2市场调查方案设计

2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院1第二章市场调查方案设计2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院2第一节市场调查总体方案设计知识点1．市场调查总体方案设计的意义2．总体方案设计的基本内容和方法技能1．掌握设计师市场调查总体方案的能力2．培养对调查方案进行可行性分析研究的能力3．训练设计市场调查问卷的能力2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院3一、市场调查方案设计含义与意义（一）含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院4（二）市场调查方案设计的意义从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院5二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院6三、调查方案的评价在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。（一）调查方案的可行性研究2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院71．逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院82．经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院93．试点调查法就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导全面工作的调查方法。试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院10试点调查应该注意以下几个问题：应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。应采取灵活的调查方式和方法。应做好试点的总结工作。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院11（二）调查方案的评价1．方案设计是否体现调查目的和要求2．方案设计是否科学、完整和适用3．方案设计能否使调查质量有所提高4．调查实效检验2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院12第二节市场调查问卷设计知识点1．市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式2．设计调查的原则和程序3．问卷询问技术的几种方式技能1．设计整体调查问卷的能力2．设计询问问句和合理安排问句顺序的能力2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院13一、问卷设计的概念与格式所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。（一）问卷设计的概念2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院14（二）问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院151．问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院162．问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院173．被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院184．调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院195．编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院206．作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院21二、问卷设计的原则与程序被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。（一）问卷调查面临的困难2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院22（二）问卷设计的原则1．目的性原则2．可接受性原则3．顺序性原则4．简明性原则5．匹配性原则2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院23（三）问卷设计的程序1．准备阶段准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围及调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院242．初步设计在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院253．试答和修改一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院264．付印付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院27三、询问技术1．直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案。（一）问题的主要类型及询问方式2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院28间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院292．开放性问题和封闭性问题开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院30（二）问句的答案设计1．二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。例如，“您家里现在有吸尘器吗?”答案只能是“有”或“无”。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院312．多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)中华□芳草□洁银□康齿灵□黑妹□2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院323．顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中)价格便宜□外型美观□维修方便□牌子有名□经久耐用□噪音低□制冷效果□其他□2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院334．回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院345．比较法比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)雪碧□非常□非常□百龄□百龄□奥林□奥林□可口□可口□百事□百事□雪碧□2019/10/16©安徽农业大学管理科学学院356．自由回答法是指提问时可自由提