小米手机成功背后的营销策略分析

小米手机成功背后的营销策略分析一.小米发展历史北京小米科技有限责任公司，于2010年4月成立入驻银谷大厦，是一家专注于开发智能硬件，和电子产品研发的移动互联网公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2011年7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，公布旗下三款产品:MIUI，米聊，小米手机。小米公司由雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务；另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户，省点心。2011年8月16日，举行小米手机发布会，小米手机1正式发布，小米手机1作为小米公司研发的第一款高性能智能手机。2012年12月24日，圣诞节专场小米手机25万台开始放购，小米让世界刮目相看。2013年9月5日，小米科技在国家会议中心举行发布会，发布了迄今为止世界顶级四核手机小米手机3，2014年7月，小米手机开始进军印度市场。2014年小米公司共销售了6112万台手机，增长227%；含税收入743亿元，增长135%2016年3月小米宣布成立“MIJIA米家”生态链品牌。2017年，小米进军新零售模式，小米出货量达920万台，同比增加290%，赶上三星出货量，小米和三星约占市场份额的50%。二．网络营销理论基础（4P营销）产品小米手机至发行以来，就推从高性能，良性价的智能手机，手机一经推出就受到广大用户的青睐，改变了以往价低不能购买好的手机的市场环境，且小米手机最新的MIUI,是受到广大用户热爱的原因之一，MIUI最开始适配的手机，种类很少，小米手机第一款手机推出就采用MIUI，且产品在同等价位的手机里面，性价比高，质量好，丝毫不输于市面上的2000以上的手机。解决了用户想用高性能手机的意愿。价格一般的消费者，想要用配置较好，性能好的手机价格均在2000元以上，但是小米的出现，打破了这个现象，1000元以内，也可以购买好得手机，小米手机的红米系列，就是如此，价格不高，但配置高，性价比高。小米在价格上采用了尾数定价，招徕定价方式深得众多用户喜爱。小米宣传的“为发烧而生”，召集一大批青年，米粉，小米手机也因此成为一种时尚风向标，使用小米手机，就是青春动力，活泼，好动，七彩的代名词，小米手机也同样成为了各大年龄段消费者喜爱的手机，获得了很好的粉丝基础。渠道小米手机销售渠道大部分通过线上销售，物流就是销售中的核心，小米在上海设有最大的物流中心，主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单。随着销量的日渐增多，在北京等地也增设了物流中心，为产品的运输提供给方便快捷的通道。其次，小米手机热衷于选择与其他公司合作，为小米增加了销量。小米手机物流采用凡客物流体系。小米建立了自己的官方网站，并在网站上建立了帮助中心，微博，官网4小时在线服务，吸引用户，和培养了一大批忠实用户。1、支付方式及购买方式小米宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款目前仅支持现金支付，随后会开通pos机刷卡服务。另外，在线支付方式，订单金额大于200元将免除运费。2、小米与联通合作2013年12月20日，小米公司携手中国联通在北京宣布，正式推出小米手机联通合约机，中国联通为小米订制性价比高的合约计划，有预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。促销1.高调发布会宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米董事长兼CEO（雷军）的微博进行一个半小时的演讲，该场演讲模仿Iphone宣传模式，开创了国产手机饥饿营销的商业模式，小米手机最成功之处是在小米手机发布会召开前的一系列营销模式，微博实时更新，通过各类手机话题与微博用户互动，高调参与新浪微访谈，极客公园等活动。2．微博促销除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动，它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责。此外，小米在微博客服上有个原则：15分钟迅速反应。不论是用户提建议或者吐槽，很快即有小米员工回复和解答。3.限量抢购每当新产品发布之前，老产品为给新产品铺路，会进行几百元不等的降价，比如小米手机1曾最低降至1299元，小米手机1S曾最低降至1299元，小米2S也在前段时间从1999元，降至1699元，最后降至1299元。4.广告促销“为发烧而生”“变焦双摄，拍人更美”，“十项黑科技，很轻狠快”“性能怪兽”小米的每一款手机，都有专属的定位，对性能，对科技，对像素，击中用户需求，激起用户购买欲望三．营销策略1.事件营销小米在新浪微博上的首个事件营销是“我是手机控”，雷军动员手机控发照片亮出自己以前用过的手机，吸引了800000人参加。最有影响力的案例是“小米手机青春版”，2012年5月18日，发布了小米手机1代低配版本，售价1499，限量150000部，目标人群是校园学生，推出了一个个性的主题被称为“150克的青春”。150克实际上是小米青春版的净含量，外包装上印刷着内有150克青春，吸引眼球。高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频，借由《那些年我们追过的女孩》的风格，雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣传海报合视频，八个老男人重新感受青春年华，很有噱头和话题。为了提高微博转发量，小米发动了一个大招，这是在小米全部的事件营销里非常好用的一招，便是转发微博抽取手机回馈粉丝，三天一共送出36部小米手机。最后的结果是，关于“小米青春版”的那条微博转发量达到2030000次，官方账号增加了410000的粉丝关注。2.饥饿营销“饥饿营销”，是指产品供应者蓄意调低产量，来实现调控供求关系、制造求过于供的“假象”、保持商品较高价格和盈利率的营销计谋。同时，饥饿营销也能够起到维持品牌形象、升高商品附加值的作用。小米手机每当发布限量抢购的日期后，网友都会格外关注。依据“饥饿营销”的理论，公司的限量发售并不能够商品的价值，却可以使抢购到商品的购买者的心理倍感欣慰。物以稀为贵，购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和附加的价值，再加上“限量”的选择压力，独立思考能力不足的潜在购买者也会参与抢购。所以限量抢购更易激起消费者潜在的购买需求。“小米”式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外，更加关键的是也在不停使手机的成本下降，核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价，甚至一个月降数次价，这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因。例如，2013年8月小米发布了红米手机、小米手机第三代和小米电视一代，同时极力宣传其超高性价比。可是，顾客却很难在短期买到它们，依照摩尔定律，电子产品的价钱，每十八个月减少一半，因此半年之后，小米公司的商品价格理应下降16.6%。事实上，半年之后的小米商品价格非但不下调，更有甚者，消费者依然很难买到。3.社会化媒体营销1.论坛营销自创立之初，小米就开始积攒社会化营销的经验。当在做MIUI系统时，雷军就对黎万强提出了“能不能把MIUI做到100万”的要求，被逼上梁山的黎万强，只能选择过去在金山被证明最有效，最不花钱的手段；通过论坛做口碑。在MIUI早期，黎万强团队就满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册几百个账户，天天在一些知名安卓论坛里放广告，被封号后换个号继续放。好不容易拉来了1000人，从中选出了100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。这100个人也是MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头。纯靠口碑，第二个星期200人，第三个星期400人，第五个星期800人，一点点成长。到2013年7月，MIUI用户数达到了1700万。后来，在2013年4月9号，小米特别发布了一部专门感谢那100个铁杆粉丝的微电影，名字就叫做《100个梦想赞助商》，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，对他们表示感谢。小米后来也成立了自己的论坛，论坛也是小米社会化营销的大本营，到2013年7月，总用户数707万，日发帖12万，帖子总数1.1亿，算是一个小门户的规模了。2.微博营销“0预算”下，黎万强发力的第二点是微博，最开始只期待起到客服的作用，小米对客服服务速度规定是15分钟快速响应，为此，还专门开发了一个客服平台做专门的处理。但是后来发现微博的宣传效果超出想象，小米非常幸运的搭上了一个大的顺风车，从2009年起，新浪微博活跃度稳定持续提升，到2011和2012年达到高峰，小米迅速抓住这个机会，将微博开辟为主战场。微博最适用于话题营销，最经典的一个案例是“小米手机青春版”。2012年，在青春版手机发布前大概1个半月的时候，小米团队开始在微博预热了一个叫“150克青春”的话题。放了一系列的插画，内容大致是大学时代的经典场景，有男生版女生版的各种象征青春的东西，但就是不公开150克到底指的是什么。这个话题大概发酵了1个半月，掀起了一阵年轻人怀旧的浪潮。3.微信、QQ空间小米不断尝试用不同的社会化媒体来进行营销。如2013年4月9号米粉节发布会当天，小米在微信上做了一个“大家看发布会直播”的抢答活动，具体规则是每10分钟一轮抢答，每一轮送出一台新品小米手机。活动开始后两个小时内就有280万消息互动量，当天增加18万微信粉丝。2013年8月，小米又进行了一次新的尝试，将低端手机红米手机独家发布选择在QQ空间进行，并将其作为一个互动的预约活动，这也是QQ空间对社会化营销模式的一次新的探索。4.打造粉丝文化节通过这些社会化媒体，小米建立了一个粉丝矩阵。截止2013年7月，小米论坛有700多万，小米手机、小米公司的产品的微博粉丝有550万，小米合伙人加小米员工的微博粉丝有770万，微信有100万。这些可达上千万，可精细化运营的粉丝，支撑了小米的营销神话，比如，2011年8月16号发布小米手机百度指数当日飙升至28万，2011年9月5日小米手机首轮预定34小时超过30万台，2011年12月18日第一轮开房购买3小时出售10万台‘2012年2月16日小米手机电信版2天92万人参与抢购；2012年4月6日米粉节6分05秒出售10万台小米手机。而支撑起这个强大粉丝团体的关键，黎万强认为是把用户当朋友和用户参与。在黎万强看来，小米是要和用户做朋友，让用户能够参与到产品设计，研发，软件升级，销售等整个流程里，将用户变成自己的合作伙伴，实际是和用户一起创作产品。四.结论饥饿营销()是目前比较火爆的营销，小米手机在初期发展由于市场环境，和自身存在不足采用饥饿营销，成功跻身手机市场，在众多手机品牌中，分割属于自己的一份地。小米手机在关于营销方面，非常优秀，不放过任何营销的机会，小米手机的质量也是经得起考验，精准捕捉用户需求，价格永远是小米手机的最大优势，相比市场上其他手机，断不可做到如小米手机这番低价。小米手机凭借几年，占领中国市场，且成为中国市场的佼佼者，是多方面苦心经营的结果。想关注更多关于互联网营销的知识，可以关注网络营销能力秀，和秀友百科，了解更多资讯。网络营销能力秀网址：秀友百科网址：