第二章 客户

客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户的概念对“客户”的重新认识客户资源客户的分类客户满意概念影响因素分析调研方案及设计问卷方案及战略的实施客户忠诚概念提高客户忠诚的要点满意与忠诚的关系客户价值含义讨论分析管理客户赢利能力与客户终身价值客户赢利能力分析客户终身价值分析客户关系管理第二章客户对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证企业产品我就是客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户客户(customer)与消费者(consumer)的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户贵宾型重要型普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润1.按客户重要性分类客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2．按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等图2－1不同客户创造的利润分布图客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2．按客户忠诚度划分潜在客户与目标客户的区别客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识潜在客户：客户主动“瞄上”企业。目标客户：企业主动“瞄上”的具有一定购买能力的客户，但尚没有购买行为的客户。客户关系管理第二章客户案例2-1忽视客户生命周期的后果客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事，汽车，机床，焊接等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题也越来越多。市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降.....思考假如你打算买一台笔记本电脑，但不能确定买什么品牌、什么配置，你是如何做的？客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户•客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。•一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期•四个阶段，称为“四阶段模型”客户关系发展的阶段划分客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户1．考察期。考察期是客户关系的孕育期。2．形成期。形成期是客户关系的快速发展期。3．稳定期。稳定期是客户关系的成熟期。4．退化期。退化期是客户关系的逆转阶段客户关系发展的阶段划分客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户客户关系发展的模式类型客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识变量考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格为吸引客户一般为较低的基本价格有上升趋势形成期后期变得明显价格继续上升，具体取决于公司增值能力开始下降成本最高明显降低继续降低至一个低限回升，但一般低于考察期间接效益没有后期开始有间接效益，并有扩大趋势明显，且继续扩大缩小，但滞后与关系的退化速度交易额很小快速上升，形成期后期接近最高稳定在一个高水平开始下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升，但后期减缓，最后稳定在一个高水平开始下降客户关系管理第二章客户•曲型的客户生命曲线客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户生命周期的划分阶段与特点客户关系管理第二章客户客户关系管理第二章客户2.2.1客户价值的含义1．客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.1客户价值的含义2．客户价值与客户关系价值的联系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户3．客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用结果属性效能产品属性顾客价值客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.2有关客户价值的讨论1．客户价值的层次模型客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.2有关客户价值的讨论2．客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户客户让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。客户让渡价值＝客户总价值－客户总成本客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户客户让渡价值客户总价值客户总成本形象价值人员价值服务价值产品价值精神成本体力成本时间成本货币价格客户让渡价值的决定因素客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.2有关客户价值的讨论3.客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.3客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。市场感知质量水平市场感知价格水平客户价值图客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.3客户价值分析1）市场感知质量水平•第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。•第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。•第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.3客户价值分析2）市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。价格满意属性重要性权重满意度品牌A其他品牌购买价格6097赠品折价2066转售价格1098供款率1088价格满意度8.37.0价格竞争力指数1.18相对价格比率0.85客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.3客户价值分析3.客户价值图客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.4客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.2.4客户价值管理客理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：客户导向型过程竞争性战略性任务赢利性整合能力价值链满足客户当前或未来的需求客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.3.1客户赢利能力分析1）客户赢利能力的计算客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机会。预期客户盈利=商品单位价格×购买商品数量－接触成本客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2）客户赢利能力分析的实施抽样调查简单化合作客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户关系管理第二章客户2.3.2客户终身价值分析1．客户终生价值理论对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标