第十章 广告效果测评

第十章广告效果测评学习目标学习本章后，你应能够：►了解广告效果的含义及其特点；►理解广告效果评价的作用；►掌握广告效果评价的方法。开篇案例雅克V9的奇迹第十章广告效果测评一、广告效果概述二、广告效果评估三、广告传播效果评估四、广告经济效果评估五、广告社会效果评估一、广告效果概述（一）广告效果含义及分类（二）广告效果的特性（一）广告效果含义及分类►广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用►在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果►广告效果分为传播效果、经济效果、社会效果（一）广告效果含义及分类►传播效果：广告刊播后对受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用►经济效果：广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等►社会效果：广告对人们观念潜移默化的影响一、广告效果概述（一）广告效果含义及分类（二）广告效果的特性（一）广告效果的特性►时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果►累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念►间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果（一）广告效果的特性►效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响►竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率►两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面第十章广告效果测评一、广告效果概述二、广告效果评估三、广告传播效果评估四、广告经济效果评估五、广告社会效果评估二、广告效果评估（一）广告效果评估的内容和意义（二）广告效果评估的要求（三）广告效果评估的类型（四）广告效果评估的程序（一）广告效果评估的内容和意义►广告效果测定的内容物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等（一）广告效果评估的内容和意义►广告效果测定的意义它是检验广告决策的重要手段它总结广告活动的经验和教训它可以帮助企业调整、完善广告策略它可以促进企业改进广告的设计与制作它可以促进整体营销目标与计划的实现二、广告效果评估（一）广告效果评估的内容和意义（二）广告效果评估的要求（三）广告效果评估的类型（四）广告效果评估的程序（二）广告效果评估的要求►计划性：事先要有详尽具体的计划，确定测定的方式、方法、步骤和规模►目的性：要针对广告的不同目的来测定其具体内容►手段多样性：运用多种测定手段进行测定，坚持定量分析与定性判断相结合的原则（二）广告效果评估的要求►针对性：在目标对象范围内选去测定对象，以随机方式抽取►综合性：应根据广告效果的特性全面综合分析，杜绝片面性二、广告效果评估（一）广告效果评估的内容和意义（二）广告效果评估的要求（三）广告效果评估的类型（四）广告效果评估的程序（三）广告效果评估的类型►事前评估登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果事前评估的对象主要有：针对媒体情况的调查；针对作品效果的测验（三）广告效果评估的类型►事中评估在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估（三）广告效果评估的类型►事后评估在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果二、广告效果评估（一）广告效果评估的内容和意义（二）广告效果评估的要求（三）广告效果评估的类型（四）广告效果评估的程序（四）广告效果评估的程序►确定效果测定的具体问题►制定计划►组建调查研究组►设计测定问卷►搜集有关资料（四）广告效果评估的程序►整理和分析资料►论证分析结果判断分析法集体思考法►撰写测定报告►考核测定报告的使用情况和效果第十章广告效果测评一、广告效果概述二、广告效果评估三、广告传播效果评估四、广告经济效果评估五、广告社会效果评估三、广告传播效果评估（一）传播效果评估指标（二）广告传播效果评估方法（一）传播效果评估指标►广告感知记忆效果评估指标阅读率或视听率记忆程度►广告认知理解效果评估指标对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的放映（一）传播效果评估指标►广告行为影响效果评估指标购买动机购买行动►生理性实验评估指标眼动轨迹描记图指标视觉反应时间指标瞳孔直径变化指标皮肤电反应指标脑电波图变化指标三、广告传播效果评估（一）传播效果评估指标（二）广告传播效果评估方法（二）广告传播效果评估方法►事前评估专家意见综合法直接测试法组群测试法仪器测试法（二）广告传播效果评估方法►事中评估注意分领悟和联想分大部分阅读分►事后评估视听率测定法回忆测定法态度测定法第十章广告效果测评一、广告效果概述二、广告效果评估三、广告传播效果评估四、广告经济效果评估五、广告社会效果评估三、广告经济效果评估（一）经济效果评估指标（二）广告经济效果评估的方法（一）经济效果评估指标►常用的经济效果指标有广告效益指标、市场竞争力指标、相关分析指标广告效益指标：利用成本－收益分析方法测试广告活动经济效益状况市场竞争力指标：通过市场占有率反映广告经济效果的相关统计分析：通过广告费用与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告活动的经济效益情况三、广告经济效果评估（一）经济效果评估指标（二）广告经济效果评估的方法（一）广告经济效果评估的方法►广告经济效果的事前评估销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果►广告经济效果的事中评估销售地区试验法分割测定法促销法（一）广告经济效果评估的方法►广告经济效果的事后评估广告费用比率法单位广告费用销售增加率法广告效果比率法费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法市场占有率法市场占有率和声音占有率法盈亏临界点法广告效果测定指数法第十章广告效果测评一、广告效果概述二、广告效果评估三、广告传播效果评估四、广告经济效果评估五、广告社会效果评估五、广告社会效果评估►广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估►广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品信息►广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准本章小结►广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用广告效果一般可分为传播效果，经济效果以及社会效果三种。本章小结►传播效果又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。它是指广告刊播后对受众产生的各种心理效应。而经济效果则是指广告对企业经营的作用，主要是指广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失。社会效果是指广告对人们观念潜移默化的影响。本章小结►广告效果具有与其他经济活动效果所不同的特性，主要体现在以下几个方面：时间推移性，累积效果性，间接效果性，效果复杂性，竞争性，两面性。►广告效果评估的基本要求是：计划性、目的性、手段多样性、针对性、综合性。本章小结►广告效果评估一般分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。►广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。本章小结►传播效果一般表现为注意感知、理解记忆、情感激发、态度改变和购买行动等相互继起的传播阶段和影响层面。在实际操作中，它可以用一系列心理测量学指标或客观性的生理试验指标来反映。心理测量学评估指标包括如下方面：广告感知记忆效果评估指标；广告认知理解效果评估指标；广告行为影响效果评估指标。本章小结►广告的社会效果主要标志着广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估。