大客户销售谋略154页

大客户销售谋略V实施安装IV决策采购III解决疑虑II评估方案I确认需求VI随时间而发展新需求采购周期客户采购流程总公司团体业务部培训法则•请准时；•请将手机和BP机调整到震动状态，包括短消息铃声；•请多提问，我需要您的提问来使培训更和您想听的方面贴近；•请放轻松，尽量从课程中寻找乐趣花一分钟介绍您自己•您的名字•您的公司和职位•您参加本次培训的目的开场白孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！”课程目标•从完整的销售周期角度理解大客户销售谋略的特征，从而：-增加达成销售的机率-有效地缩短销售周期-有效降低折扣额度和减少谈判让步-为客户创造清晰独特的商业价值-通过有效的销售策略减少销售成本-提升每个员工的销售业绩-与客户发展深入的关系，例如：战略合作伙伴关系•第一天-售前准备——理解你的客户及他们的业务-需求挖掘工具——SPIN-进入客户策略——追根朔源-确认需求阶段策略——如何让你的客户需要你•第二天-方案评估阶段的策略——影响客户的选择-解决客户疑虑阶段的策略——战胜最终的恐惧-销售谈判策略——如何有策略的让步并达成一致-实施阶段客户维护策略——如何确保持续的成功议程售前准备理解你的客户——你的客户是如何做决策的V实施安装IV决策采购III解决疑虑II评估方案I确认需求VI随时间而发展新需求采购周期客户采购流程客户是如何做采购决策的•概述•客户采购决策流程•确认需求阶段的销售策略•评估方案阶段的销售策略•解决疑虑阶段的销售策略•实施阶段的销售策略•总结大客户销售谋略概览•大客户销售谋略关注的是客户以及如何通过销售有效地影响他们：-对客户的了解和充分的准备是制定销售谋略所必须的-客户导向的-销售的角色：即是演员也是导演•客户在做出购买决策前，通常历经三个明显的阶段-确认需求-评估方案-解决疑虑•第四阶段，即后续的实施阶段，如果操作得当，将产生重要的额外销售机会。•不同的阶段需要不同的销售策略和技巧什么是销售谋略&什么是大客户•销售谋略-一种思想，指导你实施有效影响客户购买决策的行为•强调了解客户行为•不是简单的程序或技巧•大客户-20/80法则-新客户-潜在客户客户采购流程模型•NeilRackham•Huthwaite公司-27个国家35,000个销售拜访-10,000个销售人员-SPIN（背景，难点，暗示，需求效益）V实施安装IV决策采购III解决疑虑II评估方案I确认需求VI随时间而发展新需求采购周期客户采购流程一个典型的购买决策•采购部门的新的购买需求•人事经理这样说:-现有的福利体系或者其他不能解决的问题与不满；-我们特殊的需求；-我们需要达成的目标；-我们必须的与想要的；-如何选择供应商；-如果是一个大的决策，要小心的解决所有的担忧确认需求阶段的客户策略•这个阶段最有效的销售策略：-发现并揭示客户的不满，然后尽可能去扩大这种不满知道让客户感受到无法继续容忍问题的存在•当不满已经非常强烈和紧急时，客户作出改变的决定•成功的销售人员比起他们不怎么成功的同事来，往往会在销售拜访中提更多的问题。SPIN提问——需求挖掘策略评估方案阶段客户策略：•这个阶段最有效的销售策略：-集中在理解、影响以及回应客户的采购标准。•差异化策略，使你的方案与竞争对手有所区别是有效的销售策略之一•这个阶段常见的错误是没有意识到客户的关注点已发生转移•没有尝试去发现与影响客户采购决策的标准与方针解决疑虑阶段的客户策略•这个阶段最有效的销售策略-发现及帮助客户解决可察觉的风险•客户在最终签约前的担心与疑虑会导致决策进程停止或使客户重新转向竞争对手。•即使困扰客户的问题是令人不舒服的或是难以解决的，成功的销售人员仍然会尽量帮助客户发现并解决它们。•销售与谈判是不同的，谈判不能够作为解决客户疑虑的工具，反而容易导致问题仍然存在，而你在谈判中却很被动，不得不不断让步。实施阶段的客户策略•这个阶段最有效的策略-实施后的有效跟踪，往往导致进一步的销售成功，甚至牵引出新的销售机会；-出色的销售人员很少在签单之后就停止行动；•如何与客户建立长期的关系？•思考如何与客户建立战略联系客户不同采购阶段我方销售策略对比图采购阶段客户典型问题阶段转移标志常见错误销售策略确认需求-我们有怎样的问题-问题严重性如何-是否需要采取行动客户接纳问题严重到必须要改变，因此决定采取行动调查与开发客户需求失败过早地做产品展示方案评估-我们作采购决策是需要依据什么样的标准-哪个竞标者更符合我们的标准客户已经有明确的决策机制与标准，可以用它来选出一个或多个的最终供应商不能了解客户制定决策所采用的标准没有试图去改变或影响已存在的标准解决疑虑-潜在的风险是什么-如果出现问题会怎样-我们能信任这些人吗客户做出购买决策忽视客户疑虑施加压力以促使客户尽快做出决策实施安装-我们能从这一决策中获得什么价值-我们多快能看到结果产生新的需求及不满不能把实施作为一种销售机会不能预期实施中的薄弱环节售前准备理解你的客户——他们的组织结构和业务环境V实施安装IV决策采购III解决疑虑II评估方案I确认需求VI随时间而发展新需求采购周期客户采购流程需要了解的客户基本信息•所有权•公司地理位置分布•公司动态•财务表现•未来前景•发展机遇•组织架构•高层管理骨干了解你的客户：组织结构&动态目标•目的-提供框架以助于我们更好地理解客户组织结构以及他们是如何做决策的；•产出-立体组织图绘及人员分析档案•利益-更好地洞察客户组织，提升关系管理能力；-寻找正确的内部支持者，与其更好地发展关系；了解客户组织的关键因素宏观•正式结构•政治结构（非正式）•核心层•关系网微观•接触范畴•状态•决策导向•创新/变革马斯洛需求等级生理安全归属尊重自我实现特征档案ChenYuanCEOEVB%#马斯洛需求层次对变革的态度决策关注点联系紧密度对我方的态度马斯洛需求等级生理安全归属尊重自我实现SA：自我实现E：尊重B：归属S：安全P：生理SACEOESeniorVPSales&MarketingSASeniorVPBCFOBVPFieldOperationsSAMarketingDirectorEDirectorofR&DEDirectorofMfg.BDirectorofITBController绘制自我需求图SA：自我实现E：尊重B：归属应对变化的适应能力—技术应用周期革新主义者高瞻远瞩者实用主义者保守主义者落后者对待变革的态度他们想要的他们想买的你的价值定位革新主义者技术发展领先水平创新尝试产品优越性变革高瞻远瞩者革新被公认客户化解决方案未来竞争优势实用主义者解决问题的进展全面解决方案相关成功案例保守主义者不要落后低价格没有风险的行业标准保证投资回报落后者保持现状现有服务的增进投资保护SAVCEOEVSeniorVPSales&MarketingSACSeniorVPBPCFOBPVPFieldOperationsSAIMarketingDirectorEIDirectorofR&DECDirectorofMfg.BVDirectorofITBLController绘制对待变革的态度图I：革新主义者V：高瞻远瞩者P：实用主义者C：保守主义者L：落后者决策关注点“我们的客户基于什么因素做决定”？财务$技术T关系R业务BSAVCEOBEVSeniorVPBSales&MarketingSACSeniorVPBBPCFOFBPVPFieldROperationsSAIMarketingRDirectorEIDirectorofTR&DECDirectorofBMfg.BVDirectorTofITBLControllerF绘制决策关注点的地图B：业务R：关系F：财务T：技术联系紧密度“我们多久与他见一次面”？没有联系!联系较少%联系较多*联系深入@SAVCEOB!EVSeniorVPBSales&!MarketingSACSeniorVPB!BPCFOF!BPVPFieldROperations%SAIMarketingRDirector!EIDirectorofTR&D%ECDirectorofBMfg.!BVDirectorTofIT%BLControllerF!绘制联系紧密度的地图!：没有关系%：联系较少*：联系较多@：联系深入对我们的态度“与客户相处，我们处在什么位置”？反对者X非支持者中立者#支持者指导者MSAVCEOB!#EVSeniorVPBSales&!MarketingSACSeniorVPB!BPCFOF!#BPVPFieldROperations%MSAIMarketingRDirector!MEIDirectorofTR&D%#ECDirectorofBMfg.!#BVDirectorTofIT%MBLControllerF!X对我们的态度的地图X：反对者：非支持者#：中立者：支持者M:指导者客户在组织中的位置&影响核心层正式结构位置影响影响力结构政治结构（非正式）绘制非正式组织结构图SAVCEOBI#EVSeniorVPBSales&!MarketingSACSeniorVPB!BPCFOF!#BPVPFieldROperations%MSAIMarketingRDirector!MEIDirectorofTR&D%#ECDirectorofBMfg.!#BVDirectorTofIT%MBLControllerF!X核心层和政治结构核心层政治（非正式）结构价值定义组织商业目标和战略对执行目标和战略负责文化基于组织的宗旨和价值定义组织文化理解并融入组织文化把政策和程序看作是指导方针历史记录被认为是持续的成功者，是他人寻求建议的对象最近的成功表现逐渐培养了他们呢对处理新的、高度透明的项目能力的信心阶层组织内部非正式沟通网络的核心非正式沟通网络末端节点，为核心层收集和提供信息信任与影响力的网络SAVCEOB!EVSeniorVPBSales&!MarketingSACSeniorVPB!BPCFOF!SAIMarketingRDirector!MEIDirectorofTR&D%#ECDirectorofBMfg.!#BVDirectorTofIT%MBLControllerF!XBPVPFieldROperations%M深入了解你的客户Step1：画出正式的组织结构图对组织中的每个个体：Step2：确认他们的马斯洛需求层次Step3：确认他们对变革的态度Step4：确认他们的决策关注点Step5：确认你们的联系紧密程度Step6：确认他们对你的态度Step7：把你的分析结构展示给你的销售团队强大的销售工具——了解你的客户的业务了解你的客户的业务•目标-建立对客户商业活动的总体认识-知道如何去追踪客户信息-知道到哪里寻找客户信息-知道如何使用方法保持对客户业务的追踪了解了解你的客户的业务•收集、监控客户销售人员的信息•跟踪本地新闻和媒体•关注你的客户所面临的竞争状况•记录与客户交往过程中的重要事件•阅读客户年度报告与/财务报告•上：网站了解你的客户的业务•影响商业表现的因素：-政治，经济，社会，技术•客户商业结构分析：-组织结构，系统，文化，员工，战略，技能及共同的愿景-7s模型了解你的客户的业务•总结-了解如何捕捉客户的业务信息-使用PEST&7S分析模型-知道去哪里得到客户信息强大的销售工具——SPIN提问策略SPIN提问——需求挖掘策略•背景问题-找出买方现在状况的事实与数据例如：你们雇佣了多少员工？你们现在用得是什么ERP系统？•难点问题-问问买方现在面临的问题、困难和不满。例如：你对现有的ERP系统满意吗：现有的ERP系统可靠吗？•暗示问题-问问买方的难点、困难或不满的后果的影响例如：这个问题是否会导致成本的增加？这个问题是否会导致我们经历比较长的低沉期？•需求效益问题-询问提供的对策的价值或意义例如：它对你来说为什么如此重要？如果……，会不会更加有效？隐含需求，明确需求