门户化垄断时期中国互联网广告模式分析（PDF50页）

分类号学号M201275005学校代码10487密级硕士学位论文“门户化”垄断时期中国互联网广告模式分析学位申请人：李小丹学科专业：新闻与传播指导教师：唐志东副教授答辩日期：2014年5月24日AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofArtsTheAnalysisofChina’sOnlineAdvertisingModelduringthe“PortalMonopoly”PeriodCandidate:LiXiaodanMajor:JournalismandCommunicationSupervisor:Assoc.Prof.TangZhidongHuazhongUniversityofScienceandTechnologyWuhan,Hubei430074,P.R.ChinaApril,2014独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于I华中科技大学硕士学位论文摘要自1994年中国接入互联网之后，一场互联网“信息革命”让互联网信息高速公路和新媒体上聚集了越来越多的人群，这使得企业把互联网视为一个新兴的营销沟通渠道。同时互联网广告也作为一种新兴的广告形态被寄予厚望。1999-2004年“门户化”垄断时期的互联网广告仍处于发展的初期阶段，其广告模式基本延续了传统媒介广告的理论，呈现出以“追求眼球效应”为目的的表现形式和“地毯式轰炸”的粗放型广告投放策略。对于这个时期互联网广告模式的批判观点相拥而至。本文以此为研究缘起，探讨了互联网广告模式在某一历史阶段所呈现出来的发展特点的必然性。本文以“门户化”垄断时期的中国互联网广告模式为研究对象。分析了1999-2004年中国互联网广告市场发展态势，并从广告格式、表现形式、投放模式三个方面分析了互联网广告模式的特点。横向对比了同时期的中国传统媒介广告和美国互联网广告。以历史比较研究法为主要研究方法，并采用“文献钩沉”的方式还原历史。最后以媒介形态变化理论为视角，对“门户化”垄断时期中国互联网广告模式做了解析。“门户化”垄断时期，中国互联网广告处于发展初期，其市场规模与传统媒介广告相比微不足道。在媒介竞争法则下，以广告为收入来源的互联网为求生存，与传统媒介展开了一场争夺注意力和广告主的大战。这一时期的中国互联网广告模式与传统媒介广告相差无异。而反观美国的互联网广告却呈现出建立在受众细分基础上的精准广告投放模式。从媒介形态变化理论来分析这一时期中国互联网广告模式特点，及中美互联网广告模式的差异，可以给出合理的解释。社会环境、媒介自身发展需要和媒介受众是影响媒介形态变革的三个要素。中国互联网广告在这三个要素的影响下，呈现出“门户化”垄断时期的广告模式。关键词：“门户化”垄断互联网广告广告模式媒介形态变化网民价值II华中科技大学硕士学位论文AbstractSince1994,China'saccesstotheInternet,anInternetInternetinformationsuperhighwayinformationrevolutionandthenewmediabroughttogethermoreandmorepeople,whichmakestheenterprisetotheInternetasanemergingmarketingchannels.AtthesametimetheInternetadvertisingasanewformofadvertisingwashighhopes.Portalmonopolyin1999-2004periodofInternetadvertisingisstillintheinitialstageofdevelopment,itsbasiccontinuationofthetheoryoftraditionalmediaadvertisingadvertisingmodel,presentedtothepursuitofeyeeffectforthepurposeoftheperformanceoftheformandthecarpetbombingextensiveadvertisingstrategy.Internetadvertisingmodelinthisperiodineachother'sarmstocriticalperspective.Tostudyorigin,thispaperdiscussestheInternetadvertisingmodelinacertainhistoricalstagespresentedbythecharacteristicofthedevelopmentinevitability.BasedontheportalmonopolyperiodofChina'sInternetadvertisingmodelastheresearchobject.AnalyzesthedevelopmenttrendofChina'sInternetadvertisingmarketin1999-2004,andfromADformat,formanddeliverymodefromthreeaspects,analyzesthecharacteristicsofInternetadvertisingmodel.LateralcomparisonatthesametimeChinesetraditionalmediaadvertisingandInternetadvertisingintheUnitedStates.Withhistoricalcomparativeresearchasthemainresearchmethods,andadoptthewayofliteratureinvolvedundohistory.FinallyintheperspectiveofMediamorphosistheory,theportalChina'sInternetadvertisingmonopolyperioddidtheparsing.Keywords:“Portal”monopolyOnlineadvertisingAdvertisingmodelMediamorphosisAudiencevalueIII华中科技大学硕士学位论文目录摘要............................................................................................................IAbstract.........................................................................................................II1绪论1.1研究缘起............................................................................................(1)1.2研究概述............................................................................................(1)1.3文献综述............................................................................................(3)2“门户化”垄断时期中国互联网与传统媒介广告模式比较2.1“门户化”垄断时期中国互联网广告的发展..................................(11)2.2“门户化”垄断时期中国互联网广告模式及特点..........................(16)2.3互联网与传统媒介广告模式对比...................................................(21)3“门户化”垄断时期中美互联网广告模式比较3.1中美互联网广告发展情况对比.......................................................(25)3.2中美互联网广告模式对比...............................................................(28)4媒介形态变化理论视角下的互联网广告模式分析4.1社会因素——“后发劣势”下的中美广告差异原因解析............(33)4.2媒介自身发展因素——媒介竞争法则影响下的广告表现形式....(36)4.3受众价值对广告模式的影响...........................................................(37)5结论.....................................................................................................(42)致谢......................................................................................................(44)参考文献...................................................................................................(45)1华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究缘起互联网信息革命带来了企业沟通渠道的变革。同时，互联网作为一种新兴的媒介，在进入市场后势必要为了生存而与电视、报纸和广播等传统媒介展开竞争。新兴媒介与传统媒介的竞争成为当时学者讨论的焦点。回顾当时的讨论，在电视时代所谓“创意革命”沿袭下，认为互联网广告“强迫式广告过多，缺乏创意”的批判观点纷纷出现。互联网作为一种具有革命性意义的新兴媒介，会让人们对其广告模式上也充满期待，而沿袭了传统媒体几乎所有的广告理论，试图以冲击力来争夺受众注意力的互联网广告模式受到批评和质疑。我们发现，1999-2004年门户化垄断时期的互联网广告尚处于发展初期，当时的社会和技术条件为背景形成的互联网格局、网民构成、广告主分布，以及媒介竞争格局共同作用于当时的互联网广告模式。反观同一时期美国的互联网广告，却呈现出与中国互联网广告“地毯式轰炸”表现模式不同的、建立在受众细分上的“精准广告投放”。从宏观的市场环境对比中国和美国互联网广告，有利于我们更好地理解社会环境、网民行为结构等外部环境对广告表现形式的影响。本文探索1999-2004年中国互联网广告，以当时的讨论和批判为切入点，以文献钩沉还原历史，追溯门户化垄断时期互联网广告模式及其呈现出来