独立院校广告专业实践教学体系构建思考

独立院校广告专业实践教学体系构建思考摘要：在注重实践能力和动手能力的今天，独立院校必须把实践育人、实践成才、实践促进就业的观念落实到教学工作中去，改革原有的实践教学方式，建立符合广告专业培养特色的实践教学支持、管理和考核体系，培养出优秀的职业型、技能型和应用型人才。关键词：广告专业实践教学体系构建20世纪90年代以来，我国新闻传媒事业和广告业呈跨越式的发展。传媒事业、广告产业对于广告学领域的人才需求量大为增加。在这种背景下，不仅仅是国内各种综合性大学和专业性大学纷纷开设传媒专业、广告专业，许多独立院校也相继开设广告专业。然而，相比于普通高校相关专业完善的教学体系，独立院校的广告专业教学实践却几乎匮乏，这与独立院校人才培养目标背道而驰。在注重实践能力和动手能力的今天，独立院校必须把实践育人、实践成才、实践促进就业的观念落实到教学工作中去，改革原有的实践教学方式，建立符合广告专业培养特色的实践教学体系，建立健全教学实践体系，培养出优秀的职业型、技能型和应用型人才。一、构建广告专业实践教学的支持体系让独立院校广告专业的学生走向媒体，走向社会，尽可能地给学生创造实践机会，满足学生对广告实践的需求，这是独立院校履行实践育人、实践成才责任的重要举措，但如何使这项工作顺利进行，使其制度化和常态化却是一项非常艰巨而复杂的任务。许多独立院校开设相关的专业，但许多独立院校的领导把该专业看作是一门文科专业，忽视实践教学在其中扮演的重要角色，把过多的人财物投入工科、理科的教学实践中，孰不知道广告传播传媒专业也是一门实践性、应用性非常强的学科，除了课堂里的理论教学之外，实践教学也是一个非常重要的组成部分。本论文认为独立院校领导的积极支持是实现制度化和常态的前提，其支持主要表现在以下几个方面：1在师资建设上的支持。在师资建设、培养和管理上，独立院校应逐步采取一系列措施加强教师的专业实践能力的培养，并组织教师在新闻媒体和广告公司采取各种方式获得业界工作经验。在独立院校很少有老师真正涉足于新闻、广告、传媒业而具备实际操作的经验，导致教学方法也是从书本理。因此，要培养学生的实践能力，必须具备一支掌握实践能力的教师队伍。学校应加大对相关专业教师的实践培训，鼓励专业教师参加高校和行业举办的短期培训，对那些获得全国广告学人、新闻学、传媒学专项能力培训的结业证书给以一定的优惠政策，鼓励教师向理论与实践结合型教师的转变。2在实践基地建设上的支持。独立院校应该进一步加强广告专业实习基地的建设。要确保实践教学方案的改革成功，实习基地的建设是各项工作的重中之重，没有实习基地作为基本保障，实习改革计划就只能是空中阁楼[1]。为此，独立院校应对原有的实习基地进行筛选和整合，减掉一些实际效果不佳的基地，建立一些新的基地。首先要重点加大院校所在实习基地的建设和投入，改变实习基地多分布在外地的局面。其次是按照生源的分布情况进行实习基地的建设工作，争取在那些生源集中的省会城市建设一批实习基地。二、完善广告专业实践教学的管理体系独立院校的实践教学匮乏与支持力度不够有很大关系，但是其自身的缺陷也是一项重要原因。事实上，在独立院校现有的实践教学体系中，由于实践教学课程的独立性和成熟度不高，不同课程之间的“边界”并不清晰，使实践教学环节之间高度重叠、相互交叉，导致实践教学计划、管理、考核上存在很大问题。因此，如何完善相关专业实践教学管理体系也是一项重要的使命。1建立成熟的实践教学方案。独立院校的广告专业大多是沿袭普通本科院校的实践教学计划，然而又缺乏普通本科院校强大的实践教学基地，因此独立院校的实践教学计划和方案仍然逃脱不出以理论教学为主的尴尬局面，形成了实践教学环节是理论教学的“附属品”。这样的局面导致了独立院校广告专业的实践教学未能形成完整的体系，严重地妨碍了学生实践能力的提高与完善。因此，相关专业的实践教学体系的重构首先需要一套经过科学论证的、完整的实践教学方案，从独立院校实践教学环节的独特性入手，协调实践教学环节之间的关系，更合理地配置实践教学资源，建立一套成熟的实践教学方案。2加强独立院校的实践教学管理力度。独立院校在实践教学体系中管理力度不够导致实践教学环节不够的重要因素。广告专业实践教学缺乏科学的规划和严格的限定，教师对所任课程完全根据个人兴趣与能力，而不是根据教学整体规划来开展实践教学，造成了课程之间的“冲突”以及学生实践能力的“结构缺陷”等问题。可见，广告专业实践教学管理实际上处于“真空”状态。因此，必须建立起完善可靠的、软硬相结合的实践教学管理体系，以保证实践教学质量。具体而言，在科学的实践教学方案下，加强对于实践教学的过程管理，借鉴一些普通高校的成功经验，由专人负责进行广告专业实践教学的管理。为了协调课程之间、院系之间和校内外的实践教学，有些高校甚至创立“大学生创新(创业)中心”，作为校级机构，负责督导、协调和管理学校的实践教学，使实践教学资源更合理配置，有效地提高了学生的实践能力[2]。三、建立广告专业实践教学的考核体系实践教学考核体系是对独立院校广告传播传媒专业实践教学成果的评价，也是专业实践教学的重要依据。建立广告专业实践教学的考核体系主要包含两个层面：教师层面和学生层面。教师层面的考核主要是对专业教师在相关课程的实践教学效果的考核。建立灵活的奖惩体系，鼓励专业教师在采取多样的方法进行实践教学，在教学制度上应该制订每一位教师应该承担的实践教学良，对于在实践教学中获得学生良好的反响，取的很好实践教学效果的老师给予一定物质和精神奖励，并和评优秀教师、职称、晋升、培训等结合起来，提高教师对实践教学的关注程度，同时对于那些忽视实践教学的专业教师给予一定的惩罚。学生层面的考核主要是对学生参与实践教学的学习成果的考核。当今，教学考核实际上是教学的“指挥棒”，因此教学改革无法回避教学考核方式的改革。作为应用性学科，广告专业核心课程均呈现一定程度的实践性特征。但长期以来“，独立院校对广告传播传媒专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的理论知识的考核，忽视对学生专业知识应用能力的考察”，导致了学习成绩与实践能力的严重脱节，成为了广告专业实践教学的严重障碍。因此，相关专业教师应该采取在有效指导与管理实践教学的基础上，实践教学考核应该鼓励教师采取灵活多样的方式,或就某一主题让学生独立完成设计、策划或创意脚本等作品;或针对某一实践运作的具体环节，采用小组作业的方式让学生完成完整的模拟案例，通过一定的评判标准对学生进行过程考核与结果考核，并将此成绩以较大比例纳入教学考核的最终结果之中，使学生成绩更准确地反映学生实践能力，并以此鼓励学生注重实践能力的培养与提高。广告专业是一门非常强调实践性的学科，因而实践就成为教育过程中的一个极其重要的环节，这一环节既是课堂理论教学的运用与反馈过程，也是架构学生学习和就业两个阶段的桥梁。独立院校在实践教学过程中，应该更加重视实践环节的连续性和系统性，采取科学有效的方法，建立积极合理的实践机制，从而最终保证良好的实践教学效果，保证为广告业、新闻业、传媒业输送高质量人材。注释：[1]董伟建：《拓展新闻实践教学的新思考》.中南民族大学学报(人文社会科学版)，2008年5月[2]贺雪飞.《广告学专业实践教学的若干思考》[J].中国广告教育研讨会第三届讨论会提交论文,2003年.参考文献：[1]程福伦，刘大宇.《合理配置教学资源的理性思考》[J].职业教育研究,2005(1)[2]陈锦坤，孙正国.《实践教学资源建设与管理机制》[J].中国农业教育,2005(4)[3]董伟建：《拓展新闻实践教学的新思考》.中南民族大学学报，2008年5月