社会化媒体的发展现状与营销应用研究

社会化媒体的发展现状与营销应用研究1社会化媒体的发展现状与营销应用研究1.社会化媒体营销概述当今时代,互联网的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能,以互联网为依托的网络营销层出不穷。随着信息技术的发展,互联网进入了web2.0时代,博客、论坛、社交网站为代表的变革发展十分迅速,一种以互联网为依托进行信息传播及获取的新型媒体——社会化媒体应运而生。其高度透明性、参与互动性和社交性的天然属性,使得越来越多的人接触到社会化媒体并利用它发表、分享和传播信息或获取资源,人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散。1.1社会化媒体营销的界定1.1.1含义社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。利用社会化媒体进行相关活动的开展，结合新颖且有趣的互动性创意，有效地激发消费者的主动性传播和广泛参与度，可在较短的时间内形成病毒性扩散，使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。在整个互动传播过程中，可以将品牌和产品软性植入，能让消费者在玩乐中更加清楚的认知产品信息和体验品牌，实现品牌和消费者之间的双向互动。1.1.2分类社会化媒体营销则是基于社会化媒体之上，做品牌营销活动。社会化媒体营销是市场营销的一个趋势。据国内社会化媒体专家唐兴通的观点，社会化媒体可以分为几类：（1）社会关系网络（SocialNetworkingSites）（2）视频分享网络（VideoSharingSites）（3）照片分享网络（PhotoSharing）（4）合作词条网络（CollaborativeDirectories）（5）新闻共享网络（NewsSharingSites）（6）内容推选媒体（ContentVotingSites）（7）商务关系网络（BusinessNetworkingSites）（8）社会化书签（SocialCollaborativeSites），社会化媒体营销就是利用各种不同的方式传播信息进而达到营销的目的。1.1.3常用工具最常见的社会化媒体营销的常用工作是博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。它们的特点主要如下：博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的内容将显示在最前面。微博客：这是继在线聊天软件后的又一个在线聊天形式，你可以分享你正在干什么、正在想什么的一句话社会化媒体的发展现状与营销应用研究2博客内容，这种超简单的应用，现在已经升级为朋友之间互动交流、分享信息的平台。国外的有Twitter，国内有饭否、叽歪、新浪微博、腾讯微博、百度i贴吧等。维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。播客：可以通过Apple、iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。图1.1社会化媒体体格局图社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社交网络是MySpace，它拥有1亿零700万用户。内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。社会化媒体格局图见上图1.1社会化媒体的发展现状与营销应用研究31.2社会化媒体营销的特征社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享，传播以及获取的综合平台。社会化媒体营销以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求。社会化作为一个新兴的营销方式，它有着诸多新的特点，同时也有着一些优势和劣势，下面将予以一一分析。其具体特征如下：1.2.1特点（1）立体化企业可以借助先进的多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息，充分发挥营销人员的创造性和能动性。（2）交互式用户能够对企业发布的产品信息进行即时的沟通和反馈，与企业互动，增强用户与企业间的关系，有助于企业培养忠诚客户，提高用户的黏性。（3）拟人化社会化媒体的促销是一对一的，理性的，消费者主导的，非强迫性的，循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系（4）成长性社会化媒体使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买了强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。（5）整合性企业可以借助社会化媒体将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。（6）超前性社会化媒体是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对多的营销能力，恰好符合制定营销与直复式营销的未来趋势。1.2.2优势（1）群体容易积聚在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连接基础，进行充分的交流。而且大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链社会化媒体的发展现状与营销应用研究4接，将多种媒体融合到一起。社会化媒体的创新之处也在于此。人们可以比任何时候都快捷的寻找信息，灵感，志趣相投的朋友，社区或者合作伙伴。在社会化媒体中，新观点，新服务，新商业模式，新技术百花齐放，争奇斗艳。（2）共同创造，UGC企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。那么在web2.0的环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢？可以说usergeneratedcontent（UGC）模式让用户更多的参与到企业经营中来。对于产品用户可提供自己的思路：比如星巴克的mystarbuckidea平台，用户对星巴克的产品，服务都提出自己的思考。这个时候作为企业我们只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么UGC模式可以提供许多有益的思路和顾客反馈。比较突出的案例：Wikipedia,维基百科，百度百科，百度贴吧等众多平台中，大众协助，共同创造，完成词条的完善，自发的帮助社区用户。这也是印证了”众包“的概念。成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，企业仅充当保驾护航。（3）用对话方式参与营销参与度高传统的营销，广告推广是脑白金式的轰炸，信息灌输。我们发现许多超市里面促销员太热情，你会感觉不舒服，许多时候碍于给他们面子购买一些，消费者是越来越聪明。这种歇斯底里式推销，会吓跑用户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。我们需要和网民对话，可以说Web2.0下的“marketsareconversations”，尤其是socialmediamarketing让企业和用户的交流更加便利，可以说主要企业有诚意，可以找到多个对话层面的接触点(touchpoints)如blogger,micro-blog,bbs,SNS。用对话方式参与营销，其优点是更加亲民化，企业和用户有情感层面的交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带，加上朋友圈的口碑传播，可能形成病毒传播，塑造积极，良好的虚拟品牌形象。对话虽然说我们可以一对多，或者多对多，但是从微观层面来看企业还是需要耗费大量的人力资本，时间成本，这个是一个无法避免的商业模型悖论。企业和网民进行对话，而不是用喇叭喊话，需要下点功夫。不过目前我们可以平衡商业利益和投入成本。一方面即照顾到用户的体验，另一方面也给企业增加太多的时间和人力的投入。（4）开放，透明，创新社会化媒体倡导的对话交流，透明，开放；那是企业在对外会议讲的套话。私底下都打着自己小算盘，我将论坛，社交媒体平台交给用户，他们要是说我的社会化媒体的发展现状与营销应用研究5坏话该怎么办呢？如何灭掉这些具有反对意见的家伙。社会化媒体营销研究专家唐兴通在多次的咨询过程中指出这种现象非常普遍，企业还没开始搞网络公关，社会化媒体营销，就首先问，这样干给我们带来负面的批评如何处理？从这一点，可以看出企业的不自信。企业对自己的用户口碑，意见反馈一直都处于最好是没人给我提意见，或者提意见最好给企业写信，而不是到互联网上到处发帖。可以说这是企业的痴心妄想，web2.0下用户都是自媒体，他们可以评论和方便相关的内容。但是企业迟早要面向网民，遮盖，躲避这些都是暂时的。企业经营者确实需要一种胸怀和战略：打造开放的商业模型（OpenBusinessModels），透明创新的商业模型。比如开源代码一样，Linux通过网民的共同协助，内容分享，促进了其快速升级，如果仅仅依赖一个公司，那么Linux就不会这么可靠，流行。最近SAP，Intel，微软，谷歌等多家企业都在着力加强其在中国的技术社区论坛的维护和管理。企业直接和网民对话，给用户提供产品的代码源程序，以期待用户的再次开放和应用。期待中国更多的企业勇敢的敞开胸怀，参与对话。1.2.3劣势（1）不易控一旦一个病毒进入社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客，微博，视频网站，Twitter、Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面。积极的互动能够提升品牌价值，但负面，消极的互动只能另品牌价值贬值。如何引导好积极的活动，控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。（2）难检测任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量，评论量，搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉如何？都是难以监测和定论的。（3）易做假淘宝上买微博的粉丝只要五毛钱，雇水军发贴一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击，顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣，也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣了。1.3社会化媒体营销国内外发展情况根据socialmediaexaminer发布2012年社会化媒体营销行业报告，报告的关键内容如下：社会化媒体的发展现状与营销应用研究6(1)营销人员仍然对社会化媒体非常看重83%的营销人员表示社会化媒体对他们的商业重要。(2)评估和定位是营销人员最渴望把握的40%的社会化媒体营销人员想要知道如何评估社会化媒体的投资回报率以及找到客户或潜在客户。(3)视频营销是未来的营销重点76%的营销人员打算增加对YouTube和视频营销的采用，使其成为2012年营销人员投入最大的领域。(4)营销人员想了解更多关于Google+的信息目前只有40%的营销人员使用了Google+，70%的人想要了解他们，67%计划增加Google+的活动。(5)社会化营销的三大好处第一个好处是产生更多的商业曝光(85%)，然后是增加流量(69%)，提供市场洞察(65%)。(6)营销业者采用的五大社会化网络/工具他们是Facebook、Twitter、linkedIn、博客和YouTube。(7)社会化媒体仍然耗用大量的时间59%的营销业者使用社会化媒体每周长达6个小时及以上，33%每周投入的时间高达11个以上。(8)社会化媒体营销外包不高只有30%的企业外包他们的部分社会化营销，相比2011年的28%只有非常轻微的增长。刑天营销网调差显示，超过50%的人通过社会化媒体而不是通过官方新闻渠道获取到突发新闻，2012年在线新闻的收入将超过纸媒收入。自2009年以来，新闻网站来自社会化媒体的流量增长了57%1。最近几年很多全球的大事件都率先通过平民百姓在微博上爆料。专业的记者，Twitter从不离手，则在发表正式长篇新闻前，通过Twitter透露口风。商业也在往数字渠道转移，在线新闻现在创造的收入已经超过报纸收入。但社