第一章 广告历史

第一章广告历史第一节世界广告发展史一、古代的西方广告二、中世纪的广告三、印刷术的发明和广告三、印刷术的发明和广告史实：开办英国第一家印刷所的威廉.卡克斯顿在1477年印刷了一些招贴广告，推销其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》（ThePyesofSolisburyUse）。这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。回目录•四、工业革命的冲击•18世纪中叶，英国首先开始工业革命，工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一推销手段。报纸和报纸广告都有了较大的进展。英国《泰晤士报》1815年时发印量为5000份，每天刊登广告约为100多条，到1844年，报纸发行量已有23000份，到1854年则达到了51648份，广告量在此时也达到每天400多条。•五、广告业的形成•大约在18世纪末，英国首先有了广告业务活动。1841年，美国第一位广告经纪人帕默——报纸掮客，广告代理业的雏形开始出现。•随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。1865年美国乔治P罗威尔创建了广告批发代理的业务活动。•1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，这家广告公司不仅扮演掮客的角色，还为客户设计、撰写文案、建议和安排适当的媒体，并制作广告。现代广告业逐步形成。•随着广告业的成长，围绕广告活动的学术研究、广告教育、广告管理等，也不断深入和健全。广告从而在人们的社会、经济、文化和日常生活中占据了越来越重要的位置。到21世纪，广告进入全面发展的新阶段。附：二战以后的著名广告人和他们的作品•大卫·奥格威－－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者•李奥·贝纳－－“固有刺激法”•罗塞·瑞夫斯－－“独特的销售主张”•威廉·伯恩巴克－－“实施过程重心法”体现其精神的广告作品奥格威著作《一个广告人的自白》的英文版封面大卫·奥格威艾维斯汽车租赁公司广告大众汽车，“想想小的好处篇”第二节中国广告的历史与现状23中国传统广告时期（古代广告）中国现代广告的艰难发展时期中国现代广告的蓬勃发展期《清明上河图》雕版印刷技术报纸广告、广播广告、专门的广告机构和广告理论研究广告教育（一）第一阶段：以生产观念为中心阶段（1979-1985）（二）第二阶段：以推销观念为主导阶段（1985-1992）（三）第三阶段：以营销观念为导向阶段（1992-1995）（四）第四阶段：整合营销传播阶段（1995至今）1回目录北宋“济南刘家针铺”广告铜版——世界上广告史上现存最早的印刷广告:上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”二、中国现代广告的艰难发展时期•(一)、晚清时期的广告•自《南京条约》规定“五口通商”以后，西方各国终于敲开了中国市场大门，为了更好倾销他们的商品，外国商人们把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。于是，在西方诞生不久的现代广告，不知不觉间开始向中国移植。•对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代报纸事业的发展。•1833年外国传教士创办的《东西洋考每月统计传》，是我国境内出版的第一份中文杂志，也是我国境内最早刊登商业信息的中文报纸。•在这一时期，现代广告代理制度的萌芽逐渐形成，现代广告的宣传技巧和运作模式也逐渐被国人所接受，并被成功地运用到具体的广告实践中。•总体而言，晚清时期现代广告这种全新的广告文化，在传统广告文化已经延续了数千年的中国崭露头角，过去那种有意淡化广告的商业色彩的传统有所改观，为商业目的做广告的观念得以确立。但在当时的中国缺乏现代广告成长所需要的土壤，中国广告仍处于极其低下的发展水平。•(二)、民国时期的广告•报纸广告继续发展。由于民国时期中国长期处于民族危机之中，所以民国时期的报纸广告除传播商业信息外，还常常带有浓厚的政治宣传色彩。•民国广告史上最有历史意义的事情是广播广告的出现，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。•广告画是民国时期最有时代特色的新兴广告形式。•在民国广告发展史上，对中国现代广告发展最有意义的事应该是广告理论研究和广告教育的开展。我国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。•(三)、1949年至1979年期间的广告•这三十年，由于我国长期奉行单一的计划经济政策，导致商品经济的萎缩，从而使现代广告的成长失去了必要的条件和环境，中国广告的发展异常艰难乃至停顿。三、中国现代广告的蓬勃发展时期•1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，从此，商品生产不断发展，从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，中国现代广告进入了蓬勃发展时期。•1、广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。•1981年底，全国广告公司已由9家发展到100多家，广告从业人员1．6万多人，并开展了外贸广告业务。到1983年底，全国广告经营单位更达2340家，营业额2．3亿元。2003年广告营业额首次突破1000元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。•2、广告运作水准和专业化程度普遍提高。•在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以广告创意为中心，以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。•3、广告教育和广告理论研究进一步探索初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。4、广告管理的进一步规范和完善除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。v•我国电视广告的发展阶段：•（一）以生产观念为中心阶段(1979-1985)•1979年1月28日，上海电视台播出了我国的第一条电视广告《参桂补酒》（上海医药公司）•1979年3月15日，上海电视台播出了第一个外商广告—瑞士雷达表广告••当时较为常见的一种电视广告形式:•解说词：本厂系航天工业部重点工厂，历史悠久，技术力量雄厚。本厂生产的XX系列产品和XX系列产品，荣获国家银质奖，畅销美国、英国、日本、香港等二十多国家与地区，本厂讲究信誉，服务周到，交货迅速，实行三包。本厂厂址：XX市XX路；电话：XXXXXXX；电报挂号：XXXXX;厂长：XXX;联系人：XXX•画面：一般为工厂大门、工厂全景、生产场面、产品检验场面、成品展示。（二）以推销观念为主导阶段(1985-1992)：1、名人广告的出现。2、体育营销3、CI竞争战略•(三)以营销观念为导向阶段(1992-1995)：•1、站在消费者立场上做广告，说的是消费者关心的事。•2、由强行推销转为沟通智取,USP进入中国•3、注重感情诉求，追求生活化、人情味的广告常常能入眼入心。•4、以服务与承诺争取消费者•（四）整合营销传播、品牌定位的时期（1995年至今）•链接:整合营销传播