行銷傳播上該廣告活動應該解決的任務，所以在最後廣告目標就是評估廣告效果的依據了。B.廣告媒體在台灣最為普及的媒體莫過於電視,一般大眾收看電視行廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例6為高達90%。其次則是報紙,其涵蓋率為66%。再來就是廣播和雜誌的52%和34%。其中雜誌的市場區隔越來越精確，但是雜誌量的蓬勃發展倒是擴張了整個的雜誌市場了。C.報紙a.時效性高：雖然電視媒體的時效性高，但在平面媒體之中報紙也具有非常高的時效性。b.普及率高：針對台灣地區15-55歲人口作的調查顯示，在台灣報紙的媒體涵蓋率為78%。D.雜誌a.區隔準確：在四大媒體之中雜誌是市場區隔最為精確的。b.廣告創意空間較大：雜誌雖然也屬於平面媒體但它的創意空間就較報紙大了許多。c.可重複閱讀：不同於報紙是雜誌具有保存價值所以有再被閱讀的機會。d.讀者消費力較高：因為雜誌在大眾媒體中是屬於較精緻，高階的媒介所以其讀者群消費能力較強。3.行銷策略現在老虎牙子應從三方面著手一是先評估市場需求，在最適當的時機推出最有效率的廣告。二是積極與通路協商或是達成共識，在鋪貨處避免仿冒品的緊鄰。三則是透過強而有力的廣告達到告知消費者的目的，讓消費者知道老虎牙子的功能及不可取代性。A.廣告策略與創意表現其實在老虎牙子已經有非常大的知名度之下，最重要的就是鞏固品牌，而且在眾多各家它牌的競爭下，其除了維持正面、積極、活力洋溢、促進健康外更能夠加強品牌特色，跳脫出和它牌混淆的迷思，另外，也可以針對性別年、齡來做各個區塊最具說服力的廣告訴求，最後更應該展現出其領導品牌的態勢，顯示其在機能性飲料中龍頭老大的風範。廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例7B.顧客行為消費行為的定義：最終顧客(ENDUSER)購買商品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即是消費行為。a.消費行為的宣言指出：「即使推銷的力量在強，也無法將產品硬推銷給客戶」，意即消費者有相當持久而不會改變的購買型態，行銷人員必須去適應、分析、了解，並預測這種購買型態，以作為擬定行銷測略的基礎。b.購買的行為模式(Kotler)：C.購買決策行銷人員在判斷顧客的購買行為時，首先要先找出產品的目標顧客以及哪些人參予了購買決策過程。a.購買角色：分為發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。廠商需注意其商品在此5種角色中所扮演的重要性分別加以因應，方能抓住消費者的心。b.購買決策類別：消費者在購買產品時，會因其產品不同，而產生不同的決策類別。霍華與薛斯(Howard&Sheth1969)曾將購買的行為分為三類：1例行性的購買2有限決策3密集決策D.影響消費者行為的因素a.個人因素：年齡、性別、家庭生命週期、種族、職業、所得等。行銷刺激其他刺激產品、價格配銷、推廣經濟、技術政治、文化購買者反應產品選擇商品選擇經銷商選擇購買者黑箱購買者特徵購買者決策過程廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例8b.內在心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度、人格等。c.外在環境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體、媒體因素等。d.媒體因素：媒體(Media)對消費者行為的影響十分大。但是若媒體不夠真實、公正，則就會失去報導的公信力。E.需求的衡量與預測a.由公司的高級主管自行判斷b.調查預測法：利用各種詢問方法，如問卷、電訪，收集人們對未來趨勢的意見或未來意圖的資訊，然後依據意見調查的結果做預測。F.消費型態之發展與因應其乃現今一般消費者購買的型態。a.商品決策：日用品—短小輕便重品質，個性化—少量多樣。b.購價決策：日用品—價廉，個性化商品—不計代價。c.購買點決策：依產品的屬性不同來選擇其設置販賣的地點。d.購買心態：分為理性選擇及衝動購買。廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例9四、研究架構根據本研究所要探討之問題與目的，透過相關文獻參考後，繪示出觀念性架構如圖5-1所示。本研究以台北市一般飲料市場消費者為研究對象，首先將台北市分為東、西、南、北四個具有不同消費型態的族群，之後以各種描述變數來剖析各區隔消費者的行為特徵，並評估出老虎牙子所推出的最新一季廣告對於各區隔的消費者所產生之影響，另外，也藉由此次調查研究了解目標顧客群的購買行為及媒體接觸特性，最後根據本研究調查之結果與分析，提出行銷策略、媒體分配比例之建議以供有氧生活公司做為擬定未來行銷策略之參考。圖5-1：觀念性架構圖人口統計變數!性別年齡!血型星座!職業教育購買行為變數!飲用頻次!購買動機!不續購原因!飲料偏好產品認知變數!有氧飲料認知!有氧飲料功能!塑身美麗認知!替代品認知廣告接觸行為變數!廣告接觸管道!廣告到達率!廣告記憶點!廣告喜好度老虎牙子消費市場行銷策略廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例10五、研究方法1.研究假設根據本研究之問題與目的提出以下的對立假設。假設１：消費者對老虎牙子之產品認知在人口統計變數上有