客户分群和业务需求分析

政企客户部培训企业客户分群方法2008年6月-2-目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何进行企业客户分群三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述-3-市场细分主要在于帮助选定目标市场关键问题主要方法–哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？–哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？–哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？–焦点座谈会–深入访谈–观察法（消费者的一天）–吸引力对比适合性矩阵分析-4-评估细分市场的吸引力吸引力打分分数衡量方面012规模500,000MSF500,000MSF成长率（复合增长率）00-55产品价值5,0005,000-20,00020,000价格敏感用户比例70%30-70%30%竞争密度HighLow345678吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6示例-5-评估企业自身能力适应度966478吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备示例-6-本质吸引力主要目标用户细分市场•细分市场2•细分市场1•细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度选择谁是最适应的目标市场示例-7-中国电信市场细分的常见做法：从市场细分直接到营销设计执行找到并描述目标客户：–电子产品市场聚类客户的消费特征是什么？–使用场景怎样？–客户需求是什么？根据价值定位设计和执行适当的营销措施：–设计合乎客户关键利益点的产品/定价–以合乎客户习惯的形式进行品牌沟通–选择客户经常使用的媒介进行接触价值定位营销设计和执行市场细分回答核心问题：为什么消费者要买你的产品/服务？从客户的需求和产品特征入手，提炼满足客户需求的关键利益点，并从客户的角度感受和理解利益点-8-目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何进行企业客户分群三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述-9-通常意义上的客户细分维度很多，哪些适合企业客户分群？什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为客户价值价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度/价值观细分维度针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度-10-对不同细分维度的评估实施难度细分准确度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求-11-实用的细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有的企业客户细分客户群有效度高–内部共性强–外部差异大–易于通过不同营销计划区别对待细分市场–便于找到和到达，尤其是通过内部数据挖掘找到相应的客户群–客户价值优惠清晰，易行营销实践检验商业发展实践检验细分客户群提供可持续的利润机会–已有规模大–增长势头好–细分市场增加企业自己的竞争优势–为细分市场提供的价值与目前或预期的能力相匹配-12-但却不能准确获取企业客户对电信服务需求的差异性特点……企业客户ARPU值能精确判别用户对企业的价值贡献……高端用户中端用户低端用户在电信市场竞争日益激烈，企业客户需求差异增强的背景下，一维的企业客户细分方法不能满足制定科学营销规划的需要。以企业客户对中国电信的价值（ARPU值）贡献仅仅能够辨别出企业客户的价值差异，却忽略了具有相同价值的企业客户在电信服务需求上的差异。不了解企业客户对电信服务的需求特点，就难以提供真正的“服务”，导致企业资源的错误或不合理配置，提高运营成本，降低效率。不了解企业客户对电信服务需求的差异化特点，就难以制定出行之有效的营销方案，不能推动业务创新和服务能力的提升。单一维度的细分难以满足营销需要-13-12845376维度二维度二维度一多维细分模型能更清晰地分辨出不同类型企业客户的差异性需求，识别企业客户对电信服务不同因素的依赖程度，能创造更多市场价值。必须采取多维细分以准确刻画企业客户分群-14-根据不同细分维度，采用不同计算方法的细分模型都有其独特的应用领域ARPU值关键购买因素沟通方式信息化需求应用价值细分标准和方法依据企业客户的价值/（利润率）贡献程度进行分类准确识别出对中国电信有真正价值的企业客户群体依据企业客户对关键购买因素的偏好分类通过聚类方法实现识别出影响用户购买产品/服务的关键因子有助于设计和优化产品营销对企业客户日常沟通行为方式的内在差异特征进行描述通过聚类分析把相似企业客户群有助于制定针对性的服务解决方案有助于制定有效的促销计划根据企业客户当前的信息使用状况对信息化需求相似的用户进行分类有助于制定和推广新业务提供客户需要的产品组合提供针对性的个性化服务方案用户细分操作实施容易程度简单复杂不同细分维度解决不同的问题-15-细分企业客户群体目标导向易于营销稳定适用细分模型必须要输出易于识别的企业客户群体，输出企业客户细分群体的需求，价格支付和渠道偏好等结果。应用这些结果能够制定出可以操作的企业客户营销方案采用怎样的细分维度和方法是目标导向的，其结果必须解决细分要达到的目标，不能为了细分而细分细分模型必须要选择一些惯性指标，才能保证企业客户的营销具有一定的连续性目标导向、易于营销和稳定适用是建构企业客户细分模型的三大原则建构多维细分模型的原则-16-企业客户细分框架企业客户基本属性•行业、规模、区域等•组合结构、客户类型等•资产、营业额等•ARPU等客户贡献指标企业客户关键购买因素企业客户购买偏好企业客户信息化需求•通信和IT服务使用状况•通信和IT服务依赖程度•通信和IT服务需求方向•质量•价格•服务•采购意愿•渠道偏好•沟通方式•采购决策链品牌规划：品牌核心价值的提炼基于多维细分模型建构的原则，多维细分模型的框架应选择能够同时实现上述原则的关联性指标。建构多维细分模型的框架-17-不同行业的企业客户，其规模、通信服务需求及IT服务需求有明显差异，选择行业作为第一维度。行业维度有助于我们清晰地识别企业客户（群体）。多维细分模型建构(1)•加工/制造•电子技术•服装纺织直接服务的客户类型•批发•零售•咨询业•广告业•运输/物流•IT服务•房地产及中介•酒店/餐饮•社会服务（美容美发、社区家政、桑拿洗浴、洗衣、摄影、家电维修、印刷复印、旅行、娱乐等）生产型流通型专业服务型生活服务型•生产型企业的主要客户类型包括•公众客户•企业客户（中间商）•批发型企业的主要客户是中间商•零售型企业的主要客户是公众客户•专业服务型企业的主要客户是企业客户•生活服务型企业的主要客户是公众客户-18-结合中国电信推动商务领航业务发展的项目目标，在选择行业为细分第一维度之后，选择企业信息化水平和企业关键购买因素作为企业客户细分的第二维度和第三维度。行业类别关键购买因素细分群体A关键购买因素•选择购买最经济的方案•选择购买质量最好的方案•选择购买服务最周到的方案•选择购买能定制化的方案企业信息化水平•购买了哪些通信服务•购买了哪些IT服务•企业IT建设和使用状况（局域网、服务器、OA平台等）企业客户细分模型多维细分模型建构(2)-19-经济服务定制质量群体K群体A群体F群体C群体D群体G群体J群体B群体I群体L和个人购买行为影响因素相比较；企业购买行为是决策过程和执行过程的结合，影响因素相对稳定。企业客户关键购买因素是细分企业客户的重要指标。“质量”是任何产品和服务的基础，在标准质量基础上对质量的特殊要求能够映射出群体A特殊的业务性质。受业务发展状况，成本控制等因素的影响，选择“经济”类方案的典型群体“群体L”，现有服务产品对其企业发展的贡献相对较弱。企业客户业务性质各不相同，差异性大，符合企业当前和未来发展需要的“定制化”方案将会是企业客户的首要选择。针对企业客户，“服务”应该覆盖售前、售中和售后三个环节，以提升企业客户满意度和忠诚度。细分企业客户群体群体H多维细分模型建构(3)-20-通过企业信息化指标，我们能够识别出企业客户群体对通信应用业务和信息应用业务未来的需求状况。这有助于设计具体的业务组合，并且能够针对不同的企业客户群体提供差异化的产品策略。-0.50.00.51.01.5-1.5-1.0-0.50.00.5IT服务（复杂）IT服务（简单）通信需求（组合）通信需求（单一）企业信息化水平和需求是衡量企业信息获取能力，分析能力和信息应用能力的综合指标。企业信息化指标承载了企业当前通信和信息应用现状，同时预示企业未来的通信和信息业务需求。多维细分模型建构(4)群体K群体A群体F群体C群体D群体G群体J群体B群体I群体L群体H-21-企业客户群体多维细分方法1、企业通信和信息化产品现状2、企业通信和信息化产品需求特征3、企业通信和信息化应用行为特征4、业务认知和态度特征企业经营问题企业经营现状、需求环境和通信/信息化产品应用现状企业通信和信息化应用行为特征业务认知和态度目标客户群体细分客户群体1客户群体2客户群体3企业竞争环境和行业总体发展环境企业内部运营流程企业现有ICT水平企业通信和信息化产品应用环境和问题企业现有产品应用问题和困扰企业直接需求企业通信和信息化产品需求动机企业通信和信息化产品依赖度相关产品的采购价格意愿相关产品的采购渠道偏好相关产品的信息获取渠道企业通信和信息化产品需求特征客户群体…-22-确定细分目标建立模型数据收集、管理数据探索、修正模型调优应用策略多维细分模型典型流程细分变量组别主要数据属性客户基本信息所处地区、行业、业务经营范围、企业规模、企业经营收入、业务涉及区域范围等通信产品使用现状固定电话数量、宽带使用现状、月宽带消费支出、月通信费用支出等信息化产品使用现状CRM、OA、企业通信、企业域名、企业网站、企业邮箱IT产品现状台式机数量、笔记本数量、服务器数量、其他IT设备数量等IT服务使用现状IT外包服务、IT咨询服务、IT建设服务、IT支持服务、企业信息安全服务等IT及企业信息化采购行为渠道采购、代理商外包采购、自主采购等企业信息化投资规划未来1年内的投资金额、领域，未来2-5年内的投资金额和领域-23-结合行为、现状和需求等的多维度目标客户群聚类细分方法聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。通常可以采用企业基本特征、信息化水平、信息化业务和产品使用情况等作为细分变量，把有相近行为特征的客户群聚为一组。各条记录在细分变量空间的透视图使用的产品种类使用频度信息化产品拥有数量信息化水平信息化业务和产品使用现状使用现状各行为特征在空间的位置相对集中，因此被划分为有一定共同行为特征的客户群细分变量组别主要数据属性客户基本信息所处地区、行业、业务经营范围、企业规模、企业经营收入、业务涉及区域范围等通信产品使用现状固