广告设计(二)

广告设计02广告设计的流程第一节广告创意概述图形广告构成色彩排版文案创意一何为广告创意创意（idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。“创造性是指能够想出新东西。”所谓“新东西”不是指无中生有，而是将原有的经验材料组合出新的意义。创意是什么？一何为广告创意对于广告创意的界定，似乎还很少有一个基本一致的看法。虽然有著名广告人曾经对什么是广告创意做过十分精辟的说明，即所渭“旧的元素、新的组合”，在广告界无人不认同，但这仅仅是对创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述。广告创意是什么？一何为广告创意广告创意是创造性的思维活动、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意是什么？二好的创意有3个特征具有极为丰富的想象力具有强烈的视听刺激进而提高注意力要有让人为之心动的力量丰富想象力想象力是创意的宝库强烈的视听刺激使观众在惊叹的同时，一眼就明了商品的特性与优点。保鲜膜广告让人心动好的创意，是直击心灵的智慧冲击，深入人心，使人有一种不同于感官视觉而又高于知觉的心灵感应。广告创意特征思维的转换性诉求的艺术性创意的限制性策略的指导性思维的转换性就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的一个明确的传播策略进行思维活动。诉求的艺术性就是将产品的有关信息以艺术的方式表现出来。创意的限制性“虽然任何创作活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏有许多限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。既有种种限制，又要想出精彩的创意，实在不是件容易的事。这主要包括：广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制。三创意在广告中的位置能使广告受到超值关注透气内衣广告将内衣的形状与鲜红的嘴唇关联起来，是人产生相关的联想，一吸引消费者的注意力。创意能使广告对象产生文化增值一下广告以优雅、艺术化好喝精致的现实主义表现主义形式，极大地提升了该系列产品的品味和档次。四广告创意的作用（一）创意有助于广告活动达成预定目标（二）创意有助于广告进行告知活动（三）创意有益于广告进行劝服活动（四）创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位（五）创意有助于广告进行提示活动（六）创意可以为广告增添“轰动”效应第二节广告创意原则独创性简明性通俗性关联性合理性艺术性原则独创性广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同，也就是说，作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特，总之，必须要个性鲜明，与众不同。简明性广告创意受到渠道容量的限制广告创意受到受众接受量的局限简明才能突出第一信息通俗性广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。关联性广告创意必须与产品服务发生关联广告创意必须与目标消费者发生关联合理性广告创意既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。艺术性广告创意的艺术性是由文化价值决定的。广告只有具备了高度的艺术性，才能达到它超值的传播价值。第三节广告创意思维方式一事实型思维方式事实型思维方式是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。（一）从广告商品本身的直接因素寻求创意（二）从广告商品的间接因素寻求创意1、以广告商品的名称或商标为创意来源该手法的最大优势是突出品牌形象。（一）从广告商品本身的直接因素寻求创意2、以广告商品的包装外形为创意来源有时商品在性质上没有什么特别之处，而商品本身的颜色和形状以及包装却有着独特的特点，这时便可以从外形上进行创意。（一）从广告商品本身的直接因素寻求创意（二）从广告商品的间接因素寻求创意以商品的历史为题材1650年,斯德哥尔摩的街头,52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀。那时,落魄、一文不名的笛卡尔过着乞讨的生活,全部的财产只有身上穿的破破烂烂的衣服和随身所带的几本数学书籍。生性清高的笛卡尔从不开口请求路人施舍,他只是默默地低头在纸上写写画画,潜心于他的数学世界。一个宁静的午后,笛卡尔照例坐在街头,沐浴在阳光中研究数学问题,突然,有人来到他身旁,拍了拍他的肩膀,“你在干什么呢?”扭过头,笛卡尔看到一张年轻秀丽的脸庞,一双清澈的眼睛如湛蓝的湖水,楚楚动人,长长的睫毛一眨一眨的,她就是瑞典的小公主,国王最宠爱的女儿克里斯汀。她蹲下身,拿过笛卡尔的数学书和草稿纸,和他交谈起来。言谈中,他发现这个小女孩思维敏捷,对数学有着浓厚的兴趣。和女孩道别后,笛卡尔渐渐忘却了这件事,依旧每天坐在街头写写画画。几天后,他意外地接到通知,国王聘请他做小公主的数学老师,满心疑惑的笛卡尔跟随前来通知的侍卫一起来到皇宫,在会客厅等候的时候,他听到了从远处传来银铃般的笑声。转过身,他看到了前几天在街头偶遇的女孩子,慌忙中,他赶紧低头行礼。从此,他便当上了公主的数学老师。公主的数学在笛卡尔的悉心指导下突飞猛进,他们之间也开始变得亲密起来。笛卡尔向她介绍了他研究的新领域——直角坐标系。通过它,代数和几何可以结合起来,也就是日后笛卡尔创立的解析几何的雏形。在笛卡尔的带领下,克里斯汀走进了奇妙的坐标世界,她对曲线着了迷。每天的形影不离也使他们彼此产生了爱慕之心。在瑞典这个浪漫的国度里,一段纯粹、美好的爱情悄然萌发。然而,没过多久,他们的恋情传到了国王的耳朵里,过往大怒,下令马上将笛卡尔处死。在克里斯汀的苦苦哀求下,国王将他放逐回国,公主被软禁在宫中。当时,欧洲大陆正在流行黑死病。身体孱弱的笛卡尔回到法国后不久,遍染上重病。在生命进入倒计时的那段日子,他日夜思念公主,每天坚持给她写信,盼望着她的回音。然而,这些信都被国王拦截下来,公主一直没有收到他的任何消息。在笛卡尔给克里斯汀寄出第十三封信后,他永远地离开了这个世界。此时,被软禁在宫中的小公主依然徘徊在皇宫的走廊里,思念着远方的情人。这最后的一封信上没有写一句话,只有一个方程序:r=a(1-sinθ)。国王看不懂,以为这个方程里隐藏着两个人不可告人的秘密,遍把全城的数学家召集到皇宫,但是没有人能解开这个函数式。他不忍看着心爱的女儿每天闷闷不乐,便把这封信给了她。拿到信的克里斯汀欣喜若狂,她立即明白了恋人的意图,找来纸和笔,着手把方程图形画了出来,一颗心型图案出现在眼前,克里斯汀不禁流下感动的泪水,这条曲线就是着名的“心形线”。二想象型思维方式想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象进行加工改造的产物。没有记忆表象，想象也就无能为力。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。第四节广告创意程序第四节创意潜伏期创意导入期创意初成期创意成熟期1平时素材积累2创造性思维的训练1寻找直接素材2接受直接题材书本素材生活素材即创意的形成初期，具体地说，在收集、总结的基础上进行交流和思考。在这里有一个显著的特点，就是各种素材、各种思想进行激烈的交锋或碰撞，也可以说，信息与思维的碰撞。从两个方面来完善1、对初步创意的策略性研究，使创意方向更准确。2、对初步创意的表现力、形象性、通俗性、关联性等方面进一步强化。THEEND