客户的层次分析

案例2：高效的西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌附：公司定价目标参考一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。分公司经理20009年年薪绩效考核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步