广告课件

第一章广告的分类1、根据广告的受众来划分：消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告（业务广告）：针对生产厂家的叫做工业企业广告针对经销商（批发商和零售商）时，叫做经销商广告针对专业人士的叫专业广告2、根据广告传播范围来划分地方广告：针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IMC）的倡导者。全国性广告：通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告：通常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。3、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等4、根据广告的功能来划分①产品广告和企业广告②基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告③直接响应广告（directresponseadvertising）：目的在于激发起消费者即时的反应。④延时响应广告（delayedresponseadvertising）：通过形象和信息强调品牌的优点和它能使顾客满意的特点。5、根据产品生命周期的划分产品生命的四个周期：导入期-告知性广告成长期-竞争性广告成熟期-提示性广告衰退期-铺垫性广告注：各种形式的广告之间并没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期。6、根据广告目的与广告效果的划分①知名广告：期望消费者对产品认知的广告。②理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。③确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。④行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模的宣传媒介以外使用的较多。7、根据广告诉求的方式来分类感性诉求广告：感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告：产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。第二章、广告基础知识一、营销与广告1、品牌计划（任务、目标，战略业务单位、业务定义）（营销信息系统、预测）→营销审核（环境和内部审核，顾客和竞争审核）SWTO分析营销目标（市场细分、选择目标市场、市场定位）目标设定（识别、评估和选择战略方向，获得可持续竞争优势的途径）营销组合计划（4P：产品、价格、通路、促销）销售预测组织结构计划控制与评估预算2、品牌的资产品牌认知度（BrandCognitive）：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度（BrandFavorite）：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度（BrandLoyalty）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。品牌知名度(Brandawareness)：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。其他资产依赖于另外几个品牌度的积累。3、品牌的类别①独立品牌（IndividualBrand）:生产厂商为自己的每一种产品确定一个独立的品牌名称，针对特定的目标市场，并拥有独特的个性和形象。（如宝洁洗发水五个品牌）（多品牌战略）②家族品牌（FamilyBrand）:在同一品牌名称下拥有不同品类的产品，拥有共同的品牌形象。（如海尔、美的）（单一品牌战略）③全国性品牌（NationalBrand）:生产商所有并在全国范围内推广的品牌，又被称为厂家品牌或生产商品牌④私家品牌（PrivateBrand）:又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品，然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。目前许多大型超市或连锁店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃尔玛等。⑤联合品牌（Co-brand）:是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的名牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。（金山谷歌）⑥特许品牌(品牌授权)：一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。美国迪斯尼公司，在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。采用单一品牌战略（家族品牌）的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。4、营销组合计划-4P是市场营销学里面重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题：①对第一次销售的产品如何定价；②怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；③怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。产品（product）价格（price）渠道-铺货（place）促销（promotion）“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发，推动和创造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为从而使企业销售量有所突破的综合性活动。狭义的促销：一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法。对行销起到强心针的作用。广义的促销：包括广告和促销。5、目标体系①利润率②销售增长额③市场份额提高④风险的分散⑤创新建立目标体系需要权衡的四大关系①短期利润与长期成长②现有市场渗透与新市场开发③利润目标与非利润目标④增长与风险6、确定营销战略首先需要解决的问题是：①市场细分②确定目标市场③市场定位市场细分的概念①市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。②市场细分，是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密提出的新概念。③这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分理论的客观依据①首先是市场产品供应本身多元性。造成差异的主要原因有：A、物质设备不同，各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同；B资源条件不同，处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠道，这会使产品有差异；C、设计能力不同，各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样，进展速度不会同步，造成产品的不同；D、对需求变化的认识不同，不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一致，开发的产品会各具特色，偏重不同的方面。②其次是市场需求的差异性和同类性。市场细分的标准：地理因素：地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素：年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。（细分的方法）面对这么多的变量，我们如何快速确定我们细分的思路呢？（举例）①单一变量法（主导因素法）：是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。②综合因素细分法：综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场③系列因素细分法：当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体市场细分的程序：1．正确选择市场范围2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4．筛选5．为细分市场定名6．复核7．决定细分市场规模，选定目标市场目标市场（有哪3个策略，分别适合哪些企业？）①无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。②差异性营销战略：核心思想：通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点：A、企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；B、顾客与供应商的议价能力；C、可望获取超额利润。战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力有较强的营销能力该战略的风险：A、成本过高于对手，以至于差异对顾客的吸引虽强但对企业利润贡献不大；B、顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；C、竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿；（案例：古城葡萄酒-5大目标消费群判断）③集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。企业在选择目标市场策略时，需考虑哪些因素？①企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。②产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或集中性策略。③市场差异性的大小即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一