第一章 导论：广告与广告学

第一章:广告与广告学第一节广告概论一广告的概念二广告的性质与功能三广告的分类第二节广告学及其与相关学科的关系一广告学的性质与研究范畴二广告与相关学科的联系与区别第一节：广告概论一、广告的概念广告的起源：商品生产与商品交换advertise：“一个人注意到这件事”“引起别人注意”，“通知别人某件事”中国古代：告白，广而告之1905年，美国广告之父约翰·肯尼迪：纸上推销术现代社会：现代社会中最常见的一种传播现象广告的定义美国市场营销协会（1963）：广告是由可确认的广告主，对其观念或服务所作之任何方式付费的非人员性的陈述与推广哈佛《企业管理百科全书》：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。《辞海》：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。《广告学概论》张金海商业广告：营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。广告：广告是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业和非商业信息，以影响并促进商品服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。广告活动的四个环节及互动关系二、广告的性质与功能广告对市场经济发展的作用广告在企业生存与发展中的作用广告对消费者产生的作用1、消费者获得商品信息的一个重要来源2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用三、广告的分类1.按照广告活动目的分类：商业性广告（经济类广告）产品广告、劳务广告、企业广告非商业性广告：公益广告、政府公告、企业声明、社会信息广告（招聘，征婚，迁址，换房，求职，寻人，挂失，集会等）2.按照广告活动形态分类（1）单一的广告媒体发布、单一的广告活动与整体的广告活动或系列的广告运动（2）短程广告与长程广告（3）速效性广告与迟效性广告3.根据广播传播媒体印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告4.根据广告进行的地点户外广告销售现场广告（pointofpurchaseadvertising，简称POP广告）。非销售现场广告5.根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告第二节：广告学及其与相关学科的关系一、广告学的性质与研究范畴1.广告学的市场营销学属性2.广告学的传播学属性二、广告与相关学科的区别与联系1.广告学与营销学2.广告学与传播学3.广告与新闻宣传4.广告与促销5.广告与公共关系