顶响伟智-伊利优酸乳广告效果测试(II)

北京顶响伟智行销顾问有限公司page-0北京顶响伟智行销顾问有限公司委托人:伊利集团液态奶事业部报告人:顶响伟智行销顾问有限公司日期:2002年5月伊利优酸乳广告效果测试(II)北京顶响伟智行销顾问有限公司page-2目录页次一、研究企划…………………………………………2-10二、技术说明…………………………………………11-16三、调查结果…………………………………………17-58四、附录（数据和问卷）……………………………59-end北京顶响伟智行销顾问有限公司page-3一、研究企划研究背景研究方法研究内容研究对象研究地区及样本量北京顶响伟智行销顾问有限公司page-4研究背景伊利优酸乳广告片“出租车”篇已于3月26日在中央台及各地播放，为了了解广告片创意及媒介播放效果，特针对广告活动进行跟踪调查，并收集当前目标消费群对乳饮料的使用与态度的基本资料，以期为广告投放运做效果对比提供参考依据，北京顶响伟智行销顾问有限公司接受委托从事此一专案之研究。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-5研究方法采用定点拦截访问方式(CenterLocation)方式配合结构式问卷搜集资料。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-6研究内容-I第一部分:了解利乐包乳饮料的市场概况了解利乐包乳饮料在沈阳和济南的市场概况:a.品牌知名度（提示前/提示后）b.广告知名度（提示前/提示后）c.品牌认知途径d.产品形象评价e.曾经与最常购买的品牌及原因f.最常购买品牌的频率北京顶响伟智行销顾问有限公司page-7研究内容-II第二部分:目前播放伊利优酸乳广告片效果测试a.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度（不提示）1.广告内容的记忆程度2.旁白、音乐的记忆度b.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度（提示）出示有关电视广告画面主要内容的照片1.接触率2.品牌记忆度3.旁白记忆度北京顶响伟智行销顾问有限公司page-8研究内容-IIIc.广告诉求的记忆程度d.电视广告喜好度的评价e.广告效果评价1.理解力的评价2.影响力的评价3.购买意愿的评价第三部分:了解目标消费者的背景情况:性别、年龄、职业、文化程度、个人收入、家庭收入北京顶响伟智行销顾问有限公司page-9研究对象※年龄15-30岁；※男女比例2：3；※在过去两周内买过并饮用过利乐包乳饮料产品的；※利乐包乳饮料的购买决策者；※本人或家人没有在以下这些单位工作的：*．在市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构；*．食品及乳制品生产厂家／批发公司／零售店工作；*．在有经营食品及乳制品的商店的食品及乳制品柜台工作；*．在有关食品及乳制品科研或质检单位工作；※被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-10研究地区及样本量研究地区沈阳和济南样本量每个城市210份,共计420份15-19岁20-24岁25-30岁男性女性男性女性男性女性304030403040北京顶响伟智行销顾问有限公司page-11二、技术说明调查方法实地调查情况被访者情况北京顶响伟智行销顾问有限公司page-12调查方法一、调查方法：1.数据收集方法伊利广告效果测试项目的432份问卷，是由我公司派出严格培训过的访问员，手持甄别问卷，经甄别后与合格被访者进行一对一当面访问的形式收集而成。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-13实地访问情况二、实地调查情况1.本项目研究实地调查作于2001年5月6日-5月7日。2.本项研究实地调查在济南和沈阳进行，实地调查工作由我公司富有经验的督导主持，使用访问员共40名。3.实地访问情况:济南223份，上机问卷为203份（作废20份）沈阳229份，上机问卷为229份北京顶响伟智行销顾问有限公司page-14被访者情况-I三、受访者背景情况1.教育程度0.50.51535.624.124.30.40.011.830.127.130.60.51.018.741.917.220.7051015202530354045没有受过正式教育小学初中高中\中专\技校大专大学本科及以上Total沈阳济南%北京顶响伟智行销顾问有限公司page-15被访者情况-II2.职业3.79.314.65.87.95.62.350.74.89.211.84.85.74.80.958.12.59.417.76.910.36.43.942.4010203040506070行政人员专业人士国营\集体三资企业职员个体户自由职业者待岗\下岗学生Total沈阳济南%北京顶响伟智行销顾问有限公司page-16被访者情况-III3.个人收入0102030405060无收入299元以下300-399元400-499元500-799元800-999元1000-1199元1200-1399元1400-1499元1500-1799元1800-1999元2000-2499元2500-2999元3000元以上Total沈阳济南%北京顶响伟智行销顾问有限公司page-17被访者情况-V4.家庭收入02468101214161820400-499元500-799元800-999元1000元以下1000-1199元1200-1399元1400-1599元1600-1799元1800-1999元2000-2499元2500-2999元3000-3499元3500-3999元4000-4499元4500-4999元5000元以上Total沈阳济南%北京顶响伟智行销顾问有限公司page-18三、调查结果竞争分析消费行为分析广告效果分析北京顶响伟智行销顾问有限公司page-19竞争分析北京顶响伟智行销顾问有限公司page-2093.177.869.060.045.441.240.319.213.976.950.930.813.47.612.319.27.613.747.917.65.81.40.50.78.10.25.30102030405060708090100伊利酸牛奶光明酸牛奶均瑶酸奶三鹿酸牛奶雀巢全仕酸牛奶蒙牛酸牛奶伊利优酸乳三元酸牛奶佳宝酸牛奶不提示第一提及不提示提示后%品牌知名度分析-I北京顶响伟智行销顾问有限公司page-21品牌知名度分析-II%沈阳第一提及不提示提示后伊利酸牛奶44.179.093.4光明酸牛奶24.961.683.8均瑶酸奶10.042.883.4三鹿酸牛奶2.211.851.5雀巢全仕酸牛奶0.98.742.4蒙牛酸牛奶0.46.118.3伊利优酸乳5.214.025.3三元酸牛奶0.07.423.1%济南第一提及不提示提示后伊利酸牛奶52.274.492.6光明酸牛奶9.438.970.9三鹿酸牛奶0.515.369.5蒙牛酸牛奶1.019.267.0伊利优酸乳11.325.157.1均瑶酸奶1.017.252.7雀巢全仕酸牛奶0.06.448.8佳宝酸牛奶11.328.629.1不论提示前还是提示后伊利酸牛奶的知名度均列第一位，而光明酸牛奶次之，均瑶酸牛奶位居第三。伊利优酸乳在第一提及的提升较大，列第三位，而不提示总知名度位于第四，提示后总知名度位居第七，其与一个月前的知名度比较有近7%左右的提升。在沈阳，伊利优酸乳在第一提及增加了4％；在济南，伊利优酸乳全面提升，第一提及提高了9％，提示前总知名度提升了近12％；就两个城市比较而言，济南的消费者对伊利优酸乳的提及率明显高于沈阳人。均瑶在沈阳上升迅猛，提示前知名度提升了10％。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-22产品定位分析-I价格便宜广告做得好知名度高酸甜可口奶味浓是高档产品有促销推广包装吸引人质量信得过物有所值有营养喝完后让我感觉很放松的产品是我信任的品牌有亲切感流行时髦口感好光明酸牛奶伊利优酸乳三鹿酸牛奶伊利酸牛奶均瑶酸牛奶购买方便沈阳北京顶响伟智行销顾问有限公司page-23产品定位分析-II•从数据可以看出，在沈阳价格便宜、有促销推广、包装吸引人、知名度高和到处买得到/购买方便这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大，这说明这几个因子对产品之间差异性影响最大。•从产品分布来看，可以清楚地看出产品之间的差异性，主要可以划分三大类，伊利酸牛奶、伊利优酸乳和光明酸牛奶可划归一类，这说明这三个产品之间的同质性较多，而差异性较小；三鹿酸牛奶可分为第二类，均瑶酸牛奶可分为第三类，这三类之间差异性比较大。•通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联系，伊利和光明主要体现品牌力方面而在亲切感方面伊利的优势较为突显，均瑶在包装方面和广告方面特点较为突出，三鹿最大的优势是价格便宜。•和上一次相比，伊利优酸乳在高档、口感好方面较为凸显；而本次测试中，由于均瑶的出现，使得广告和包装的优势被其占领，光明则失去了这方面的优势。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-24产品定位分析-III购买方便价格便宜广告做得好知名度高酸甜可口奶味浓是高档产品有促销推广包装吸引人质量信得过物有所值有营养喝完后让我感觉很放松的产品是我信任的品牌有亲切感流行时髦口感好光明酸牛奶伊利优酸乳均瑶酸牛奶伊利酸牛奶三鹿酸牛奶济南北京顶响伟智行销顾问有限公司page-25产品定位分析-V•从数据可以看出，在济南价格便宜、酸甜可口、包装吸引人、质量信得过和物有所值这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大，这说明这几个因子对产品之间差异性影响最大。•从产品分布来看，可以清楚地看出产品之间的差异性，主要可以划分四大类，伊利酸牛奶和伊利优酸乳可划归一类，三鹿酸牛奶可分为第二类，光明酸牛奶可分为第三类，均瑶酸牛奶分为第四类，这四类之间差异性比较大。•通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联系，伊利产品主要体现质量、口味及产品知名度方面，光明体现为产品档次和包装方面，三鹿具有价格优势，均瑶则在质量方面较为突显。•各产品的定位与上次数据相比差异不大，只有光明酸牛奶的“广告做得好”的优势不再明显。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-26竞争态势分析-I0510152025303540020406080100品牌不提示知名度最常购买光明酸牛奶伊利酸牛奶均瑶酸奶伊利优酸乳三鹿酸牛奶沈阳%%•与一个月前相比，伊利的优势更为明显，光明与其之间的差距加大。•均瑶有一定幅度的增长。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-27010203040506001020304050607080品牌不提示知名度最常购买光明酸牛奶伊利酸牛奶伊利优酸乳三鹿酸牛奶均瑶酸牛奶竞争态势分析-II济南%%•伊利仍然一枝独绣•伊利优酸乳的变化最为明显北京顶响伟智行销顾问有限公司page-28竞争综合分析•通过两次调查发现在利乐包乳饮料上，两个城市均无强势地方品牌。•光明、均瑶和三鹿是伊利的主要强劲竞争对手，但是伊利的优势较为明显，其中以济南最为突显。•从品牌知名度认知上看，伊利酸牛奶的提及率仍很高，这主要是因为消费者对酸牛奶的认知是长期积累和以前就存在的认知经验，造成本身的记忆度认知极为深刻；另外伊利产品只是进行了更名，而其他属性（如：包装、颜色、口味等）均没有什么变动；这些造成了酸牛奶的认知比例较高。北京顶响伟智行销顾问有限公司page-29消费行为分析北京顶响伟智行销顾问有限公司page-30•伊利优酸乳在最常购买的比例上，与上次相比，提升了12％，升至第三位；济南在最常购买的比例上已超过光明，列第二位。购买产品分析%TOTAL过去三个月过去一个月最常伊利酸牛奶70.153.940.7光明酸牛奶48.827.819.4伊利优酸乳22.219.416.2均瑶酸奶31.516.410.9三鹿酸牛奶17.18.64.2蒙牛酸牛奶12.36.32.1雀巢全仕酸牛奶10.65.30.5佳宝酸牛奶2.52.31.9辉山酸奶2.31.41.6%沈阳过去三个月过去一个月最常伊利酸牛奶63.346.333.6光明酸牛奶57.234.927.5伊利优酸乳14.012.710.0均瑶酸奶42.423.117.5三鹿酸牛奶10.05.72.6蒙牛酸牛奶2.21.31.3雀巢全仕酸牛奶6.63.50.4辉山酸奶