社会营销案例

价值整合下的豪宅战略——探寻欧亚山庄项目的营销解决之道2010年5月——先来感受下别墅的生活状态与生活意境慵懒是最迷人的事情。看惯了喧嚣和繁华，正好相反，在我的想像中，在这里，应该是安静的,是与世无争的。清静悠闲，如在世外，草木深处，飞鸟满滩。这时候，什么事情也不做，也有了它存在的特有价值。让我和草木为友，和土壤相亲，我便已觉得心满意足。我的灵魂很舒服地在泥土里蠕动，觉得很快乐。当一个人优闲陶醉于土地上时，他的心灵似乎那么轻松，好像是在天堂一般。事实上，他那六尺之躯，何尝离开土壤一寸一分呢？─林语堂《生活的艺术》美国作家爱伦堡在评论俄罗斯女诗人茨维塔耶娃说过——“她尽一切努力使自己默默无闻”。“我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。”——威廉姆·巴特勒·济慈Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.——WilliamBartlerJice虽然我不富甲天下，却拥有无数个艳阳天。每一个早晨，湖面上折射过来的阳光都是一个愉快的邀请。我的生活变的像湖水一样简单。也可以说，同样的纯洁无瑕。清醒就是生活。尼采常常在人群中感到孤独，只有在大自然中，他才能呼吸到清醒而振奋的空气。所以寂静的海边或者几千英尺的高山上，成了他精神思索的寄托。梭罗也说：“侧身于人群中，大概比独处室内，更为孤独。”所以他选择了瓦尔登湖。欧亚山庄，静享山水，自在养生，集生活大成者方能享有！题外话全手工粗车线40层顶级黑色渐变小牛皮底纹？它不过只是一张经过加工的牛皮，好而已！但是，当它成为奢侈品牌HERMES的出产时，人们已经不再当它只是一张经过加工的牛皮，而是一个值得珍藏的艺术品。它是什么？完美造工辅以必不可少的营销支撑一件“奢侈品”产品用途服务价值品牌价值细节追求获得市场的认同，实现产品的价值没有适度的品牌营销费用维护起品牌价值，这张牛皮还不过只是张上好的牛皮！同样，任何“豪宅”的打造都不能仅依靠“单一”的资源，而是通过多方面的投入打造形成“立体”的支撑！欧亚山庄同样如此，仅专注于产品本身的打造，而不在营销上多下功夫，利润最大化的价值目标难以实现!说及别墅豪宅“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼；你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是甭管买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是——不求最好但求最贵。”——电影《大腕》66张牛皮装饰的墙面，整张马驹皮手工缝制的茶几，掺入金粉的威尼斯水晶灯，可擦洗的真丝壁布……“护城河”环绕的豪宅，需要放下吊桥才能通行……在200多㎡的主卧室中安睡了一夜的主人，被清晨的鸟鸣自然地唤醒……一幅中国顶级豪宅的“浮世绘”图景关键在于区分一种身份；一种享受；一种荣耀……别墅，豪宅对于别墅的购买者和使用者而言，他们买的就是一种别样的生活方式、一个身份，一份高尚的居住荣耀！更重要的是，在水泥、钢筋甚或是原木的构件上，已经被赋予了一种精神，或文化，或自然，或……说及欧亚山庄欧亚初印象：原生态——“山”、“湖”、“林”，自然天成！低容积率、大规模、气势磅礴；稀缺、唯一，大别墅、豪华阔派！源自欧洲经典的一个传奇！历史上第一位征服欧亚大陆的著名帝王—亚历山大帝，曾说过：让世界成为我们的故乡！公元前356年——前323年，雄心壮志的亚历山大建立了一个亚历山大帝国，而今天，我们则要将欧亚山庄，缔造成为“世界级山林别墅帝国”，让世界与我同行，世界属于我们！缔造世界级别墅迎接一个崭新王朝时代南中国世界级山林别墅帝国世界，我的故乡世界与我同行世界征服者的世界世界级典藏境界，即世界我们的口号：□容纳不同民族、不同肤色、不同性质的国际化卓越成功人士！□其实代表每一个业主的理想，每个业主都具备征服世界，让世界成为自己的故乡的雄心壮志和雄韬伟略；□象征别墅帝国的奢华与富贵，业主的豪迈气概；象征卓越成功人士对一种极至品尚生活的皈依；一个世界征服者的世界我们的目标是什么？为金圳源探索新开发模式及理念积累经验巩固和提升金圳源在增城市场乃至珠三角市场的绝对影响力，缔造一个世界级别墅帝国利润最大化持续品质，提升形象实现区域高价2010.9开盘—2011.8总项目分二批货量推出，先拨高形象，价格试探，后提升价格。第一批推临百花大道“别墅组团”，第二批推“别墅组团+其他产品”；12个月内实现90%销售率！实现独栋别墅实收均价15000-18000元/㎡；双拼别墅实收均价12500-14500元/㎡；联排实收均价9500-11000元/㎡；叠拼实收均价7500元/㎡左右；平层单位实收均价6500元/㎡；（以上价格均为地上建筑面积计算价格，不含地下室、花园，买一赠送地下室、花园）目录Theframe第一章市场环境分析第二章项目分析第三章项目定位第四章整体营销策略第一章市场环境分析宏观政策分析广州房地产市场分析广州别墅市场分析增城别墅市场分析竞争个案分析继续大规模实施保障性安居工程继续支持居住自主性消费抑制投机性、投资性购房大力整顿和规范房地产市场秩序——促进房地产市场平稳健康发展，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头温总理作政府工作报告■房地产市场历经2007年的疯狂、2008年的低迷、2009年的反弹，房价上涨过快，住房成为人民不能承受之重，再次调控呼声愈来愈响亮！虽然中央的调控思想一直是老调重弹，但民生还是希望有进一步严厉的措施，根本上抑制房价。政策频发之下，市场的观望情绪仍会继续增加。2010年重点调控措施——整体思路宏观政策分析2010年重点调控措施——综合政策（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。支持住房的自住和改善需求；抑制投资性购房；国十一条两会召开、国十九条国四条4.15新国四条新国十条指导性政策政府发出明显信号扩大保障性住房政策；加快物业税征收；收紧房地产信贷；“国十九条”出台，“央企退市”，“审批监管”。态度明确、决心之大，落实到位■在“政府两面性、信贷投放过量、市场供应不足、通胀预期加速”四大因素之下造就了2009年的房价上涨，政策出台是对高房价呼声的回应；■频繁政策出台，说明了国家调控的决心，而“4·15系列新政”的正式出台，一针见血，直指要害。被冠以政府的“杀手锏”“史上最强”的标签而成为中国楼市的“里程碑”事件；宏观政策分析2010年重点调控措施——“4.15”系列新政分析差别化的信贷和税收政策直指投机炒房；停发第三套房贷款；遏制外地炒房者；物业税渐行渐近；问责制进一步强化执行力；银监会对房地产收紧；市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。成交方面价格方面客户方面严厉打击投资、投机，成交量萎缩局面出现，房价出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求处于观望状态；根据市场调控规律，房价短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的调整，市场趋于逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后；宏观政策分析2010年重点调控措施——货币政策2010年连续三次上调存款准备金率至17%，距离历史最高17.5%仅0.5个百分点。2007-2010年存款准备金率调整情况图央行接连上调存款准备金率，严控市场流动性的姿态明显，对企业和个人的影响如下：发展商2009年销售业绩飘红，资金相对充足，上调准备金率短期内对其影响不大；加大消费者对未来价格调整的心理预期，政策频发更为市场增添更为浓厚的观望气氛。无论对企业或个人，上调准备金率的影响均不明显，但流动性收紧带来加息的信号，“紧缩银根”将影响企业信贷，将对市场形成较大冲击。宏观政策分析保障性住房建设力度加大，增加保障房供应—发改委数据显示，中央2010年住房建设投资额度从此前的2800亿元增加到4000亿元—继续大规模推进保障性安居工程建设。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元，确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。可能重新推出限价房—2009年10月29日，广东省建设厅《关于调查了解中央、省直驻穗机关和事业单位干部职工对广州市限价房需求和购房意向情况的函》（粤建办房函[2009]425号）讲到：限价房政策是我省为抑制房价过快增长、缓解中等收入家庭购房压力的一项“长期坚持，灵活运用”的住房政策和调控措施，对支持中等收入人群首次置业和解决住房问题发挥了重要作用。2010年重点调控措施——住房保障政策宏观政策分析抑制高涨房价，九部委督察地方楼市调控，重点包括土地出让制度完善；新年“围猎地主”的行动在全国各地打响；3月10日，出台的国十九条中明确指出“当年的保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”；广州，打击囤地的力度空前，3月1日，新修订的《广州市闲置土地处理办法》将施行，新办法规定，土地闲置费不再按月计收，而是统一规定按出让土地价款20%或划拨土地价款20%一次性征收。2010年重点调控措施——土地政策商品住宅市场出现明显的供不应求现象，是楼价飙升的一个主要原因。因此，大量的土地闲置成为推动房价上涨的源头。政策通过增加成本以及加强监管，打击囤地、盘活空置土地，从根本上遏制上涨过快的房价。并且可以看到国家对大套型住房建设用地、别墅用地的限制，可以预见此类项目的稀缺性与价值所在。宏观政策分析政策总结及后市预测随着第一季度政策连续出台及实施，确保了“调结构、抑投机、控风险、明确责任”2010年楼市政策基调，今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓；首付及贷款给到了比较严厉的措施，从一定程度上阻止了投机与投资购房需求，但是首付比例的提高也导致直接影响到刚性需求客户的购房需求；政策对中小户型的供应、拿地做了明确的规定，而相对大户型及别墅项目供应越来越小，稀缺价值增强；提升首付，加紧信贷，中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，销售难度加大，而大豪宅、别墅客户的资金相对雄厚，受信贷影响小，销售不会受太大的影响；宏观政策分析解读新政——从长远发展来看，别墅供应具