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消费者市场购买行为分析第三章第三章消费者市场购买行为分析学习内容1、了解消费者购买行为模式;2、了解影响消费者购买行为的因素;3、认识消费者购买行为的不同类型;4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用;5、了解消费者购买决策过程及其方式。第一节消费者购买行为模式第二节影响购买行为的主要因素第三节购买决策过程第四节我国消费者购买行为的主要特征第三章消费者购买行为分析一、消费者市场需求特征(一)、消费者市场的含义消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称最终产品市场。消费者市场的研究是整个市场研究的基础。第一节消费者市场购买行为分析二、消费者购买行模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场?-Who购买者--Occupants购买何物?-What购买对象-Objects为何购买?-Why购买目的-Objectives谁参与购买?-Who购买组织-Organizations如何购买?-How购买方式-Operations何时购买?-When购买时间-Occasions何地购买?-Where购买地点-Outlets1、7O研究法2、刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、消费者购买行模式消费者购买行为的一般规律:具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的;而不同特征的消费者对于外界的刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应,从而形成不同的购买取向和购买行为。第三章消费者购买行为分析案例:30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。作为一名普通白领,李明刚刚结婚,正在为第一套房子还贷,准备攒钱买车,喜欢在商场打折时购物;而收入只有他一半的王强,却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买,脚上是800元以上的NIKE鞋,换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多,他不拒绝广告,爱看偶像剧和大片,排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住,但经济上独立,每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡,但属“月光一族”,尽管老是缺钱,但他并没有太强的储蓄意识。为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?二、消费者购买行模式一、影响消费者行为的主要因素第二节影响购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和生命周期职业个人经济环境生活方式个性与自我概念激励知觉学习信念与态度核心文化:一个社会基本的价值观念和行为规则影响消费者行为的因素:文化亚文化•为其成员带来更明确的认同感和集体感.•民族群体•宗教群体•种族群体•地理区域群体文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.影响消费者行为的因素:文化案例:据《美国商业》杂志报道,美国一家高尔夫球厂,为了使自己的产品打入日本市场,在商品的包装上进行了精心研究,每盒装上四只球,但销售结果却出乎意料,买者甚少,经过调查才知道,是在装盒的数字上出了问题,因为“4”在日本是表示死亡的数字,难怪日本人不买美国的高儿夫球。影响消费者行为的因素:文化分析:1、启示:企业要开拓新的市场,必须加强对目标市场的调查研究,注意“入国问禁、入境问俗”,避“禁”就“俗”,避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱,我们应采取的态度是:尽可能满足人们祈福求发的心理;尊重民俗,特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用,以利中国产品打入国际市场。影响消费者行为的因素:社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。二、社会因素1感觉社会因素是消费者周围的人对他产生的影响,包括相关群体、家庭及身份地位。1、相关群体的含义也称参照群体或参考群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。二、社会因素1感觉2、相关群体概念在营销中的运用1)名人效应2)专家效应3)“普通人”效应4)经理型代言人3、家庭因素4、身份和地位二、社会因素案例:80年代初,伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章,他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服,赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后,英国妇女群起模仿,甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。二、社会因素分析:1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的,因而争相购买。2、启示:在现代市场竞争中,企业要善于抓住人们崇拜名人的心理,把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来,从而拥有更多的消费者。3、当然,运用名人为促销商品服务,也要注意产品质量优良,货真价实,切忌讲大话、空话。家庭生命周期家庭生命周期特点单身期无经济负担,大部分用于穿着、娱乐、交往等方面新婚期主要消费商品房、汽车、家电、家居等生育期家庭开支增大,重视儿童玩具、食品服装、教育满巢期前期以教育投资为主,后期家庭有旅游等开支。离巢期主要消费保健品等鳏寡期收入明显减少,消费能力下降,消费决策较为慎重三、个人因素1、年龄和性别2、职业与教育3、个性与生活方式(能力、气质、性格)一、消费者的动机二、消费者的认知三、消费者的学习四、消费者的态度四、心理因素消费者的需要和动机1感觉1、消费者的动机1)动机的含义动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因。消费者的需要和动机1感觉2)消费者的购买动机A、求实动机B、求新动机C、求美动机D、求名动机E、求廉动机F、求便动机G、从众动机案例分析美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去,后有人为它在电视上打出一则广告:“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒),现特降价20%销售,希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。案例分析分析要点:1、销售商品只有抓住顾客心理,进行巧妙宣传,才能吸引顾客,迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键,主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜,自卖自夸”的心理活动,运用正话反说方法,反而达到了促销目的。沉重的打击某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服,她边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣,穿上后发现挺合适,自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的,我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后,立刻打消了念头,头也不回地转身离开了柜台。案例分析1、促销员说话的原意是赞美衣服,说明准备买这件衣服的小姐有眼光,但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样,我有这么老吗?难怪小姐生气,打消购买念头。2、启示:销售商品是一门艺术,只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍,才能取得顾客好感,迅速促成生意。案例分析在2001年的春节联欢晚会上,笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分,顷刻间没病生出病、小病成大病,不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐,还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是,“范伟”在自己上当受骗后,还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通,用“范伟”的话讲:“这社会怎么变成这样?”赵本山小品全集(高清)-卖拐[高清].qsv案例分析第一,创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”,制造了一个“需要拐”的需求出来,这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想,也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二,深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了范伟的心理特征,充分利用了中国人传统的迷信心理。案例分析第三,引导和激发。如让“范伟”走两步试试,让“范伟”跺脚,让“范伟”想想等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走,这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力。消费者的需要和动机1感觉2、马斯洛需要层次论1)主要观点人的需要可分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。上述五种需要是由低层次向高层次发展,只有较低层次的需要得到了满足后,才会去追求高层次需要的满足。一般而言,只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后当前需要才会成为优势需要。消费者的需要和动机1感觉2)马斯洛需要层次论的营销应用首先,它提醒我们,消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。其次,只有低层次需要获得满足后,高层次需要才会更好地得到满足。最后,越是涉及低级需要,人们对需要的满足方式与满足物就越明确,越是涉及高级需要,人们对满足这类需要越不确定。因此,越是满足高级需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异。消费者的需要和动机1感觉3、赫茨伯格的双因素理论内容:人的行为会受到两种因素的影响,一种叫作“保健因素”,一种叫作“激励因素”。得到满足没有得到满足(没有不满意)(不满意)得到满足没有得到满足(满意)(没有不满意)保健因素激励因素消费者的感觉与知觉1感觉1、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。感觉虽然是一种极简单的心理过程,可是它在我们的生活实践中具有重要的意义。消费者的感觉与知觉1感觉知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映,是对感觉信息加工和解释的过程。人在感觉的基础上,形成知觉。消费者的感觉与知觉1感觉感觉与知觉的区别:首先,感觉是人脑对客观事物个别属性的反映,知觉是对客观事物各种属性及其相关关系的整体反映。其次,感觉活动介于心理和生理之间,是人产生于感觉器官的生理活动。知觉却是以感觉为基础而产生的心理活动。再次,感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。最后,感觉是单一分析器活动的结果,知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。消费者的感觉与知觉1感觉2、知觉在市场营销的作用A、选择性注意营销人员应重视刺激物因素的设计,如刺激物的大小、颜色、位置、动态等。B、选择性理解扭曲C、选择性记忆消费者的学习1感觉1、学习概述1)学习的含义学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。首先,学习是由于后天经验而引起的。其次,学习会伴有行为或行为潜能的改变。最后,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。消费者的态度1感觉1、消费者态度概述1)态度的定义态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向。态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。理解:A、态度是通过学习形成的。B、态度不是行为,是一种心理倾向。C、任何态度都是针对某一对象。消费者的态度1感觉2)策略A、适应策略B、改变策略一、消费者购买决策的参与者二、购买行为类型三、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程发起者:是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者:是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者:是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者:是指实际进行采购人。使用者:是指实际消费或使用产品或服务的人。思考题:1、为什么要了解购买决策的参与者?2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所?一、消费者购买决
本文标题:消费者购买行为分析
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