广告理论流派

广告理论流派2010-06-0921:35:45|分类：培训与管理|标签：无|字号订阅第一大理论流派（1900～1920年）代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”代表人物：约翰?肯尼迪（JohnKennedy）、克劳德?霍普金斯（ClaudeHopkins）、阿尔伯特?拉斯克尔（AlbertLasker）理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果性对应。第二大理论流派（1900～1920年）代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”代表人物：西奥多?麦克马纳斯（TheodoreMacManus）和雷蒙?罗必凯（RaymondRubican）理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴：“硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：l、“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；2、“软性推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性：“硬性推销”与“软性推销”一个共同的出发点就是，以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上，“硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求。第三大理论流派（1940～1950年）代表理论：U.S.P.(UniqueSellingProposition),中文译为：独特的销售主张代表人物：罗瑟·瑞夫斯(ResorReeves)U.S.P.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性也可以在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。这里我们需要作一些诠释：（一）U.S.P.理论的内涵及要义：L、所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，换一种说法，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。U．S．P．所谓“独特销售主张”，其理论精义全部集中在“独特”二字上。所谓“独特”，既要求个性化于差异化——从产品的功能和内在品质出发，来寻求气度特性，实在产品同质化现象尚不突出的情况下，来寻求其差异性。2、在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，有时是很难在产品本身寻找到它功能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟?瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西，并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的，由此建立该产品的独特销售说辞。也就是说，尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有，但以其从为展现过，并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过，却可以发展为‘独特性’。这一做法，罗瑟?瑞夫斯称之为“率先得到U.S.P.”，并认为某产品一旦率先得到这一U.S.P.，提他同类产品是“不能只凭广告词窃取的，除非是更新、更好并且有更大广告投入的产品。”在罗瑟?瑞夫斯编著的《实效的广告》一书中，他也曾提到“率先得到U.S.P.是广告业现实中一条重要原则。”3、至于U.S.P.理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意。尽管罗瑟?瑞夫斯未就这一方面的问题作出更明确而具体的阐述，但就其整体理论倾向来看，似乎还是侧重在诉求的内容。也就是说，广告所建立的销售说辞，必须从产品自身出发，必须建立在产品的基点之上，但是又不能只见产品而不见消费者，还必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的U.S.P.是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受，而不能完全“自说自话”。尽管如此，但此时的所谓“对消费者感受的注意”与后来的“整合”的思想中“完全从消费者出发”的理论不一样，它还没有真正脱离“以产品为中心”的束缚。如果我们理解不错的话,U.S.P.的理论逻辑和完整表述似乎就应该是这样的:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，告诉消费者您为什么要买我的广告的产品，您买我的产品能够获得什么利益，也就是向消费者提供一个明确的购买理由；这一理由必须是独特的，是本产品独自具有的，由此提示消费者，您为什么要买我的产品而不去买其他产品，因为您能从我的产品中获得其他产品所不能提供的独特利益；这一理论必须是独特的，至少也应该是以前从未展现过，其他同类产品宣传中不曾提出或表现过，以取得产品推广中的优先话语权，这应属于技巧层面的事；这一理论不仅必须是从产品自身寻找出来，不仅产品推广者认为独特，而且还应该能吸引和打动消费者。U．S．P．理论实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入，准确地说，是“硬性推销”理论主张，在新的形势下的继承和发展。但与“硬推销”、“软推销”的广告理论相比较，U．S．P．不能不说是此期广告理论的重大历史进步与发展。(二)U.S.P.理论与应用局限：U.S.P.毕竟是1940年的产物，毕竟距今以有五六十来年的时间，半个多世纪以来，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变迁，U.S.P.自不免带上属于它那个时代的理论局限，以及因环境变迁所带上的应用上的局限。1．表现在以产品及产品推销的产品功能为核心诉求的确理论观点上U.S.P.产生于注重产品生产和产品推销的确产品时代和产品推销时代，它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，并将产品广告推广定位在产品独特功能的确诉求上。U.S.P.强调独特、追求差异的确本质自有其巨大的理论贡献，但是，这种独特的确销售说辞，必须与消费者的确实际利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起的确广告的独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。如果对U.S.P.作理论修正的话，作如下表述似乎比较完整一些：一则广告必须向消费者陈述一个明确的消费主张，这一主张必须是独特的；这一主张必须与消费者的利益需求相契合。进而论之，消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的确精神和心理需求。对实际物质利益的需求是消费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯一的需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向心理需求发生重大转移的今天，广告中注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但至少不是唯一有效的诉求方法；不仅如此，当消费者精神心理需求迅速上升，当产品同质化能普遍满足消费者的实际物质利益需求，而使得精神心理需求成为重之又重的需求取向时，建立在产品及其独特功能基础之上的U.S.P.，显然会失去过去那种吸引力和冲击消费者的力量。2．建议厂家改进产品这一观点在罗瑟?瑞夫斯所著的《实效的广告》中被作者称为通往罗马的三条大道的其中之一。广告代理可以通过这三条大道找出产品的U.S.P.。建议厂家改进产品的确是一种从根本上解决问题的方法。但我们也应该看到，要使产品得到改进，是一个系统工程。它需要重新进行市场调查、重新安排生产线、重新调整产品策略，甚至重新规划企业发展战略。而企业在开发一个产品并准备把它投放市场时，这一切都已经成型，再作根本的改变必须牵动方方面面，而且还要承担不小的风险。一遇到U.S.P.找不到的困难，就寄希望于企业改进产品，是极为不现实的。现代营销观念要求以市场为整个营销的起点，这是不错的，但应起于产品开发之初，而不是在进入产品推广之时。3．发展产品过去没有被提到过的特性在《实效的广告》中，罗瑟?瑞夫斯是这样阐述这另一条通往罗马的大道的：“假如产品不能改变，仍然趋同，则可以向公众介绍一些该产品以前从未展现过的东西。这并非该产品的独特性，但却表现为独特性，并把自己包藏在其中，作为一种说法。”这种方法虽然有成功地发掘出沉封起来的珍珠的先例，但是很多情况下，以前没有提到过的诉求点，并不一定就是能够打动消费者的诉求点。再者，这是竞争者也能做到的。如果竞争对手一旦醒悟过来，并且用更大的投入和精力来强化这一诉求，产品原来建立起来的差异化有时就会被削弱，甚至完全不复存在。到那时再去寻找新的U.S.P.，无疑会对产品广告策略的一贯性造成伤害。4、优先话语权做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位置的好方法，但也毕竟是一条暗藏机锋、铤而走险的路。如果遭受行业群起而攻之，反而会影响产品和企业在消费者心目中的形象。同时，这个被发掘出来作为U.S.P.的特性还必须是不为消费者所熟悉的，如果消费者心理都清楚这个约定俗成的特性，那么它就不成为U.S.P.了，也就失去了抢先说出来的意义。此外，在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极容易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失，很快就会在竞争对手的竞相跟风中失去对消费者的冲击力。二、关于“实效的广告”：以上几个方面只是对U.S.P.的一些略微浅显的阐述，而U.S.P.的思想也只是罗瑟?瑞夫斯庞大广告策略建构中的一个组成部分。现在让我们通过U.S.P.这一线索来进一步了解罗瑟?瑞夫斯的所谓“实效的广告”理念，这对我们作出好的广告是有一定帮助的。但值得注意的是，在1940年提出的这些理论，自然带有那个时代的特性，所以当我们今天再回首这段历史经典时，我们也应该身临于那样的社会环境之中，也只有这样我们才能从中学到知识。一些美味珍馐只有生吃才能更好的汲取其中的营养；一些知识只有原文引用才能更好的领悟其中的真谛：1、一个常见的谬误广告的优劣通常可由销售量加以判断。“销售量上升，说明广告成功。”“销售量下降说明广告不当。”它们常常是错误的。可导致某个品牌的总销售量上升或下降的因素，广告只是其中之一。产品可能不对路；价格可能有问题；销售或许不力；销售力量或许不足；广告拨款可能过低；某种更好的产品或许正在冲击市场；某个竞争者或许会以得力的手法胜过你。总之，有着太多的不确定因素。2、被吸引的和未被吸引的总销售量或许还会因许多其他原因而升降，但如果你为你的产品作了广告，你的产品的销售量将会比其他没作广告的竞争对手高出许多——被广告吸引，单被广告吸引。3、一亿八千万人的心态一项单独的研究很像是海上赛船的一次观星。观星可以准