经销商内务管理(2)

问题？•为什么需要经销商？•经销商是怎样产生的？市场营销学的4PProduct产品Price价格Promotion促销Place通路经销商市场营销学的4P•营销通路的概念：市场营销通路组合策略包括：1、四个基本因素（4Ps），即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地点（Place）。2、必须对4Ps做出最佳的组合，这是尤金·麦肯锡总结出来的。3、4Ps中的地位（Place）指的即是：经销通路。4Ps价格因素价格津贴账期到货期限广告个人推销促销宣传市场推广目标市场目标组织操作产品因素产品系列产品质量包装服务渠道类型网络位置后勤支援销售区域销售渠道MarketingMix营销组合的发展FourP’s4个PProduct产品Price价格Place渠道Promotion推广FourC’sr个CCustomerSatistaction客户满意度CustomerCost客户成本Convenience便利Communication沟通经销商定义经销商是一个购买、进口、储存商品／劳务并可能提升商品价值后以其自身成本将此商品／劳务转售、分配以便转运至店的经营体买卖人：其特征是“为了卖而买”经销渠道的主要市场功能1）、增加商品与商品效能的知名度以刺激市场需求2）、配合厂家，积极促销推动市场活动3）、提供适当的商品展示与库存供应量4）、销售商品并满足零售店面需求5）、交递商品于适当时间至适当地点6）、保证市场的商品使用满足度制造商在选择经销商时普遍关注什么？优秀制造商普遍关注：1、经销商的营销思路优秀制造商普遍关注：2、经销商的配送能力：核心竞争能力①、必须具备配送意识，只有较强的配送功能的经销商才能生存②、必须组建配送机构，配送人员，配送工具，这些是构成配送功能的基本要素③、必须实行低成本配送④、在配送区域过大的情况下，建立区域配送中心优秀制造商普遍关注：3、经销商的管理能力①、内务管理②、仓储、物流管理③、财务控制（账款、物品）④、客户管理⑤、人力资源优秀制造商普遍关注：4、经销商对事业的投入程度①、小富即安②、盲目投资③、不思进取，盲目自大④、小老板→公司→企业理想的经销商•良好的商业合作理念•了解与接受经销商的生意可能不是快速致富的方法•原意为长期的成长而投资•原意对代理品牌专注而且投入相对的承诺•总经理可以直接做生意上的决定•原意接受厂商的培训和销售系统上的指导理想的经销商（续）•资金充足•流动资金支付人员，办公室，仓储，库存，应收账款的金额•管理能力•销售／经商的经验和能力•运输／仓储的能力最重要一点：拥有先进的，与厂家同步的经营思想什么是永恒不变的？永恒不变的只有“变化”警示德国奔驰公司董事长埃沙·路透办公室挂着一幅巨大的照片“在地球上消失了的不会适应变化的庞然大物比比皆是”三株、秦池、万燕、天府可乐经销商营销管理思想的重新定位（一）熟悉市场环节变化的威胁与机会，清楚自己的优势和劣势。工具：SWOT分析市场营销环境分析的主要内容市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境1、市场环境分析（5W1H）•Who——谁是用户和潜在消费者？•What——他们想要的是什么？•Where——他们在何处购买？•When——他们在何时购买？•Why——他们为什么购买？•How——他们怎样制定购买决策？2、竞争环境分析Who——竞争者是谁？Objects——竞争者的目标是什么？Strategies——竞争者的策略是什么？StrengthWeaknessActs——竞争者将来的措施可能是什么？Response——竞争者对我们的策略可能的反应是什么？——竞争者的优势和劣势是什么？3、渠道环境分析•谁是渠道成员？•渠道成员能对我们有何贡献？•渠道成员的目标是什么？•渠道成员的特点是什么？•渠道成员如何盈利？•我们怎样才能帮助他们到达目标或盈利？4、宏观环境分析•人文环境•技术环境•经济环境•社会文化环境•政治法律环境•自然环境哪些最重要？5、企业条件分析•企业目标：市场地位、重新流程、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任•企业有形资源：人员、财务、设备、产品、仓储•企业无形资源：声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等SWOT分析举例（1）企业优势S企业劣势W市场机会OSOWO市场挑战TSTWTSWOT分析举例（2）市场机遇O市场机遇（Opportunity）1、汽车保有量持续以20%的速度递增2、润滑油市场以18%的速度上升3、渠道分析是目前的主流销售模式4、消费者的购买力稳定增长5、05年城市车辆更型6、全球品牌扩张已趋于稳定7、用油档次提升SWOT分析举例（3）市场挑战T市场挑战（Threats）1、坐商转行商2、渠道下沉，贴近服务消费者3、小区域经销商和大型经销商两极分化4、品牌指名购买增加，忠诚度提升5、品牌众多，尤以“国外”品牌面世6、消费者对品质要求更苛刻7、国际品牌下延抢市场8、国产品牌力推高端，争取主流SWOT分析举例（4）企业优势S企业优势（Strengths）1、上游厂家为中东阿联酋国家石油公司2、品质卓越，100%原装进口3、有大量的潜在或意向客户4、拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍5、“卖点”响亮，产品优秀6、“买点”鲜明，后顾无忧7、营销战略明确8、现正着手组建合作公司SWOT分析举例（5）企业劣势W企业劣势（Weakness）1、综合营销能力不足2、缺乏整合营销推广能力3、内部管理缺少制度和流程，自然粗放4、产品定位不明确5、产品订货周期漫长，仓储压力巨大6、公司股份化，时有内部纠纷7、经销商对公司保持怀疑审慎的态度8、资金较小SWOT分析举例（6）企业优势SSO战略1、鉴于市场潜力和未来发展，利用“进口”来拓展终端网络2、寻求中型经销商，共同拓展市场3、利用优秀品质，走专业市场之路4、操作纯高端市场，走特色路5、“100%进口，100%保证”市场机遇OSWOT分析举例（7）企业优势SST战略1、终端形象提升，提高知名度2、以品质论价，不以级别定价3、提高对终端和消费者的服务水平4、利用多种方式“拉动”消费者购买5、“保证”品质、服务、安全、满意、……市场挑战TSWOT分析举例（8）企业劣势WWO战略1、开拓新的渠道，让开大路走两端2、采用推广会、联谊会的形式推广3、提升人员素质，完善标准流程4、猎取行业优秀者加盟5、引入外部资金，满足市场发展需求6、与外方协商合作推广7、更改公司名称为“×（×）投资有限公司”市场机会OSWOT分析举例（9）企业劣势WWT策略1、宣传口径保持一致2、细分市场，准确定位3、以市场手法做专线市场4、产品简化，完善内务管理5、外派城市经理，蹲点协助市场挑战T经销商营销管理思想的重新定位（二）清楚厂家（×）的市场策略及中长远发展目标，制定在不同时期经销应采取的销售策略与沟通重点1、创造局部优势2、开拓典型性的战略客户3、内部流程化管理4、引导市场5、配合厂家完成规划经销商营销管理思想的重新定位（三）了解基本的财务管理知识，能够分析“投入产出比”，“性价比”等财务管理数据1、资金流2、物品流经销商营销管理思想的重新定位（四）了解基本的广告运作知识，品牌运作管理知识1、促销推广2、终端建设3、覆盖率4、渗透率5、……经销商营销管理思想的重新定位（五）学习人事管理知识，运用、管理、培训店面人员，建立一定的人员考评、奖励制度1、每日客户拜访记录2、每周工作计划3、每月例会4、薪酬制度5、激励工具6、培训计划如何增强自身的竞争优势•交流：积极与厂家的人员进行沟通交流，和同行相互传递•读书：参加公开培训班，阅读有关的经济、营销、管理方面的书刊杂志。可成立学习小组，创立学习型组织机构。•网络：查询资料，借鉴他人，掌握信息•学习无止境经销商内部管理与经营•成功经销商——5个管理模块•客户开发管理•库存管理•应收帐款与信用管理•人员培训•心得分享成功经销商——5个管理模块财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设成功经销商——5个管理模块•经销商财务管理•经销商公司的经营形式•信用控制（ABC）•应收账款管理（流程）•投资回报率分析•其它财务数据统计、分析财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设财务管理系统财务管理系统促销／市场信息管理促销／市场信息管理库存管理／后勤保障库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售报表／数据管理销售队伍建设销售队伍建设成功的经销商——5个管理模块•企业运作效率和生产力•人力资源：生产力高的和低的•每次拜访的生产力•拜访路线的管理（右侧）•拜访频率•业务员的素质•建立员工绩效考核管理制度财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设财务管理系统财务管理系统促销／市场信息管理促销／市场信息管理库存管理／后勤保障库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售报表／数据管理销售队伍建设销售队伍建设成功的经销商——5个管理模块•计算经销商销售队伍的大小？1、把区域内的零售店（终端）分级为ABC2、统计出各级店铺的家数A级店：2次拜访／周例如：20家B级店：1次拜访／周例如：60家C级店：1次拜访／2周例如：120家3、经销商业务人员每周工作5天4、一位业务员的拜访工作量：10家／天计算经销商销售队伍的大小？级别数量拜访频率总次数需要业务员A级202／周40B级601／周60C级120½／周60合计160次160÷10÷5＝3人新品铺市时的深度分销覆盖计划商店数量市内全部（2000家）业务员数量20人临时人员数量10人人均日拜访量10家访问频率平均1／周新品铺市要求①、60%终端必须拥有新品②、80%终端有新品海报新品铺市期限2周内日常补货时的深度分销覆盖计划（潜在）客户500家业务员数量8人临时人员数量3～4人人均拜访量10家访问频率1次／周日常补货要求①、全系列销售②、终端存货满足2周需要日常缺货情况＜3天成功的经销商——5个管理模块•运输和仓储管理，后勤保障•控制运输的效率和成本•固定区域只存放指定产品•库存堆箱高度•先进先出•防止地面和墙上的湿气财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设财务管理系统财务管理系统促销／市场信息管理促销／市场信息管理库存管理／后勤保障库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售报表／数据管理销售队伍建设销售队伍建设成功的经销商——5个管理模块•经销商老板的投入•小商人心态：费用越低，利润越高•很少看市场，甚至不看•对销售指标不重视•不在乎价格的控制•个人与零售商的关系生疏•不懂得如何管理生意•过度依赖厂家的支持财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设财务管理系统财务管理系统促销／市场信息管理促销／市场信息管理库存管理／后勤保障库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售报表／数据管理销售队伍建设销售队伍建设成功的经销商——5个管理模块•管理能力•招聘，培训•激励，奖励制度•扩展客户群•提供优良的服务•低成本的运作：强调生产力•制度策略方向的发展（销量、、市场、利润）财务管理系统促销／市场信息管理库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售队伍建设财务管理系统财务管理系统促销／市场信息管理促销／市场信息管理库存管理／后勤保障库存管理／后勤保障销售报表／数据管理销售报表／数据管理销售队伍建设销售队伍建设客户开发管理•市场调研是所有销售活动的基础•水拥有最多的信息并能有效地运用，谁就能够获胜。•通过调研找到你的潜在客户，并努力在以后的销售活动中为他提供他所能看到的最高利益。市场调研是所有销售活动的基础1、有多少汽修厂？2、有多少汽配店？3、有多少汽车美容店？4、有多少运输公司？5、有多少停车场？6、有多少汽配城、汽车城？7、汽车拥有量？车型？档次？换油习惯？8、多少出租车？多少公交车辆？9、每年润滑油销售量？市场份额？10、特殊行业情况：工程机械、水泥、物流……11、其它品牌的批零价位？主打市场？12、本行业的未来趋势？……哪些人构成了市