互联网顾客研究和关系营销(PPT50页)

互联网顾客研究和关系营销这个网站的功能全面么？有没有发挥网络优势？•关系营销和客户关系管理•互联网市场和客户研究•网络客户营销和服务的实施第一部分关系营销与客户关系管理•市场营销的本质是什么？•什么是市场细分？•一对一营销可能吗？关系营销与CRM•关系营销：对不同的客户采用不同的营销方式，这是一种基于“没有完全相同的两个顾客”的思想。•CRM，（customer,relationshipmanagement）其中一种方式是建立在企业和个人关系上的一对一营销。•交易营销与关系营销的区别市场细分———个人顾客交易的持久性——终身关系，终身价值市场份额——大部分有价值的顾客大规模市场被动顾客——被授权的客户关系营销的优点–不需要开拓新客户的成本（其通常高于维护一个老客户的成本）–不需要提供大量的折价，优惠券就能维持与客户的关系–较低的价格敏感度（忠诚的客户非常认同自己获得的价值）–忠诚的顾客会把公司推荐给其他顾客–顾客对公司信任度提高时就会加大对公司产品的消费新顧客建立成本更高单价推荐顾客降低成本更多的购买留得越久的顾客，带来越高的利润基本利益顾客忠诚度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤CRM在市场营销中的应用•销售人员的自我控制：销售代表运用工具安排和记录客户拜访和进行财务管理•客户服务管理：可以通过网络连接到客户记录，产品资料和客户事先疑问的数据库系统，迅速响应客户信息需求•管理销售进程：通过电子商务网页或者B2B交易中记录整个销售过程，以支持销售代表的销售活动。•活动管理：管理广告，直邮，email和其他活动•分析：利用数据库技术和数据挖掘方式，可以对顾客特征，购买行为和活动进行分析，以优化营销组合。•CRM管理软件了解一下这些软件公司提供的CRM管理软件的功能。下载试用。CRM技术和数据管理•CRM客户数据库中主要的三种客户数据类型个人基本数据沟通信息交易信息网站用户信息的搜集商务网站如何追踪顾客•识别顾客的IP•Cookie：•顾客的登录名和密码COOKIE:PREFID=0e31e93d1e522f3d:NW=1:TM=1113103819:LM=1113103819:S=rA1hz9dhhxVN3AN-google.com/1536261887833632111634276595649629703549*客户生命周期价值忠诚获取维系扩展细分选择目标细分选择目标细分选择目标•服务质量顾客满意度和忠诚度之间的关系在线服务质量核心产品和延伸产品线下服务质量顾客满意顾客忠诚保持服务和产品质量沟通加强了品牌并促进了重复购买几条箴言•重视顾客份额胜于市场份额，从每一个顾客身上赚到尽可能多的收益•致力留住老客户，这比寻找新客户成本更低，更有效•集中精力通过交叉销售和立体销售增加重复购买，有助于提高边际效益•倾听并回应顾客需求，与顾客建立互相依赖和忠诚的关系。第二部分互联网市场与客户研究电子商务消费者行为模型决策制定过程环境特征社会家庭社团个人特征年龄，性别民族教育个性刺激市场：价格促销质量其他：经济技术政治文化买主的决策买或不买，买什么在什么地方买什么时候买，花多少钱重复购买卖方的控制系统后勤支持：支付、配送技术支持：网站设计、智能代理客户服务：常见问题集、电子邮件、呼叫中心、一对一服务分析消费者类型•个人消费者机构消费者•实用主义者享乐主义者•不假思索的冲动型购买者购买时货比三家的耐心型购买者购买前要深入调查的分析型购买者•专门计划购买。即消费者在进入商店时就已意识到了需求，购物者只购买计划采购的商品。•简单计划购买。购物者已经意识到需求，但要在商店里决定购买哪家制造商的商品来满足需要。•被提醒购买。购物者受商店的影响，唤醒某种需求。这类购物者容易受店内广告影响并很容易改换要采购的商品。•完全无计划购买。即购物者在进入商店时，完全没有意识到需求。非因特网用户•我们也不要忘记非因特网用户。在许多国家，他们的数量超过了半数成年人口。对因特网的抵制会随着年龄的增长而急剧增加。15－34岁的人口中有1/3认为他们将不会访问因特网，34－54岁的人的比例略低于半数，而超过55岁的人中这个比例达到了85％。思考：你怎么看待这些非因特网用户？你怎么想法改变他们的观念顾客使用因特网考虑因素•进入成本•价值主张•易于使用•安全•无知的恐惧顾客回访网站的10个关键原因•高质量的内容75%•易于使用66%•下载速度快58%•经常更新54%•赠券和奖品14%•喜爱的品牌13%•前沿的技术12%•游戏12%•采购能力11%•用户定制内容10%在线顾客对服务质量的主要关注因素可达性可靠性响应保证易于使用内容的质量价格实用性可靠性电子邮件的回复下载速度电子邮件响应反馈实现和电话中心联系个性化隐私安全性010203040506070售后支持服务履行承诺力度产品目录隐私政策下订单难易程度产品信息网站导航内容可选性产品价格顾客关注程度（％）对在线体验贡献因素重要性的顾客评比评估对电子商务服务的需要•人口统计特征•使用地点•使用类型•连接速度•ISP•经验水平•访问设备数据库•数据库：顾客档案记录，个性化和预测分析功能借助数据库得以实现•数据分析：以顾客为基础的问题：1）公司拥有什么类型的顾客2）顾客有什么样的行为3）什么是顾客最想要的，什么是最不想要的。产品或价格1）哪些产品一起被购买2）什么时候是卖出一种商品的最好时间哪种价目组合可以产生最大的收益？1）分销和沟通渠道2）哪种活动设计最有效，3）哪些分销渠道最有效问题组合：1）哪种顾客会对哪种产品的哪种沟通产生回应2）如果把顾客放在具有相同特征的顾客群中以同样的方式对待，他们能否带来更多的收益风险更小3）为什么有些产品使顾客流失，而一些产品迎来了顾客数据库挖掘数据库挖掘从传统系统和其他资源中分离数据，清除，剔除和修复数据以便为决策提供支持。维护适当的存储器中阿数据，使用各种终端用户工具评估和分析数据，挖掘数据之间的关系。获取用于决策支持应用的数据数据在市场营销活动中运用0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场定位市场细分保持正确的顾客趋势分析提高顾客忠诚度定制化服务提高顾客份额柱形图1柱形图2第三部分网络客户营销和服务的实施许可营销•许可营销指的是：与顾客建立关系并交换信息之前，首先要取得顾客的同意——给客人利益1）给顾客提供免费资源2）给顾客提供优惠券，折扣等3）有奖调查拜访，看看耐克公司如何通过给顾客利益获取顾客信息的，他们的许可营销做得成功吗？与顾客约会•为自愿者的愿景提供一个激励•利用顾客的关注，提供随时间演变的教程，教授顾客关于自己提供的产品和服务的内容•采取措施强化激励，维持顾客许可•提供更多的动机，获取顾客许可•随着时间的过去，利用顾客许可把顾客行为转化诚利润。获取信息－建立联系－刺激消费－重复购买个性化与大规模定制•个性化：根据网页浏览者的要求为个人提供个性化的信息。•大规模定制：为具有相同兴趣的个人和群体提供个性化的信息信息（个人，交易）有限的扩展的大规模定制整个市场针对主要细分市场的定制内容一对一的个性化X1X2X3网站或电子邮件的个性化低高将“以顾客为导向”用于网站设计•定位恰当的顾客。不仅定位于最能盈利的顾客，也要定位于潜在顾客，同时在B2B交易中，应该定位于“作出购买决定的人”，比如组织中的高层经理•拥有顾客的全体验。经营顾客的全体验，全体验包括顾客的购买过程，比如选择，购买，配送，安装到售后服务在努整个流程•使整个交易过程更流线化，以打动顾客。•全方位审视顾客关系：个性化手段和关于该顾客的其他数据库应该进行整合•顾客自助－降低成本，同时能够提供更快更有效的服务•帮助顾客完成工作•提供个性化服务•构建虚拟社区：信息共享能够帮助顾客完成自己的工作，同时也是获取顾客需求的方式。•用户常见问题（FAQ)微软意趣•订阅产品信息邮件（邮件列表）微软公司•与员工在线聊天微软•新闻组微软公司产品新闻组•电子邮件易趣公司•为消费者建立社区微软社区•人性化客户服务：电话会谈面对面会谈实现顾客沟通手段虚拟社区•虚拟社区使得全世界的相关兴趣爱好者都可以通过email和公告板进行互动交流•虚拟社区可以用来了解顾客和为顾客提供信息和服务•虚拟社区的力量在于它创造了许多积极的反馈链条访问易趣的社区（），看看社区提供哪些功能，思考易趣设立社区的目的•公司的角色如果公司决定建立虚拟社区，可以有两种选择:1)企业建立自己社区，提供硬件和软件2)企业成为他人建立的社区中积极的参与者与监督者。•社区分类交易社区兴趣社区关系社区•思考：社区最适合高度参与的主题是什么？•在建立社区中会遇到的问题：1）无人社区2）沉没社区：如何鼓励社区成员积极参与3）两面性习题1•安装九天客户管理软件实用版本(下载）。假设你是温州美特斯邦威客户服务部经理，请用这个CRM试用版建立该企业4月1日至4月15日的大客户管理信息，分析客户并把分析报告交给教师。美特斯邦威（PPT)DELL公司自1998进入中国PC市场以来，一直采用直销经营的模式，但是销售业绩并不尽人如意，一直排在IBM，HP,联想之后。公司CEO麦克尔.戴尔决心在2005年改善在中国市场的现状。假设你是戴尔中国区域市场部分析员，请你阅读《2004年中国互联网发展最新统计报告》，分析中国（大陆地区）互联网人口统计信息（如用户地区分布，用户行业，职业分布，用户个人收入分布，用户使用网络功能等），并且分析中国（大陆地区）非互联网市场特征，提出如何挖掘中国市场，增强在该地区销售的方案。为了与微软公司（Microsoft)的门户网站MSN（参见：)竞争，网景公司(Netscape)也在计划推出他们的一个大型门户网站SOLOMON。该门户网站将给因特网用户提供大量的服务信息和服务功能，如新闻娱乐搜索引擎等。网景公司希望该网站能够吸引因特网用户大量点击从而得到大量的广告收入和信息服务收入。假设你是网景公司市场部的分析员，为了满足下面不同客户群体的需要，请你给这个门户网站的设计和内容方面提出一些建议。并且对下面不同的客户群体作出不同的营销计划（注：术语“门户”来源于用户主页，即用户打开他们的网络浏览器时，看到的第一页）GAMEBOY,15岁，仍在上学，住在家中－主要在家里访问因特网，（或者在他的伙伴家中）有时在学校，有时在网吧。他上网主要是玩在线游戏和进入角色扮演，可以认为他有相当多的网络知识而且相当聪明。他的其他爱好也包括足球。cyberlad，23岁，基本上是一个在线下载者，在办公室和家里上网。他知道上网需要的所有知识。兴趣包括体育新闻和娱乐新闻。他会花费大量的时间寻找体育消息然后通过电子邮件发给他的同伴。习题3（PPT)cybersec31岁，是一个小公司老板的个人助理，有很合适的工作和很好的报酬。但更多的知识“众多女孩子不起眼的一个”，只在办公室里上网。她最初上网是为了帮助老板寻找资料（比如客户和行业新闻），为老板安排事务（如飞机票，定酒店），她“不是真正地用电脑上网”，但也开始用于一些自己的事情：积极注意任何购物信息。infojunky,40岁，（可能是男的或者女的），结婚了并且有两个小孩，可能是中级政府公务员，或者一个小型律师事务所的合伙人，倾向于穿呢制夹克和暇步士，喜欢因特网给他的控制和杰出的感觉，他的印象士他所花费的在线时间对他的工作大有好处