上市方案

自然成丝，独特美味！--金丝绞瓜上市方案金丝绞瓜--40g袋装香辣味淳香味--80g袋装（暂缓上市）市场分析竞品分析上市产品通路推广营销策略目录市场分析金丝绞瓜又被称做海蜇丝瓜、天然粉丝瓜等，原产美洲。鱼翅瓜外形长圆，有金黄色的外壳，表皮光滑美观，有微棱沟浅，瓜丝是天然形成的，嫩瓜和老瓜均可食用，但多以成熟的老瓜供食。金丝绞瓜的营养非常丰富，含有一种普通瓜内没有的葫芦巴碱，营养在瓜果类属顶尖食品，具有调节人体新陈代谢，补中益气，清热解毒，降压，减肥，抗癌，防癌等功效。特别适宜青少年、老人食用，是不可多得的促进生长发育和延年益寿的绿色保健食品中医认为金丝瓜具有清热解毒利尿、除烦止渴、利肝明目、润肺止咳、消肿散结的功能，具有调节人体新陈代谢、促进毛发生长等功效。据说，乾隆皇帝下江南时曾品尝过此瓜，并赞之“清心止渴，脆嫩爽口”。我方模拟竞品、金大洲、等类型金针菇生产企业在未投入一分电视媒体广告的情况下，在经济持续萎靡、市场增速放缓，豆干、凤爪等川渝休闲食品的中坚力量普遍呈负增长的行业态势下，金大洲逆势增长脱颖而出！市场分析—市场机会市场发展趋势金丝绞瓜必将成为休闲食品金针菇的替代品休闲食品发展潜力巨大以麻辣为主旋律的川菜以其甘辣回肠，麻香悠长而著称。从四大菜系之一川菜中延伸出来的休闲麻辣食品，保留了传统工艺的基础上，注入了新的技术含量，采用真空包装，面向全国。使得麻辣休闲食品呈高速发展态势，焕发出勃勃生计。背景：随着生活水平的不断提高，消费休闲化已成为市场的主导方向。在很长一段时间里，洋食品站居了主要位置。诸如署片，巧克力，蛋黄派之类的。而传统食品因其地域口味的差异及营销意识的缺位，只能是盘踞一方，未真正形成消费潮流。随着近十年来民工潮的形成，东西南北中人员的相互交融；饮食习惯也相互融合，相互接纳。这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件。另一方面，传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤，通过一轮轮地洗牌；众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造；具备了面向全国，完成品牌塑造和市场布局的实力。在未来的几年，代表这地方风味了休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品，将在作为主力军在国内市场翻江倒海，脱颖而出。如：棒棒娃，遛洋狗，好巴适豆腐干，灯影等一些列知名品牌。市场分析—消费者分析消费者买休闲食品、口感、包装、广告、价位，是主要影响购买的因素；中国休闲市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。麻辣食品占据了大部分休闲食品的江山；我方金丝绞瓜品种要想脱颖而出相对会容易得多。当前市场上70%的休闲及品牌集中于中低价位，（个人消费的小包装产品零售价格2-3.5元/袋、50g左右为主），主要的销售渠道以流通渠道、cvs、零售店为主。收入：月收入1500元是分界线性别：女性多于男性在麻辣休闲食品消费者的总体构成中，女性尤其是年轻女性的热衷，年龄：青少年多于中老年休闲麻辣食品的消费者为15－35岁的年龄段的消费群体；竞品分析—金大洲金针菇优势：首位麻辣金针菇开创者产品辐射KA、GT、CVS、士多店消费者认知度、接受度高KA渠道持续性CP活动，消费者关注度高劣势：产品口味单一，吃过容易塞牙缝产品没有渗透全国，大部分区域执行大经销商制，限制了区域拓展进度上市产品金丝绞瓜SWOT分析机会威胁休闲食品市场容量大且发展趋势越来越好麻辣休闲食品市场尚未完全开发，无同质化产品竞争消费观念的影响,金丝绞瓜自然成丝，独特美味，大部分人没有吃过生产成本相对较高麻辣食品产品更新快新产品上市，市场开发费用大新进入者渠道资源有限优势劣势居民对健康的追求，及对麻辣休闲食品的口味、品质追求。差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点独特的产品形象，独特的金丝绞瓜在市场上可获得新的定位行业竞争异常激烈竞争品牌的替代性很强我方产品休闲口味不太明显，感观一般消费者品牌转换频率高新品牌的通路阻力较大上市产品净含量40g口味麻辣、淳香规格1×100产品定位-总体市场定位金丝绞瓜基本功能和属性主要产品成分消费者利益满足功效和功能证明受众接受度引出两个定位模型定位方向1定位方向2含有特殊功效和一定保健效果的金丝绞瓜成为日常生活必备的休闲食品Slogans:独特美味，自然成丝你吃过吗？定位：具有保健功效的麻辣休闲食品产品定位-总体市场定位产品定位-细分市场定位三线城市市场及农村市场二级城市主流渠道一级城市主流渠道（例如CVS、KA、KB）一级城市主流渠道休闲麻辣食品整体市场主流性+局域性品牌二阶段深入推广非目标市场主流大品牌金大洲等内资大品牌我品牌集中火力、重点突破以点带面、逐次击破目标集中化聚集、深度聚集资源集中化渠道集中化一阶段重点推广产品价格金丝绞瓜价格表体系（元/袋/箱）产品规格渠道备注40g休闲系列1*120现代渠道经销商季度返利：元箱年度返利元箱按区域制定任务，完不成任务无返利传统渠道130.00160.00经销价二批价经销商利润（倒扣）KA渠道进价KA利润（倒扣）CVS、便利店进价CVS、便利店利润（倒扣）零售店进价二批利润（倒扣）终端零售价终端利润（倒扣）1.4030.00%2.0018.00%2.0020%2.20—2.8(特价1.9-2.3)130.00—1.201.309.10%——1.602-2.5120.009.10%——1.00/,1.00/上市区域/上市时间第一阶段：西北陕甘宁、新疆、大流通渠道（2013年12月份）第二阶段：四川重庆贵州西南大流通区域（2014年1月份）第三阶段：重点区域其余商超渠道：视前期拓展渠道的销售回转良性循环，再决定是否进场（2014年4月份）销售目标区域分解市场类别涵盖区域销售目标销售占比样板市场西北陕甘宁、新疆240万48%认知市场品类认知成熟区域成都、重庆备选东北三省(黑\吉\辽)150万30%核心价值市场认知不高,但有资源北京、天津、河北、河南50万10%潜在市场既无认知又无资源华东、华中、华南、（江苏、浙江、上海、安徽、湖北、广东、广西等）50万10%特殊市场糖酒会招商四川成都10万2%年销售目标休闲类500万元（2013年12月-2014年12月）销售目标区域分解市场类别涵盖区域销售目标销售占比样板市场西北陕甘宁、新疆260万37%认知市场品类认知成熟区域成都、重庆备选东北三省(黑\吉\辽)150万21%核心价值市场认知不高,但有资源北京、天津、河北、河南100万14.2%潜在市场既无认知又无资源华东、华中、华南、（江苏、浙江、上海、安徽、湖北、广东、广西等）170万24.3%特殊市场糖酒会招商四川成都20万3%年销售目标酱菜类700万元（2013年12月-2014年12月）营销策略营销策略-策略导出市场环境、品类经营基本的市场推广和品类发展策略整合传播策略行销推广策略渠道拓展策略企业资源、发展战略有策略性、可持续性发展营销策略-渠道策略百货超市社区商场KA卖场B类商超士多店批发市场特通店CVS便利店城市市场主流渠道第二阶段重点拓展重点渠道一般性渠道暂不开发渠道第一阶段适度拓展第一阶段全面拓展拓展重点是各省会二三级城市的批发市场第三阶段外围延伸拓展重点是车站，校园、地铁、写字楼所附属店营销策略-整合品牌传播健康、营养、独特，自然成丝与金针菇类型比较；口感雷同、价值提升与人分享、自我独享“消费者”的自我体验天下奇瓜自然成丝、感受不一样的美味核心品牌主张我们传递给他们什么主张？？？营销策略-整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张？？？空中轰炸----线上传播传播音量的方法地面推进----线下推广车体广告曝光度分众媒体、精准营销，沟通最佳目标消费者A4纸广告，金丝绞瓜，天下奇瓜，你有吃过吗？引领消费者降低获取难度精准派发，直击目标消费者，增强消费者体验推拉结合，有效传播多样化的商场促销推广，强化与消费者沟通新兴网络媒体持续互动，提高关注度参与度营销策略-整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张？？？1、品牌的音量要足够大-----重点媒体的集中化、高频次投放，媒体选择的聚焦（车体广告、TVC、卖场分众媒体、网络媒体）。2、品牌的声音要足够强-----我们就是坚守大众市场，我们追求高奇效、高价值、奇特麻辣食品形象。3、品牌的声音要足够久-----持续性线上传播结合有针对性的地面推广活动，满足消费者的要求、说出消费者的心声、体现消费者的价值。4、精准派发，有效甄别，实现消费者价值最大化。营销策略-整合品牌传播我们如何让他们接受这个主张？？？精准派发小众目标消费者普通大众消费者渠道搭赠、折让促销产品试吃A4白纸黑子DM促销赠品营销策略-整合品牌传播我们在哪里传播这些声音？？？产品策略广告用语—（你吃过吗？自然成丝-天下奇瓜）引起消费群体的好奇心，及尝试新鲜事物的欲望；1、迅速开发各区域经销商，首单进货100件发到指定城市，200件到经销商仓库；2、为我公司一级为我公司二级重点样板市场、并且在重点市场迅速成立办事处并招聘合理业务员通过业务员的地毯式铺市，可以提升通路对金丝绞瓜的关注度，迅速提升产品在通路的能见度，提升产品初期的销量，争取一鼓作气将我产品推广成功；3、通过对“铺市方案”的推广和落实，可以极大地增强经销商的信心，提高经销商的积极性，并通过特殊陈列及平面广告造势，可以引起消费者的关注、了解和购买我产品，提升产品销量和产品知名度。最终实现双赢；成都重庆西北大区陕甘宁、新疆重点市场铺市时间及形式1、时间：2013.12.30-2014.2.302、重点市场铺市形式招聘业务主管3名，临时铺市人员每区域6名，按时间、区域对目标终端进行全面的开发；辅之各种促销活动以确保铺市方案的顺利实施，加快铺市速度；重点市场铺市配合方案1、网吧、学校、车站通路首批一次性进货1箱及以上的销售网点，获赠（米饭伴侣2袋）的赠品活动（有进店费用通路不享受此方案）；2、BC类便利、学校、车站售点门口进行特殊陈列（50公分黄金排面），每月奖励陈列我方产品；或在同等费用的前提下，制作KT板加强品牌宣传，提升知名度；所有进货店面外玻璃要求粘贴A4纸广告（你一定没有吃过的天下奇瓜-金丝绞瓜、本地有售）总体费用不超过25%3、其他形式的促销活动（如：现场买赠抽奖、捆绑、特价等）在已后的规划中体现，尤其是在学校铺市后，必须配合消费者促销活动来拉动消费，促进终端回转，在此不再阐述。活动量化目标时间区域目标追踪人所有内容上市后根据情况另订人员考核及奖罚方案1、工资考核：试用期业代工资1200月+提成；2、提成计算：按增加铺市网点提30元/件，有效网点2次进货提成不变、确认分销商订货10元/件、所以业代提成随铺市阶段结束终止另订。3、提成部分有经销商承担50%，其他部分由公司承担；4、铺市前对铺市人员进行理论及实战培训，培训结束留用者，培训期工资按30元/天发放；5、培训合格或上班7天内由于个人工作态度问题离职者，工资不予发放；6、为调动业务员积极性，每月转正并同时淘汰业务员各1名（转正与淘汰与否以当月工作表现、接单数量及有效网点开发数量作为衡量标准首进末退）；7、每月综合评估（按所得提成高低排名定）第一名奖人民币500元，最后一名罚人民币100元，奖金由公司承担；8、铺市业务员每天晚上六点进行工作总结，如果有业务员连续三天在开发过程中排名垫底，或连续五天达不到平均开发量，则自行启动淘汰制，进行淘汰。活动排期及负责人项目内容时间执行人追踪人就铺市方案与经销商进行沟通铺市方案制订及申请提交铺市人员的招聘铺市前期的准备工作铺市人员的培训铺市活动执行活动检核、修正铺市评估、结案所需广促物料数量（首批）1、小广告画1000张；（A4纸）2、货架贴500张；3、宣传资料200张、批市陈列挂架60个、手提袋100个4、挂条：打包装时一条10包，背面用胶带纸粘好，随纸箱印刷。参考图片5、挂钩，空箱因为不需要印刷，活动执行时另行申请。铺市活动的管控1、重点市场区域销售主管为活动执行第一人，负责各项活动的协调、追踪、带动铺市及检核；2、活动前做进货和备货工作，确保市场铺货和促销活动正常进行，不能因货源问