《客户管理实务》第7章：

2第七章客户忠诚管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容和方法以及客户流失管理的方法。3第一节客户忠诚的含义及意义一、客户忠诚的含义忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，“千里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。随着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。4第一节客户忠诚的含义及意义二、客户忠诚的意义1.促升销量2.强化竞争3.减少费用4.利于推新5第二节客户忠诚的分类客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。6第二节客户忠诚的分类一、客户忠诚几种不同的类型1.垄断忠诚2.惰性忠诚3.潜在忠诚4.方便忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚7.超值忠诚7第二节客户忠诚的分类二、客户满意度与忠诚度的关系客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下提供更多的有形产品。通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。8第二节客户忠诚的分类三、客户品牌忠诚的测量客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量。1.重复购买次数2.购买挑选时间3.对价格的敏感程度4.对竞争产品的态度5.对产品质量的承受能力9第三节客户忠诚的价值及其管理一、客户忠诚的价值客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两种力量。1.客户数量增长效应2.客户保持时间效应10第三节客户忠诚的价值及其管理二、客户忠诚的管理基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念，亦是一种营销战略和方法。如何在企业客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩及可持续增长的能力呢?1.确立忠诚管理的营销理念2.构建忠诚管理的营销模式3.忠诚管理的方法11第四节用心培养忠诚客户培养忠诚客户可从下面几个方面进行。1.诚心感谢2.好的交易给好的客户3.用新产品感谢4.适时感谢5.预告感谢6.感谢侧重于竞争客户的忠诚7.允许你的竞争者也拥有忠诚的客户8.对供应商表示感谢12第五节客户流失管理一、客户流失原因分析客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面。1.质量不稳定2.缺乏创新3.服务差4.市场管控不力5.员工跳槽带走客户6.竞争对手的诱惑7.短期行为13第五节客户流失管理二、针对客户流失的主要管理措施(一)实施全面质量管理1.加强产品质量管理2.提高企业服务质量3.降低客户经营成本(二)提高对客户流失的反应速度1.倾听客户的意见和建议2.分析客户流失原因3.强化市场管理体系4.建立投诉和建议制度5.建立预测系统(三)加强与客户沟通1.向客户灌输长远合作的意义2.向客户描绘企业发展的远景3.经常与客户沟通，防止误解4.建立感情关系14第六节中间商客户的忠诚管理一、激励中间商客户激励中间商的形式大体上可以分为两种：直接激励和间接激励。1.直接激励2.间接激励二、窜货管理1.窜货的种类2.窜货的原因3.治理窜货的措施(1)归口管理，权责分明(2)签订不窜货乱价协议(3)加强销售通路管理(4)外包装区域差异化(5)建立合理的差价体系(6)加强营销队伍的建设与管理15第七节网络营销的客户忠诚管理一、网络客户的忠诚效益客户关系建立初期，就获取一名客户的成本而言，电子商务过高于传统的零售渠道。比如服装业，网络公司比传统公司的成本要高出20%～40%。但随着时间的推移，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更为方便，所以网络公司可以向那些忠诚的客户出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越大。事实表明，网络客户倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，在某种程度上这也成为其日常生活的一部分。特别是在企业对企业的部门中，这种现象更为明显。例如，全美最大的工业供销公司发现，其老客户在公司分支机构的购买量是很稳定的，但当这些老顾客从该公司网站上购物时，其销售额竟上升了三倍。此外，由于“让客户告诉客户”这一信息传递原则的作用，那些忠诚的客户也会经常把新的客户介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供另外一些丰富的利润源泉。16第七节网络营销的客户忠诚管理二、诚信是网络客户忠诚的基础要想获得客户的忠诚，首先必须获得他们的信任。尤其是网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，因而诚信变得尤为重要。网上的客户由于缺少了销售商这一感性的中间环节，因此他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来做出购物决策。如果客户认为网络公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。从对网上消费者进行的一项匿名调查中发现，驱使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格和丰富的商品选择机会，而是他们的“信任感”。可见，价格不能驾驭网络，而诚信却能。当客户确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使该企业与客户之间能形成更亲密的关系，并为客户提供更定制化的产品和服务，而这些反过来又将增强客户的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换为一种持久的竞争优势。17第七节网络营销的客户忠诚管理三、网络客户的不同特点网络客户与传统的客户相比有一些不同的特点。谨慎的客户选择是成功的基础，在没有锁定目标客户群的前提下，企业要想取得客户的忠诚是很困难的。而网上不同的客户群对企业经营业绩的贡献具有很大的差异。因此，公司在锁定目标顾客时应“有所为，有所不为”。想要聚焦在“金牌”客户群上，首先要清楚地评估网上客户的不同种类。其实，大多数顾客并不是把最低价格放在首位，相反，便利性是他们的首选。对客户而言，只要能使生活更轻松，即使价格高一点也无所谓。他们当然也有强烈的忠诚感，毕竟“轻车熟路”远比“从头开始”容易。而另外一大类客户主要受品牌影响，他们也需要长期稳定的客户关系。如果公司认为客户上网主要是单纯受价格驱动，不值得留住，那么就大错特错了。研究显示，一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾客群细分起来也是有很大差别的。18第七节网络营销的客户忠诚管理四、建立网络客户的忠诚在因特网这一虚拟的空间中跟踪客户的足迹，包括客户的购买史和购买偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。对电子网络忠诚的现象使网络公司能“透过现象看本质”，能看到获得商业成功的关键所在。大量的研究表明，客户忠诚的五个主要决定因素并不包括技术，相反却都是我们一直提倡的客户服务方面的基本点：质量保证，即时发货，令人信服的产品提示，便利的、定价合理的运送，明确的、值得信赖的隐私政策。当然，这些要素随企业不同而不同，并且会随着时间而演化。许多公司都倾向于把其网上精力与其他业务分开。就短期而言，这种战略可能会创造收益；但就长期来说，它可能会损害客户忠诚度。19本章小结客户忠诚就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚能使企业销量上升、竞争地位加强、营销费用降低、避开价格战和方便企业新产品的推广。客户忠诚可分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚等。忠诚的客户来源于满意的客户，客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。20本章小结客户对某品牌的忠诚度可用客户重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量的承受能力等这些标准来测量。以诚意表示感谢、最深的感谢留给最好的客户、以促进业务的方式表示感谢、表示感谢不能过早或过晚、表示将会感谢、允许你的竞争者也拥有忠诚的客户、对供应商表示感谢等都是用心培养忠诚客户的原则。为了有效防范客户流失，公司可以实施全面的质量营销、提高市场的反应速度和增进与客户的沟通。抓好中间商客户的忠诚管理是客户管理的重要工作。它主要包括中间商的激励和窜货管理两个方面。激励中间商的方式主要有直接激励和间接激励。窜货主要是由利益、供求关系、价差、管理、竞争等引起的，企业需要在人员、制度、客户资料以及科学的管理政策等各方面采取措施。21思考与练习1.客户忠诚的作用体现在哪些方面?2.客户忠诚可分为几种类型？对企业有何重要意义?3.如何全面而正确地理解客户忠诚的含义?4.培养忠诚客户的原则如何?5.如何理解客户对某品牌的忠诚度测量标准?6.实施全面的质量管理有何重要意义?22实训题阅读下面的故事，分析并选出可满足顾客需要的最佳做法。小张决定用一种受欢迎的软件来编辑自己的图片，他以前没有试过用电脑编辑图片，只是在杂志中看到过有关这种软件的介绍，觉得会符合他的要求。小张在星期六早上去商场购买那个软件，他必须在星期日午夜前完成编辑工作并寄出图片。假如你是服务小张的售货员，但是你发现这个软件没有货，这个月已经有很多人来买它。你问过采购员，他说随时有新货到，事实上，新货本应昨天送到。你现在可以怎样帮助小张?(1)告诉小张，你会在新货到达时马上通知他。可是，你不能肯定那是什么时候，说不定新货今天稍后就会运到。(2)问小张，他在杂志中看到关于这个软件的介绍，有哪些优点是令他感到这个软件适用的。找出他需要的是什么，看看你有没有其他软件可以适合他使用。如果没有，打电话给另一家店，问他们有没有小张要找的那个软件。(3)马上打电话给另一家店，问他们有没有软件。客人看来心急得很，必须马上买到那个软件。23案例分析【案例1】老客户的忠诚问题：1.这类客户的忠诚是何原因？2.你有何进一步的想法？【案例2】刘理的客户忠诚问题：试分析刘理的客户忠诚类型并推出解决措施。