针对刚需客户的最有效营销

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。网络营销专题——针对刚需客户最有效的低成本营销深圳中原资源中心ShenZhen.06.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明随着时代发展，平面媒体使用率与公信力不断下降。网络环境日益成熟，网络推广逐渐替代传统媒体，在房地产营销中扮演重要角色。通常在房地产网络推广过程中，我们只单独使用其中一项或几项推广方式。现今，网络营销战略的序幕已经拉开。我们需要重新整合网络资源，熟悉网络整合推广的流程。以便更好的宣传楼盘。本报告将解析房地产如何进行房地产网络整合推广。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A.网络媒体的特征与受众B.网络整合推广C.房地产网络营销如何操作D.案例分享报告内容Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010网络媒体的特征与受众PartC.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010网络媒体的特征——成本低廉、覆盖广、信息及时迅速、指向性强客户对网络媒体的认知调查人群覆盖范围广：对比报刊杂志，网络媒体不受区域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果人群副高成本低廉：对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比电视媒体成本低覆盖人群定向性强：网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群定向投放形式多样、互动性强：内容丰富的网络站点、媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。营销过程可控性：以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010网民中“三高”人群比例高：网络的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国25－35岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。品牌观念较强：在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民工作娱乐对互联网有依赖性：在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛个性化需求较高：网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣低收入中收入高收入房产类网络媒体69%79%87%报纸77%79%78%杂志44%37%43%电视60%46%53%电台广播18%18%22%房产中介机构37%40%38%户外广告35%31%29%网络媒体的受众——三高人群比例高，品牌观念强，个性化需求高。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010网络整合推广PartC.2Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010房地产网络广告房地产网络整合推广网络广告与网络整合推广的区别——整合推广可以实现网络资源最大化网络广告的作用网络广告的手段1.立足亍受众的偏好2.整合各类媒体资源、3.引爆话题炒作话题4.旨在实现知名度最大化5.侧面阐述诉求卖点6.屏蔽公众传播的负面影响网络整合推广的作用网络整合推广的手段1.事件营销2.渠道整合3.病毒式传播4.引发舆论5.品牌植入6.后续维护7.危机公关1.向受众传递企业品牌价值或2.产品的诉求卖点1.软文2.硬广3.网络活动4.软文宣传5.房地产门户网站Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20101引起目标人群关注，并且对产品产生浓厚兴趣2按权重分布，首选wiki，贴吧，百科等易置顶工具3按产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索信息齐全，更新速度快，具有指向性和权威性。房地产门户网信息量大，人群覆盖范围广，具有大量网民口碑借鉴参考论坛领导关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离微博关注初次接触初次搜索深入搜索事件创作信息交流分享病毒传播渠道传播创意团队信息分享楼盘信息楼盘价值点楼盘定位楼盘风格网络营销的运作机制——通过事件导入，以及技术转播，使楼盘信息触达客户。网络营销是网络媒体的综合应用，是有策划的，一些列对话题事件的炒作，最终引入产品的营销策划事件。辅佐以多种手段，从各方面夹击客户，以达到让客户认知的目的。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010网络整合推广的流程——借助网络科技发动的“有组织有预谋”的网络推广活动事件制造整合传播品牌植入舆论监控危机处理孵化病毒源重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标，引导舆论关注房地产是本次网络营销的重要考核指标。选择合适的披露渠道，将事件告诉大家播种培育繁殖嫁接根据产品诉求策划事件产品价值要素融入核心信息中通过可信度更强的传统媒体转载，将其推向下一个高潮持续不断传播新的新闻点将已经炒热的关注度，引入到产品信息。塑造品牌网民比其他人群更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道促进销售网络营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动线下销售的作用引导舆论Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010网络整合推广主要媒介——网络媒介极其丰富，并且还不断有新的形式涌现BBS/SNSBLOG/TWITTERVIDEOSEO/SEMkeywordsSNS社区营销视频营销百度知道微博营销整合多元的网络资源，病毒传播BBS论坛营销博客营销网络传播已经能够全面覆盖受众可能接触的所有信息渠道，一边主动将项目信息推动给消费者，一边项目拉近消费者间的互动沟通。网络整合推广主要通过，微博类，视频类，搜索引擎类，门户类，交际类，网络寻呼类6大类方式传播。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010网络营销的手段评估——房地产门户网效果最佳，但产品同质严重，难脱颖而出。渠道表现形式人群精准可信度主动传播率媒介简述房地产门户网站★★★★★★★★★★★★★★★★★★☆☆作为专业的，可信度最高的专业网站，已经成为了目前网络营销不可或缺的一段。新闻软文营销★★★☆☆★★★☆☆★★★★★★★★★★目前最权威软性广告，房地产营销中重要的论坛BBS★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★☆BBS是中文互联网最成熟、网友最为活跃的媒介渠道SNS社区★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★转帖分享功能使得SNS社区的内容一夜传遍网络微博MicroBlog★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★☆☆微博随时记录网民生活点滴，内容虽然简短，但更具有方向性及真实度视频video★★★★★★★☆☆☆★★★★★★★★☆☆影音结合的多媒体内容使得视频具有赸强的表现形式百度知道Wiki★★★★☆★★★★★★★★★☆★★★☆☆问答模式可以让网民随时对品牌口碑进行搜索并得到答案Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010房地产网络营销如何操作PartC.3Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010网络营销的平台——事件策划，房地产事件策划通常采取视频、新闻、活动等形式网络视频视频作为视觉和听觉的动态结合，一直在传播中占据着第一冲击力的宝座，在网络世界中，网络视频更是举足轻重，从“西单女孩”到“旭日阳刚”从“筷子兄弟”到，一夜成名的神话都是靠视频来缔造和引爆，它是打开网络铁门的最有效利器。网络新闻网络新闻虽然不是与消费者产生直接的互动，但作为攻城辅助必不可缺，它是企业向外传递信息的重要渠道，他比其他网络形式有更强的权威性和更广泛的传播性。网络论坛论坛是与消费者最直接互动的传统平台，历经多少次网络变革，这个模式依旧经久不衰，这里充满创意，这里代表民意。网络问答WIKI问答不会主动吸引消费者来看，但当消费者有需求并按照查询惯例上网搜索时，就到他尽情发挥的时刻了，他对消费者影响力虽然不广，但却准确性高，参考性强。网络微博现阶段最潮、最流行的网络传播形式，以其速度快、自由度高等特点异军突起，势不可挡。SNS传播SNS传播史凭借圈子共享、分享资源，令信息在固定客群的圈子中迅速蔓延，由于SNS的高访问量和高速的传播，可借势迅速在圈中蔓延，宛如干柴遇烈火，迅速引燃，呈现燎原之势！视频的任务：引爆网络热点，打开网络缺口，为其他网络部队的挺进做开路先锋。新闻任务：占领制空权，树立权威性，发散性消息发送，对受众进行“强力嵌入”，顺理成章留下自己的品牌印记；最大面积地影响消费者网络论坛任务：在视频打开城门缺口后，迅速占领城内有利地形，建立坚实地网络传播根据地，把胜利的果实拿稳夯实。WIKI任务：在以如上渠道打开城门缺口后，埋伏在各种问答网络频道里，等待目标群体的搜索，直接左右她们的购买意向。网络微博任务：在视频打开城门缺口后，迅速杀入城内，一方面通过微博将视频传播的战果扩大，一方面建立企业微博，系统地持续地传播，扩大企业品牌影响力SNS任务：追击打击，巩固、渗透胜利果实Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010事件炒作：是一个创意的过程，是整个网络营销的导火线。1事件撰写：撰写一个最生动、最具讨论性的话题，病毒传播的病毒源，注入网络媒体当中。2事件炒作：事件炒作需要有很强的话题性、参与性和互动性。3事件策划：是病毒源，是导火线传播渠道：是载体，是平台，是爆破的雷管情感情感情欲情绪情欲情感r负面事件批判专家产品社会问题80后事件创意：类似于营销的定位环节，一招定输赢。4网络营销的种子——事件策划，房地产事件策划通常采取视频、新闻、活动等形式优秀的事件创意：优秀的创意不用过多的推广，网民就可以自己代劳，自我繁衍5Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010网络视频的优势——成本低、传播速度快、形式多样、目标精准互动+主动传播速度快成本低廉111目标精准1视频媒介的特点：价格低传播快视频广告发布形式多样点评新闻广告片情感MV花絮Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010原创类视频网站门户类视频网站综合类视频网站视频网站的分类视频的传播原理——从合作视频媒体出发带动其他视频媒体视频营销是最为直观潜在目标人群看后容易关注，大众网友看后容易传播分享合作视频媒体首发各大视频网站进行转载SNS视频互动传播10000网友关注10W网友关注100W网友关注视频的传播渠道Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010步骤一：上传至TOP10视频网站步骤二：各视频网站海量上传步骤三：引导转载与分享123传播流程：将制作的视频在知名视频媒体进行上传、转载，增加曝光量。上传到优酷、土豆、乐视等浏览排名靠前的视频网站。数据来自中国互联网协会2012年4月26日网络视频媒体应用——更名反复上传，达到吸引眼球的目的。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010主流核心视频网站进行首页位置，达到初始高曝光量，为点击创造机会。根据产品特性，策划事件，制作视频，形成病毒源传播。有效的软性传播更容易被网民接受并进行二次转载，从而达到达到产品