警惕，别让广告成企业命门（上）

警惕，别让广告成企业命门（上）广告是连接产品与消费者的最便捷的桥梁，是众多厂商经常采用的产品推广方式，这一点是人人共知，无需过多分析说明的。但同时，广告也会给企业带来意想不到的灾难，使企业处于水深火热之中，此时广告就变身成了企业的“命门”。近日，因在汽车广告中肆意篡改毛主席领袖形象，法国雪铁龙遭到了国人及众华侨的抗议和谴责；在刚刚过去的2007年，森马因时尚服饰广告被指无社会责任心，而成为众矢之的，险些葬身于广告；就连IT巨头——英特尔的一则产品广告也被指传达了“奴役黑人”的联想，而遭到公众的指责......在广告行为中，原本广告主——企业——是完全的主动者，为什么会在广告投放后陷身于被动之中呢？接下来，先让我们回顾一下近年来国内外企业发生的各类广告风波吧。第一类：不良形象广告除前文提到的“雪铁龙恶意篡改领袖形象”案与英特尔“奴役黑人”广告风波外，最近几年出现的各类不良形象广告风波也是屡见不鲜。2005年，麦当劳因“中国消费者下跪”广告，遭受了国人的指责与反对，一时间企业声誉严重受损；2005年耐克的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”广受争议，最终被广电总局叫停；2003年，因在汽车广告中出现了“石狮礼让”的画面，丰田被指有辱中华民族尊严；与此案如出一辙，2004年的立邦漆“盘龙滑落”广告，也受到了国人的指责与抗议。第二类：虚假误导广告因近年来，化妆品、保健品、药品及建材等众多行业竞争的白热化，各类虚假误导型广告真可谓是频频涌现。在这一类广告事件中，欧典地板与宝洁SK-Ⅱ可以称之为“典范”了！“欧典，真的很德国”可以说是欧典地板自新世纪以来迅速发展不可忽视的重要因素，但在2003年欧典的好梦最终被叫醒，在央视的“315”晚会上，被指其德国总部根本不存在，在国内也多是贴牌生产，欧典大厦一夜之间风雨飘摇，金字品牌轰然倒塌。2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信SK-II连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，“28天、47%”，如此精确的数字如何得来？宝洁SK-Ⅱ广告危机全面爆发。以上两大经典案例只不过是近几年虚假误导广告的一个缩影，并非仅仅是个案。2004年，金龙鱼的“1：1：1”调和油广告遭到了众多媒体与专家的质疑。近几年来，铺天盖地的诺亚舟学习机广告中相继出现了明星陈鲁豫的身影和几位自称高考状元的学生的形象，采取“明星加状元”的宣传模式宣扬诺亚舟学习机的效果如何之好，由于其过份的对产品效果进行扩大，2007年9月25日，上海市工商部门将此案认定为典型虚假广告案。第三类：名人问题广告其实，近几年发生的诸多名人广告风波均是源自于虚假误导，可以归入上一类，但是由于名人问题广告的集中性，笔者还是将其单独列出，以表现出问题的全面性。在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中，原告吕萍曾表示：“我希望刘嘉玲在3·15之际就SK-Ⅱ虚假广告致歉，刘嘉玲还要承担法律责任”，由此足以看出名人问题广告的直接性，在名人推介背后则是虚假不实的产品性能，这就是“名人误导型”广告风波的根本所在。从2007年发生的郭德纲“藏秘排油茶”代言风波到2006年的刘嘉玲“SK-Ⅱ”事件，从唐国强、解晓东的北京新兴医院诚信案远到“巩俐阿姨”盖中盖风波，最近几年来发生的名人问题广告真可谓是数不胜数。第四类：社会责任风波社会责任与广告，本是企业经营中的两个相关概念，但有时也会因为社会责任使得企业深陷广告风波之中，2007年发生的森马广告风波就是一个典型的案例。2007年夏，森马推出了“全球变暖”篇广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，“我管不了全球变暖”的广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。因为这一广告，森马一时间深陷社会责任广告风波之中。第五类：挑战型广告风波从表面看上去，“挑战型广告风波”的概念比较生硬，但此类风波已经在国内发生过，并且涉及面非常广，同时其影响后果也很大，因此有必要提及。说到挑战型广告风波，农夫山泉借央视广告平台发起的“矿泉水、纯净水健康之争”可谓是国内这类广告事件的开山鼻祖了。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。娃哈哈、乐百乐等众多瓶装水厂商对农夫山泉进行了报复性行动。既农夫山泉之后，非油炸方便面的先行者——五谷道场也推出了自己的行业挑战型广告，于2005年11月开始在央视发布以陈宝国为品牌代言人的“拒绝油炸”广告，开启轰炸全国方便面市场的战局，国内众多油炸方便面巨头自然也不会坐以待毙。2007年底，这一类型风波又险些在家电领域出现，新飞借“杀菌冰箱”的标准推出来宣传自己的新品，这一行为无疑也刺痛了广大国内冰箱厂商的神经?经过以上汇总，我们可以找到近几年来国内众多广告风波的主线，至少我们可以看到广告也会给企业带来意外之灾。这些意外后果因何而来？对于广大企业来说应该如何正确进行规避？这两个问题将在下篇中进行详细、深入的分析，敬请关注！