赖致宇 如何医治客户的创意弃权症候群

[赖致宇]如何医治客户的创意弃权症候群？(上篇)相信许多在广告圈打滚过一阵子的人，都问过自己一句话。「我怎么（他×的）命这么贱，来做广告？」几乎我认识的每一个创意人都问过自己这句话，只是括号里的语助词因个人出身地的用语习惯不同而有所改变，其它的意思都是一样的，说穿了，就是广告是一个令他们失望的行业。既然有失望，当初必然抱着希望。我在广告圈里混了一段不长不短的时间，今年恰巧是第十年。十年间见过形形色色的创意人，问起他们当初为什么入行，除了少数天真、勇敢又俗气的人回答「赚大钱」以外，「搞创意」应该是绝大部分的人公认吸引他们入行的原因。没错，「搞创意」三个字，正是这行魅力的核心所在！因为这三个字，让广告公司在每年大学毕业生从业志愿里永远高居前三名；让广告人在这个倡导人人平等的时代，俨然成为一个新兴的优越人种；让有创意的广告可以集结成一张DVD，当成电影来卖；让厂商用来拐人买东西的广告句，成为下个世纪每个文学系学生都必须颂读的成语；甚至让地球村里每个市井小民，都希望自己活得像一部广告！然而，许多人并没有在他的广告生涯里享受过「搞创意」这三个字。没有了这三个字，广告生涯便只剩下无止境的加班、一肚子不得志的郁闷、客户部与创意部之间值得搬上TV三贱客的精采谩骂、一坨得了胃溃疡的胃、家里一只得了胃溃疡的狗、一个两边开始雄性秃的脑袋、一抽屉自己见了都会流下耻辱眼泪的平面稿、几支能够成功催眠过动儿的广告片、几个觉得自己可以来你们公司做创意总监的农民客户，以及一个会问自己：「我怎么他×的命这么贱，来做广告？」的广告人。为什么会变成这样？许多人首先怪厂商，说他们保守、胆小、意志不坚，是人类最没创意的显性基因齐聚一堂所诞生的人种；或着怪消费者，说他们愚蠢得近乎弱智、充满奴性，是一群只看得懂叫卖和降价广告、活着都挡住地球转的可怜虫；甚至怪自己公司的同事，说他们是清朝最后一批太监，在客户面前，没格没法兼没种，完全不敢为了创意，对客户发出正义的吼声！的确，许多创意出师未捷身先死，而好的创意流产率又特别高。这种现象不是只在中国发生，在全世界任何一个国家的广告圈里，这样的事情也是每天都在发生。因为，「创意弃权症候群」是一种先天性的疾病，百分之九十九的所谓「广告主」都自觉或不自觉地罹患此症。他们看到犀利特别好创意，当场便决定弃权，改寻求较安全、较平庸的创意。我并不把「看不懂创意」当成症候群的一部份，因为做出令人看不懂的创意是创意人自己的问题，好的创意应该是人人都能共鸣的。真正的创意弃权症候群最基本的症状是这样的：当患者看到绝佳的好创意，他（或她）先会发笑（或流泪）、深深受到感动，然后对着提案的材料一看再看，静静思考个几分钟。那几分钟内，患者虽然看似平静，内心却正经历着无比痛苦的挣扎，他（或她）会揣摩这创意出街的模样、投放的预算、群众的反应、最后一定会想到自己的宝贝产品那些在广告里无法被详述的、超过十个以上的特殊卖点（因为好的创意一次就只能卖一个点，广告人居然还将这个万恶不赦的弱点特别用一个洋文”SingleMinded”来加以包装）。经过这番天人交战后，他（或她）会决定弃权，叹了一口气，离情依依将创意材料推回会议桌另一端的作者面前，用一种既欣赏又充满怜惜，然而每一个创意人看了都想打的微笑说：「很棒的创意，我『个人』很喜欢，真的，不骗你。但是我担心消费者看不懂。」接着，他（或她）会用目光搜寻创意人背后已经干瘪了的黑色方形大提案袋，试探性地问道：「还有其它『安全』一点的创意吗？」大概就是这么一回事，相信许多创意人都看过客户这种「发病」状态。如果手边刚好有把冲锋枪而杀人刚好又不犯法的话，许多客户可能当场都成了蜂窝。在这个时候，当初因为「搞创意」而入行的广告人会怎么做？任他发病？还是将他治疗好？任他发病的结果，就是将来你会问自己「我怎么他×的命这么贱，来做广告？」将他治疗好，则你不但利用创意让一个品牌麻雀变凤凰，成为消费者心目中的至爱；还让自己的广告生涯到达另一个高潮；更为整个广告界竖立一块永垂不朽的里程碑！我绝对不会责怪这些「创意弃权症候群」的患者。除了是因为这圈子很小，每一个广告主都有可能是我将来的客户之外，我想如果自己坐在他们的位子，或许也会罹患此症。好在「创意弃权症候群」虽然是一种病，但至少不是绝症。因为只要是人类，对于创意这东西还是打从心里喜爱的，毕竟人类辉煌的文明，就是积累无数的伟大创意才有今天哪！所以你的客户基本上是欣赏创意的，如果不是如此，他们也没有必要找上广告公司了。所谓客户，就是自己想不出创意，而为此苦恼不已的人。再跟我念一遍。所－谓－客－户，就－是－自－己－想－不－出－创－意，而－为－此－苦－恼－不－已－的－人。所以我们要给他们好创意。但你或许也会问，如果他们真的要有创意的东西，为什么给了他们好东西，最后都还是临阵退缩呢？有过这种经验吗？你曾经看上学校里的一个漂亮的女孩子，她的美令你茶不思饭不想，你走到哪都想着她，天天梦想要得到她，但某一天你突然和她在公车亭里偶遇，她对你回眸一笑，而你竟然一溜烟地逃走了。你的客户面临到同样的状况。他们害怕。他们因为创意太好、太特殊而感到害怕；他们因为觉得自己的产品承担不起这么有趣的创意而感到害怕；他们因为你用一个这么好的创意只突出产品的一项卖点，其余十几个卖点没办法强迫消费者背诵而害怕；他们因为你的创意太像他在电子邮箱收到的得奖广告而害怕；他们因为你改变现状而害怕，即使做广告的目的就是要改变现状；他们不断努力揣摩那群数量庞大而形象模糊的消费者的心思，却总是一无所获而害怕；他们深怕你的创意超过一般消费者所能接受的极限，而看不懂这么有趣的广告。简而言之，就是太好了，好到我的产品可能配不上，好到我的消费者可能看不懂，好到与这个俗气又卑劣的世界格格不入。一个具有临床治疗经验的广告人，会立即安抚病人这种厌世的情绪。因为将数量庞大而难以捉摸的消费者视为一个巨大模糊的群体，并且加以弱智化、予以轻视，是一般市场行销人员的习惯。一家在经营品牌赫赫有名的跨国企业里，流传着一句话：「别把消费者当成傻瓜，但也别忘了他们其实就是。」市场行销人员总是认为消费者的智能稍微低于自己，这就是为什么他们能够领高薪，居高位，操纵广大消费者的消费习惯的主因。消费者平均来讲是不够聪明，但是辨认有趣创意的能力是绝对拥有的。应该这么说，喜欢有趣的东西是人的天赋。记得吧？你从小就喜欢看漫画、武侠小说，而不爱看教科书。消费者也是一样，他们知道什么东西有趣，并且会将这些有趣的事物跟朋友分享，茶余饭后热烈的讨论，并且因为一个品牌不断给他们有趣的惊喜而爱上它的产品。以这些点来说，我敢打赌消费者与我们一样聪明。他们笨的地方，只是没办法记住繁琐而?唆、普天之下只有产品负责人自己记得住的产品卖点而已。所以，你必须请你的客户认清一个事实：消费者既聪明，也很笨。聪明的是，无论是男女老少，也不论他是士农工商，都有能力记住有趣的广告，即使多年以后，还能将使他感动的创意清楚的叙述出来，并且因此记住并喜欢这个提供他美好回忆的品牌。笨的是，厂商一厢情愿希望他们背诵下来的产品卖点，他们最多只能记住一到两个点，再多的话，就算是在他们的太阳穴边顶着一支手枪，他们也绝对想不起来了。这是事实。如果你的患者不服气，你可以跟他玩个「广告智力测验」的游戏。询问患者记得哪些电视广告？广告里讲了些什么？有哪些产品讯息？讯息里的数字确切是多少（例如更省37%或39%的电）？问他记不记得广告里的主角是站着还是坐着使用产品？广告里出现过几次的产品？最后一个镜头里有多少字幕？写些什么？如果他是洗衣机的客户，就不要问他洗衣机或其它类似产品的广告，因为他肯定背得顶瓜烂熟，因为市场行销人员总是竞争对手广告的最佳拜读者。问他一些饼干、化妆品甚至是汽车的广告，那些与他的专业无关、而又要在日常生活中使用的东西。在那些不熟悉的产品品类面前，高贵又睿智的市场人员将蜕变回一般的消费者。他将会立刻明白他其实比消费者聪明不到哪里去，他们只不过是想看简单有趣的广告。如果你的客户是重症患者，属于那种「唯我独尊」的意见死硬派，你可以安排一两场消费者调研，让他亲耳听听消费者谈谈自己喜欢的广告。你们会发现，消费者对于有趣的创意会侃侃而谈，那种激情跟讨论周星驰的电影情节没什么两样。被他们拿出来骂的广告也要觉得荣幸，因为至少他们记得，俗话说：「嫌货者才是买货者。」而绝大部分的广告就像丢进大海的小石子，冒出一丁点声响后，便永远在他们的脑海里消失了。问问看你的客户，他希望自己的广告属于何者？「既然花了一大笔钱上电视（或上杂志），就不要害怕受到注意。」这是你应该对你的客户开出的第一帖药方。能让消费者注意的广告，肯定是又简单又有创意的。创意必须简单，简单的诉求才可能让广告有创意。广告主必须有这个智慧与雅量，放下那些?哩八嗦的东西，让产品最杰出的一个卖点，用充满创意的广告，吸引消费者的注意。要让厂商接受「以最简单的方式介绍他的产品」并不容易，因为他们太爱自己的产品了，经过那么久的酝酿与研发，总是想将它所有的好处都公诸于世。但现实是残酷的，消费者的注意力与耐性都是出奇的低，其实这也没有好奇怪，消费者本来就是一群准备舒舒服服在家里看电视的人，不是我们的学生，根本没有接受「产品特性30秒魔鬼特训」的心理准备。谁能让他们感觉受到娱乐、或者感动，谁的产品就能在他们走马灯一样的记忆中占有一席之地。这事情其实广告主们都知道，只是他们有时候还是情不自禁，难以自拔；这时候身为一家专业的广告公司有义务提醒他们真相，否则便是失职了。广告主找上广告公司不只是因为需要创意，还因为他们认为广告公司比他们更能掌握消费者的脉动。广告人不可以辜负人家对我们的期望，「忠言逆耳」总好过「知情不报」，提醒他们真相是什么，否则你就是帮你的客户将大笔钞票捐给电视台，当他们员工年终奖金的共犯。如果，客户欣然明白这一点，那他的创意弃权症候群就已经被你治愈一半了。(下篇)你是医生，你的客户是患者。他们患了创意弃权症候群。这是一种普遍的、矛盾的、心理上的疾病；只要是客户，不管是本土还是外商，天生就会罹患此疾，只是病情的轻重缓急不同罢了。这个疾病的症状是：患者会忘记当初自己为何要找广告公司，忘记找广告公司最主要的目的就是为了获得出色的创意，见到绝佳的创意他们反而会心生恐惧、感到犹豫、矛盾、退缩，最后违反自己的本意，选择较为平庸的创意。结果是，一个不需要找专业广告公司也能完成的平庸广告，就这样诞生了。身为一个专业的广告创意人，阻止这种事情发生是你神圣而不可侵犯的使命。为了客户、为了品牌、为了产品的销量、为了年底的广告奖、为了更美好的明天、为了对得起当初决定投身这个行业的自己、为了让中国广告更有可看性、为了使世界认可中国人是一支有创意的民族，你都必须将客户的创意弃权症候群彻底治愈。上期谈到患者罹患此症的原因，这次我们要讨论的是，针对此症，你要开出什么药方？症状一：害怕创意太麻辣？药方：正本清源。问问客户，“广告”到底是什么？所谓广告，就是“广而告之”。只在电视上放过一次，隔天大家就拼命讨论的，才是好的广告；只在网路上发过一次，立即就传遍所有人电子邮箱的，才算是好的广告；只做了一个户外点，却被新闻热烈报导，使得全国都知道了的，才算是好的广告。好的广告，就是利用创意的魔力，使得一百万的预算看起来象一千万。反之，花了一大笔钱投放，但却不值得大家“广而告之”的，便不算好广告，甚至不算是广告。然而?一切，都是由“创意”决定的。现代人平均一天会接触700到2200条广告讯息，很多，是不是？但如果仅仅把这千百条广告当成对手的话，你也太低估你的宝贝所要面临的竞争。你的广告除了和其他广告竞争之外，世界上所有能吸引人们注意的事情全是竞争者，从某偶像男星到底是不是同性恋、伊拉克人又杀了几个美军、即将播放的最新韩剧、香喷喷的新疆烤肉串、女朋友低胸领口、黑心厂商的人造鸡蛋、突然下起的暴雨、公车与面包车的擦撞、路边喂奶的乡下妇人，这些事情的任何一项，都可能将准备看你广告的眼球夺走，而他们一旦溜走，你花的大笔预算所投放的广告，在这场短兵相接中便宣告失败。所以，创意不麻辣不行。只有够麻辣的创意，才能在这个已经疯狂了的世界站得住脚。你要