谁起谁落-广电传媒市场的龙虎斗

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料谁起谁落广电传媒市场的龙虎斗2002年03月12日20世纪90年代以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看，报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家；电视台从1980年的38家增至3000余家（包括无线电视台970余家，有线电视台1200余家，教育电视台近1000家）；广播电台则从80年代初的114家增至90年代中后期的1200家左右，全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8%和87.4%。90年代末期随着互联网的快速发展网络传媒也开始异军突起，迅速成长为传媒产业的新贵。我国电视观众已超过11亿，有线电视用户超过8000万，报刊的读者群也在4亿以上，截止2001年底中国内地网民达到3300万，还有相当一批通过无线手段获取资讯的用户，可见传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者群，是世界上最庞大的受众群体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥的用户资源，是一般行业所无法企及的，所以依托媒体发展广告代理、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段，到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，1998年我国四大媒体广告收入分别为：电视135.6亿元，报纸104.4亿元，广播13.3亿元，杂志7.1亿元，全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计，整个内地传媒市场的规模很可能超过1000亿。2000年后随着网络概念的低迷，一股投资传媒的热潮席卷了内地，而经过近2年的尝试，以新闻集团和美国在线-时代华纳为代表的势力争夺浮出水面。未雨绸缪势在必得在2001年初，新闻集团属下的STAR集团成为首家获准在上海设立代表处的地区性传媒公司；5月份STAR集团与台湾的和信集团共同出资将台湾有限电视系统数字化改进，STAR集团将有权在相关的台湾有限电视系统中占有股份。业内人士公析，此种合作方式将会在内地有线电视台推进。默多克的理想王国是建立覆盖全球的卫星电视网，以卫星为媒介、互动电视为载体，使新闻集团成为全球数字化时代传媒的领导者。在中国市场，新闻集团肯定将“拷贝”这个超级概念。在2001年12月19日，新闻集团一个更大的“中国动作”惊动了其他几家媒体集团——STAR集团与中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司合作，将于2002年初通过有线系统在广东“落地”一个全新的24小时综合娱乐电视节目，这个“首例”意义是一家全外资的商业电视台将进入中国市场。由此可见新闻集团的谋略深远。商业媒体成功的主要因素是节目制作上的本土化和面向特定人群的专业化频道/节目。相比较被成立于1995年3月华娱电视始终操控在香港、新加坡和台湾制作人手中（2001年初被美国在线—时代华纳控股90%），始终是一家没有新闻节目的综合频道，严重缺乏进入中国内地电视市场的人才和经验，显然在实际上境外电视竞争激烈的珠三角地区是缺乏太大市场的。STAR集团的全新娱乐频道则是专门针对中国市场度身订做的，完全由境内公司制作策划。笔者认为默多克是想把中国内地变成他全球卫星电视网计划中的重要环节，因为自新闻集团属下的英国天空电视开播以来已成为全世界最成功的收费电视台。他的中国策略，从地域上是先广东后上海（早在2000年底STAR集团就已经在沪设立办事处），从商业模式上是以其数字设备提供为依托开展交互付费电视推广，为此默多克早在数年前就开始了全局性筹划。一是让其属下的纳斯达克上市公司NDS集团（数字电视设备制造公司）于2001年5月10日，宣布在中国成立第一家独立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司。NDS北京公司已经成为独立向国家级有限电视网提供数字有线电视的的前端、接收、机智顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。在2001年10月末进入中国四川，成为四川数字电视的设备供货商。数字交互电视技术最先应用领域就是有线电视，主要内容有NVOD视频点播、家庭影院、滚动新闻、视频转播、互动证券和电子节目指南等，而NDS的加密接受设备一旦装在数字电视的发送端上，每个最终用户都要为此付费。在2001年11月的九运会上中央电视台与NDS就互动体育应用服务也进行了合作。二是因为未来的数字付费电视需要宽带网络的支持，而中国传统有线电视网络还需要双向改造，所以默多克又把目光盯在了新兴的网络运营商身上。早在2001年2月17日，新闻集团与高盛共同注资3.25亿美元给中国网通CNC，占网通12%的股份。到了2001年11月，新一轮中国市场的电信改革尘埃落地——网通与中国电信10个省级公司合并，同时获得所有电信业务经营牌照。这样，新闻集团就顺利进入中国电信业务市场。虽然现在还秘而不宣，但默多克迟早会利用国家电信网络来推广他的视频点播、互动电视内容。三是未雨绸缪进入互联网领域。早在1996年投资400多万美金与《人民日报》合资建立ChinaByte.com（2001年并入天极网），1999年新闻集团注资4000万美元给美国纳斯达克上市公司网易，这两笔投入被看出作是新闻集团在网络狂热时“最迟拖上马、也受伤最轻”的投资动作。按照新闻集团掌门人默多克的市场观念——“要想让高速互联网进入寻常百姓家就必须为用户提供价廉物美的服务，而电视正是这种服务的一个榜样。与技术相比，内容的重要性更大，用户不愿为不断更新的技术付费，他们看中的是自己享受到的内容服务是否高质量”。也就是说，默多克的新闻集团不但要推销数字设备，还要有内容节目，更渴望获得传输信道——宽带传输网络。明修栈道暗渡陈仓从进入中国内地市场的时间上说，美国在线—时代华纳显然是落后的，但在短短2年间其多方面的资源贮备并不逊色，一俟内地政策放宽，通过有效的整合手段，它完全有可能竟争中国媒体领域的巨无霸，而资源整合则是史蒂夫·凯斯擅长的法宝。对于进军中国内地市场，美国在线—时代华纳绝对是有备而来。2001年春天以后，这家公司就已经秘密考察国内的接入市场，据说先后与首信、吉通进行了接触，最终在2001年6月11日和国内最大的、拥有强大的政府资源的计算机公司——联想集团缔结了战略同盟，双方将共同投资2亿美元成立合资公司，为中国网络用户提供互动网络服务。2001年冬天对FM365的重组，被摩根斯坦利计算机分析师评价为“这次投资绕开了中国关于禁止外国进入ICP领域的条例。同时还包括发展专为中国定制的内容，与尽管被分割、还是由中国电信把持的ISP竞争，并且要沿用AOL在美国的成功商业模式，说服中国家庭为每个月的服务费签单”。2001年11月15日，上海产业集团下属上海实业控股有限公司（上实控股，香港代号：0363）宣布与美国在线合作投资成立一个叫“指南针”的公司，上海产业集团解释之所以选择与美国在线合作就是看中了美国在线—时代华纳的媒体经营实力，在指南针中，上实和AOL分别投入了4000万美元和2000万美元。稍后，上实行政总裁卓福民向众媒体介绍，指南针公司长远会投资与资讯科技相关的媒体内容，包括增值服务与基础设施；但碍于政策限制，指南针公司目前只投资了两个非敏感性媒体项目：白马户外广告（指南针占有其10%股份）和机顶盒。今天看来“指南针”更像是为美国在线—时代华纳进入中国市场而精心设计。指南针公司长远关注的增值服务和基础设施领域，正好与上海实业旗下的上海信投（上海信息投资股份有限公司，上实占有其20%股份为第一大股东）的投资范围相契合。上海信投是上海信息港的投资主体，先后参与投资了上海信息港60个项目中的19个项目，范围涉及有通信和互联网基础设施、电子商务基础设施、网络增值服务等。在这种刻意的“巧合”下，白马户外广告于2001年12月19日于香港联交所上市（白马媒体，代号0100），高盛为其上市保荐人。白马作为国内声名卓著的广告公司，近几年来以全力发展公交候车亭而闻名，号称是“大陆市场最大的户外广告商”之一，在全国29个城市建立了“风神榜”户外广告品牌。白马成功登陆香港主板市场后，又在“指南针”的帮助下全力进军媒体市场。先是取得国家体彩中心体彩足彩开奖公告指定媒体《体彩导刊》的广告总代理，又拿下CBA电视转播广告权。显然，一旦美国在线—时代华纳通过增持股份等资本手段，可以以这一微妙方式突入中国的户外广告市场与媒体领域。当然，精明的上海人也早就可以预见到，加入WTO后一旦政策环境成熟后，拥有强大的产品资源和金融资源的美国在线—时代华纳，可以透过“指南针”进入上海信息港建设，进而是更加广阔的内地电信与网络服务市场。由此可见，通过一个“指南针”的应用，美国在线—时代华纳处于进退自如，引而待发的有利地位。2001年初，美国在线—时代华纳斥资1亿美元入主华娱（华侨娱乐电视广播有限公司），占股90%。2001年10月22日，美国在线—时代华纳宣布香港“华娱电视”（CETV）将被允许在广东省内给有线电视提供内容服务。与新闻集团相比，美国在线—时代华纳得到落地权要轻松许多。默多克于1993年从李泽楷手中买下卫视（StarTV），苦捱8年之后新闻集团才获准进入中国市场。华娱最初由新加坡华人蔡和平创建，因其定位在“无色情、无暴力、无新闻”的家庭娱乐节目，于1997年左右在广东省有线电视网默许下取得了落地权。但华娱经营状况不佳，一度濒临破产。2000年6月，急于将华娱出手的蔡和平与急于进入中国市场的美国在线—时代华纳公司一见钟情。2001年冬天，美国在线—时代华纳亚洲区副总裁RINGO陈对媒体发表谈话，“像华娱电视，我们把它定位成一个综合频道，节目内容大多数属于休闲娱乐型，而时代华纳的特点是善于创新，因此，我们打算从一个完全不同于以前的常规报道来做足球以及其它的体育项目，大多数都只是拘泥于常规赛事报道，这方面大陆已经有一套非常成熟的经验，并且中央电视台稳坐老大的位置，因为，我们打算结合娱乐来做，从球员的自身做起，多挖掘他们在足球以外的天赋，比如如果他们愿意的话，可以把他们包装成歌手或者艺人，出唱片，演电影，我听说有名的酷哥张玉宁刚客串了一个角色，我们也打算请他来坐坐。”背靠美国在线—时代华纳这棵大树，华娱高层放风要争取进入北京、上海等经济发达地区的有线网络。虽然进入时机较晚，但相比与新闻集团，美国在线—时代华纳卓越的公关能力令人叹服：1998年的《泰塔尼克》、2002年的《哈里·波特》两部大片风靡华夏；1999年在上海、2001年在香港，美国在线—时代华纳（合并前为时代华纳）两度将《财富》论坛放在中国举办，为中国经济增长不遗余力地造势，显然这是一种极其高明的“公关策略”。再加上与地方政府和拥有良好政府资源的大企业结盟，控股华娱获取政策资源的手段与时机，无疑使其进入中国市场在节奏上是在事倍功半。中国会出现传媒寡头吗？面对新闻集团与美国在线—时代华纳的正面进攻，给了内地传媒业界特别是广播影视界巨大的压力——新闻集团驻华副总裁刘香成（一位老资格的华裔新闻人）一针见血地指出：“中国媒体须经过重组达到规模，中国媒体在管理、技术等方面会很快与国际接轨，10年内，中国会出现很大的具有影响力的报纸或者媒体集团。”新成立的CRFTG正印证着刘氏的话。2001年12月6日，酝酿两年之久的CRFTG（中国广播电影电视集团公司）终于挂牌，旗下包括：中央电视台、中央人民广播电台（加上中国国际广播电台）、中国电影集团公司。在基础设施方面，CRFTG囊括了中国广播电视传输网和中国广播电视互联网。在业务上，CRFTG无所不包：广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、节目制作销售、科技开发、广告经营、物业管理。员工超过2万，固定资产214亿人民币（约26亿美元）