网络广告讲义-网络广告讲义

第一章电子商务与网络广告一、电子商务的概念电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。二、网络营销是电子商务核心内容之一1、网络营销师电子商务的一个子系统。2、网络营销师电子商务的基础网络营销与传统营销比，具有以下方面的优势第一、产品方面，营销情况与企业生产活动紧密结合。第二、营销成本方面，网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格第三、经营方面，有利于营销的国际化第四、营销方式方面，从单向被动变为双向互动。三、网络广告是网络营销的主要手段1、网络营销的主要内容包括第一、网上市场调查第二、网上消费者行为分析第三、网络营销策略制定第四、网上产品和服务策略第五、网上价格营销策略第六、网上渠道选择与直销第七、网上促销第八、网络营销管理与控制2、网络广告是网络促销的主要内容网络促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告的概念一、网络广告的含义网络广告是广告的一种，直观地讲，我们在网站上看到的图表、标志或不停跳动、色彩鲜艳的动画都是网络广告。网络广告可以分为狭义和广义两种：广义的网络广告是指通过因特网，利用在网页上发布，或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。1、广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素2、网络广告是一种面向特定受众、可以重复的、有一定目的的劝说活动3、网络广告是一种非个体、双向的传播活动4、网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息二、网络广告的优势和劣势1、网络广告的优势相对于其他媒体的广告，网络广告具有如下优势：第一、传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。第二、信息传递的交互性，在网络广告的传播过程中，受众是这个交互过程中的主动角色。第三、受众统计的精确性，在因特网上可以通过先进的科技手段准确地统计出有多少网络用户看过某则广告第四、形式多样性。第五、信息输球的针对性第六、修改的实时性，在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容包括增加新的信息第七、费用的经济性3、网络广告的局限第一、网络广告广告对硬件条件的依赖性、使网络广告的发展在很大程度上受制于IT技术。第二、网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题三、网络广告的形式1、根据操作方法划分可分为奠基石广告、展示式广告、投递式广告2、根据传播方式划分根据传播方式的不同，网络广告可以分为基于E-mail的网络广告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS广告、新闻组广告。3、根据表现形式划分根据表现形式的不同，网络广告可以分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种4、根据广告效果实现的条件划分根据广告效果实现的条件来分，网络广告可以分为点击—观看式广告、观看——点击式广告和观看式广告5、根据网络广告的运动方式划分根据网络广告运动方式，可以分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和关键字广告6、根据网络广告的尺寸划分根据广告尺寸大小的不同，网络广告可以分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告7、根据广告的内容划分可以分为普通广告和定向广告，这实质上也是网络广告发展的两个阶段8、其他形式的广告例如：墙纸式广告、屏幕保护程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunder网络广告的产生与发展一、网络广告的产生世界上第一条网络广告是美国电报电话公司等十四家客户在网络杂志发布的旗帜广告。由于是市场先锋，没有人知道在网络上卖广告应该指定是什么价格，当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度去思考，热线在1994年一则广告是比照杂志广告来定价的，刊登一个月，所加10000美元。二、网络广告的发展1、网络广告发展的三部曲1996——2000年时网络广告发展的黄金阶段从2000年的下半年，网络广告开始进入衰退期、伴随经济复苏，网络广告在2003年又开始回温2、网络广告发展的动因第一、网络迅速发展，为网络广告的发展提供了物质基础第二、电子商务的繁荣是网络广告的发展推动力。正如传统商业的发展促进了传统广告的发展，电子商务的繁荣则是网络广告的发展动力。第三、IT业的复兴推动了网络广告业的复苏3、网络广告的发展障碍第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们可以看到，人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。第二、强制性广告是网民心里烦。网民天生并不喜欢广告，尤其是他们没有购买预防的时候。第三、广告创意不足。三、网络广告的前景第一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向发展、随着技术的进步，网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告，即一对一式的广告第二、网络广告客户将不断增加。随着网络广告的发展，一些消费类的行业开始介入网络广告第三、表现形式将趋于多样化，随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将会被网络广告采用第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素质、管理经验等的提高，网络广告的管理奖更加规范化，竞争将更加有序第五、网络广告将更具有服务性。第六、网络广告将更具有经济性，目前全球不少著名的网上图标广告服务提供商，专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。这项服务以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原则，因此受到了许多网络经营者的欢迎。四、网络广告与其他媒体广告1、网络广告对传统广告造成巨大压力2、网络广告与传统媒体广告共同发展案例分析P23案例阅读并讨论1、如何看待半页广告2、就形式而言，今后网络广告应该如何发展2.1概述2.1.1网络广告策划的含义2.1.2网络广告策划的作用2.1.3网络广告策划的原则2.1.4网络广告策划的类型2.1.5网络广告策划书2.1.1网络广告策划的含义网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。2.1.2网络广告策划的作用1.保证网络广告活动的计划性2.保证网络广告活动的连续性3.保证网络广告活动的有效性2.1.3网络广告策划的原则1.系统性2.有效性3.操作性4.创新性5.针对性6.整合性2.1.4网络广告策划的类型1.长期广告策划与短期广告策划2.综合广告策划与单项广告策划3.单项产品广告策划与多项产品广告策划2.1.5网络广告策划书封面策划小组名单目录前言正文和附录等五部分2.2.1网络广告目标的确定1．广告目标的概念2．网络广告目标的分类3．影响网络广告目标的因素1．广告目标的概念所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果2．网络广告目标的分类推销品牌和获得受众直接反应AIDA第一目标和第二目标3．影响网络广告目标的因素时间性差异性服从性2.2.2网络广告对象的选择第一对象——网民第二对象——受网民的传播影响的周围人第三对象、第四对象等我国网民的基本特征1、网民数2、网民的特征结构3、网上行为1、网民数截止到2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人–占全国人口总数的6.7％（半年前：6.2％）–比半年前增长750万，增幅为9.4%–比一年前增长1900万，增幅为28•到2004年5月，全球共有互联网用户约7.86亿人，平均普及率是：12.2%•中国网民占全球网民的11％互联网用户的普及率2、网民的结构特征我国网民主要是男性、未婚、低收入、18-35岁低收入的学生。历届网民的性别分布网民收入网民职业3、网上行为目前我国网民上网主要目的是获取信息，20点、21点为上网高峰。每周上网8-9小时，上网费用大多在100元以下。上网目的每周上网时间网民使用互联网的时间2.2.3网络广告时间的安排包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择2.2.4网络广告媒体的选择主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析媒介选择：为何选择网络媒体？———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。2.2.5网络广告战术的使用1.坦诚布公式2.说服感化式3.货比三家式4.诱“客”深入式1.坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。2.说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法3.货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。4.诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。2.2.6网络广告预算的确定广告预算的意义影响广告预算的因素广告预算编制程序编制广告预算的方法广告预算的意义网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池1990年3的正式领取工商执造.1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门—沈阳1995年厂长赴京参加第一届摫晖鯏竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告摫晖鯏中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至6月底，订货已排到了年底1996年秦池酒厂的销售9.5亿元，实现利税２．５亿元，分别是上年的５．３倍和８．３倍。1996年11月8日下午，秦池酒厂以3.2亿元人民币的撎旒蹟，买下了中央电视台黄金时间段广告。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元。98年开始负债经营临沂国际公司1999年7月将秦池酒厂告上法院。11月15日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从1999年1月1日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现2000年5月17日临沂中院裁定：拍卖秦池的商标2004年4月13决定整体出售第一，为网络广告主提供控制网络广告活动的手段第二，保证有计划的使用经费第三，促进网络广告的效果提高第四，为评价网络广告提供经济指标2.影响网络广告预算的因素广告频率竞争环境产品生命周期产品的替代性企业实力与市场地位品牌的替代性3.广告预算程序第一，调查研究影响广告预算的主要因素第二，分析企业上一年度的销售额第三，分析本企业产品的销售周期性第四，确定广告投资总额第五，网络广告预算的具体分配第六，制定控制与评价的标准第七，确定动机经费4.网络广告的预算的确定（1）销售百分率广告费=销售额×A﹪（2）销售单位法（3）目标达成法网络广告费=目标人数×平均每人每天每次广告所需费用×网络广告次数（4）竞争对抗（等）法派克汗法则：要确保新上市产品销售额达到同行业的平均水平，其广告必须相当于同行业平均水平的1.5——2倍分类增减百分法市场占有前提–获悉竞争对手的详细资料–竞争对手的预算代表本行业智慧–维持竞争可以避免广告战（5）支出可能额定法又称量入为出企业根据财务能力来确定广告费用总额。2.2.7网络广告效果的评估1.网络广告效果评估的意义2.网络广告效果评估的原则3.网络广告效果评估的内容及指标