第9章 广告媒体计划书

第九章广告媒体计划书本章学习要求•知识要求：–了解媒体计划书的规范–理解广告媒体计划书中的一些基本概念–掌握广告媒体计划的执行•技能要求：–能够就一个实际案例，撰写符合规范的媒体计划书–在实际应用中，懂得选择适合的媒体排期方式–熟悉媒体购买的技巧本章内容安排•第一节广告媒体计划书规范•第二节广告媒体计划的执行•案例：广告媒体计划第一节广告媒体计划书规范•媒体计划数的组成要素及编写流程–标题、概要和目录–背景与环境分析–媒体目标–媒体策略–媒体计划细节和说明–媒体流程表–总结第一节广告媒体计划书规范•媒体计划书中常用的几个基本概念–利用率（RatingPoints,RP）–开机率（HouseUsingTelevision,HUT）–占有率（Share）–总利用率（GrossRatingPoints,GRP）–总利用人数（GrossImpressions,GI）–千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）–到达率（ReachPoints）–平均到达次数（Frequency）–有效到达次数（EffectiveFrequency）–有效到达率（EffectiveReach,ER）利用率（RatingPoints,RP）•它反映的是：–某一特定媒体所具有的目标利用者的规模–RP=（利用者数÷该媒体可能利用者人数）×100%开机率（HouseUsingTelevision,HUT）•开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。电视机开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。占有率（Share）•占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。以电视为例：–Share=利用率RP÷开机率HUT×100%总利用率（GrossRatingPoints,GRP）•总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据所预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。总利用人数（GrossImpressions,GI）–总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一致的，所不同的是只是把总利用率的数值，用可能受到影响的人数来表示罢了。–GRP=（总利用率GRP÷100）×媒体可能利用者总数千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）•每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。媒体计划着为了对不同的计划进行比较，必须有对某一具体媒体和它的广告进程进行效益测定的尺度。这时每千人成本就成了这个尺度中较为有用的一项。–CPM=成本÷总利用人数GI–以总利用人数为基础算出的每千人成本，不受广告推出进程、规模的左右，因此对于不同规模的广告，只要是基于总利用人数而得出的数据，均可以进行比较。到达率（ReachPoints）•到达率所反映的是传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触。到达率以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也可以理解为广告到大范围的表示。–Reach=总利用率GRP―重复率平均到达次数（Frequency）•指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数。•F=总利用率GRP÷到达率Reach有效到达次数（EffectiveFrequency）•从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效达到率。•这对于媒体计划者来说是一个必备的常识。有效到达率（EffectiveReach,ER）•指在某一期间内，在规定的接触水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。第二节广告媒体计划的执行•一、媒体排期方式–持续排期法•按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。•使用持续排期，前提是产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。–交叉排期法•在一个较长的广告周期之内，根据广告规模和媒体传播情况，对不同规模的广告相互交叉播出。•采取这种方式可以通过不同规格的广告形成互补性冲击。同时，也相应地降低了广告的播出成本。第二节广告媒体计划的执行•一、媒体排期方式–集中排期法•在一个较长的广告运作周期中，对特定媒体的广告发布只集中在一个相对较短的时期中，以期达到良好的广告效果。•集中排期的使用前提是在这一时期通过集中广告轰炸，形成突破性的市场影响。–间歇排期法•在一个相当长的广告运作周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果，•这种方式是连续排期广告的折中使用，避免了持续高强度广告所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有益于广告效果的加强。第二节广告媒体计划的执行•二、媒体的购买–规范的广告媒体购买一般通过广告代理公司进行，即广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。其优势如下：•充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源•注意集中购买的优势–广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的优惠，还能获取付费上的灵活。•特约广告和贴片广告–特约广告是对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或是随着一类节目进行播出。–贴片广告，简单说就是通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的传播平台，也叫作“随片广告”或“贴片广告”。第二节广告媒体计划的执行•三、媒体的监测–广告投放之后，便是媒体监测阶段。–即：媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众的情况、媒体投放目标的实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划的实施情况并对其进行弥补和应急处理，以确保广告预期目标的实现。本章思考与练习•广告媒体计划书有哪些组成要素？•媒体购买中有哪些策略？•结合案例，阐述媒体计划的具体执行过程案例：科芬汀媒体计划书