XXXX年眉县市场渠道整合操盘方案

报告人：张志明2012年3月11日2012年眉县市场渠道整合操盘方案一、渠道整合的背景及目的四、资源配置三、实施策略二、渠道整合的目标及目标分解五、收支预算安排一、渠道整合的背景及目的眉县属宝鸡第4大县，前2年一直没有稳定的经销商来操盘该市场，虽然属于管道一线品牌下乡镇的排头兵，但只有市场知晓度，市场占有率还十分薄弱，网络资源没有得到有效的利用。此次眉县首善镇英平水暖经销部作为眉县批发商来操盘市场，我们决定对眉县的网络渠道进行优质资源整合。整合的目的是使金牛管业的市场占有率与品牌影响力在眉县占据绝对领导地位，把金牛在眉县做深作透，并且帮助英平水暖经销部建立人员组织构架及市场操盘模式，争取金牛在眉县的销售额今年达到80万的平台，明年达到150万的平台，后年达到300万的平台，英平水暖经销部成为眉县经营渠道模式最成功的商家。二、渠道整合的目标及目标分解1.渠道架构及网络数量计划构架城区分销渠道、城区暖通渠道、乡镇分销渠道和甲乙方工程平台渠道，数量分别为：渠道数量城区分销渠道2家城区暖通渠道2家乡镇分销渠道15家甲乙方工程平台渠道3家1.销售目标分解1.1、按销售渠道分解：渠道年指标（万元）所占比例100%80%城区分销渠道86.410%城区暖通渠道201625%乡镇分销渠道403250%甲乙方工程平台渠道129.615%合计8064100%二、渠道整合的目标及目标分解二、渠道整合的目标及目标分解2.销售目标分解1.1、按销售渠道分解：渠道年指标（万元）所占比例100%80%城区分销渠道86.410%城区暖通渠道201625%乡镇分销渠道403250%甲乙方工程平台渠道129.615%合计8064100%二、渠道整合的目标及目标分解产品（城区及乡镇分销网络）年指标（万元）所占比例100%80%白色PPR管材管件31.525.265.56%双色PPR管75.614.58%黄色PE-RT地暖管43.28.33%白色PPR稳态管32.46.25%五金卫浴（主要编织软管）1.51.23.13%PE-RT搭接焊管10.82%合计4838.4100%1.2、按销售渠道及产品种类细分：二、渠道整合的目标及目标分解产品（城区暖通渠道）年指标（万元）所占比例100%80%黄色PE-RT地暖管19.815.8499%PE-RT搭接焊管0.20.161%合计2016100%产品（甲乙方工程）年指标（万元）所占比例100%80%白色PE-RT地暖管129.6100%三、实施策略一）、分销渠道市场策略目前阶段眉县水暖市场一线品牌市场份额较少，品牌氛围不强，金牛虽有部分网点，但市场份额十分有限，我们把眉县市场定位为白区，渠道策略主要分为开发阶段策略和建设阶段策略：不同阶段策略重点及业务行为结果开发阶段3.18—4.20了解市场主貌，了解竞争对手及竞争特征。规划渠道架构及开发原则。选择目标对象，有计划开发。恢复提升网点。激活休克网点。消灭空白区域。建设阶段4.20—12.31（每个乡镇阶段不同，两个阶段全年贯穿）构建良好市场秩序。落实好营销政策。促进客情关系深化与品牌认同。销售正常化与处理抱怨及冲突标准化。品牌形象的持续建设。及时解决问题。网点生机勃勃。销售不断增长。品牌认同形成竞争支点三、实施策略一）、分销渠道市场策略•1、网络开发计划•1）网络布局规划•根据乡镇市场的容量及经济、交通等特将乡镇分为三类•A类：首善镇•B类：齐镇、横渠镇、槐芽镇、常兴镇、髙店•C类：金渠镇、小法仪镇、汤峪镇、营头镇、第五村乡、安乐•网络布局如下表，将在一个月内完善16家网络的布局，形成出货。三、实施策略县城金牛地暖安装部曹雅丽13088909525家装地暖，提升县城鑫园水暖王双宪13571788665意向待开发县城昌盛水暖王宏武13892479855待开发县城威斯曼壁挂炉李满堂18220723370家装地暖意向待见齐镇根喜水暖鲁根喜15710476601提升槐芽镇太阳雨太阳能店史永强13636753060提升横渠镇建春建材马建春13992767175提升金渠镇亿家能太阳能店张晓峰13909173461提升常兴镇桑乐太阳能店王忠健13571785073待开发马家镇桑乐太阳能店惠昌利13571174082激活或更替营头镇亿家能太阳能朱金科13659274713提升小法仪四季沐歌太阳能胡加仓13891717025激活或更替第五村乡桑信太阳能张秦生13571710962激活或更替范寨村力诺瑞特太阳能朱小舟15891201361待拜访安乐安乐五金水暖李月林13488368156待拜访槐芽镇通达水暖任新军13991746606提升汤峪镇汽车站五金建材王新建13991743841意向待开发汤峪口桑乐太阳能赵毅13991735096意向待开发高店长虹太阳能谢友军15929604875待拜访三、实施策略一）、分销渠道市场策略2）网点的激活及拓展A.已有网点提升方案•签订合作协议，以书面形式体现合作的规范和有序，展现经营品牌的可持续发展性。•对现有网点的店面室内外整体形象做统一、规范，提升形象。•给网点提供多方面的销售支持，例如物料、水工方案、促销活动等。•B、休克网点的激活与恢复•通过上门沟通，成功案例及经验介绍，增强其信心。•通过促销手段，鼓励其进货。•给于一定的广告和物料支持。•C.开发新网点•利用自身资源，选择优质网点重点攻克。•通过品牌的投放，人员及时到位，积极跟进沟通。•借助某太阳能的群体圈，以点带面，相互影响。•通过产品细分合理增设网点。三、实施策略一）、分销渠道市场策略•2、品牌传播计划•a.城区强化金牛地暖宣传，以户外、形象店形式为主。•b.乡镇强化金牛品牌的力量，以墙体、形象店、配合太阳能活动的宣传为主。•c.已落实的品牌投放（政府抓形象，墙体不能上）首善镇齐镇横渠镇槐芽镇金渠镇汤峪镇营头镇西汤峪安乐镇形象店2家1家1家2家1家1家1家1家1家墙体1块1块2块三、实施策略一）、分销渠道市场策略3、价格体系及渠道政策产品黄色PE-RT地暖管材管件白色PP-R管材管件双色PP-R管材白色PP-R稳态管PE-RT搭接焊管材PVC管材管件五金卫浴出厂价（签约产品达到要求年返3%）3.07折2.7折2.8折2.9折2.96折3.57折批发价4折3.6折3.8折4折4折4.5折批发当月毛利23.25%25%26.3%27.5%26%20.6%零售指导价5折管材5.5折管件5折6折6折5.5折6折网点零售当月毛利20%34.5%36.7%33.3%23.6%25%零售最低限价4.5折管材5折管件4.5折5.5折5.5折5折5.5折月返政策（PVC除外）本月正常进货额于下月10日后可返利5%冲抵货款，下月未提货可挂账。促销活动无月返。违反价格体系或经营假冒金牛，取消返利。年返政策（PVC除外）»3万,返利2%；»5万,返利3%；»8万,返利5%。违反价格体系或经营假冒金牛，取消返利。配送服务1500元以上24小时送货到店。三、实施策略一）、分销渠道市场策略•2012年眉县分销市场网点销售协议书•一．2012年眉县市场管理制度：•为了加强金牛管业分销市场监督与管理，规范各经销商的经营行为，维护金牛管业市场秩序，保护金牛管业经营者和消费者的利益，特制定本方案。•眉县各经销商统一按照《2012（0101）版价格表》，白色PPR管材/管件3.6折、搭接焊铝塑管4折、双色PPR管材3.8折、白色PPR稳态管材4折、黄色PE-RT地暖管4折。•2.为了规范市场管理和维护经销商利益，最低零售价（白色）PP-R管材/管件不低于《2012（0101）版价格表》5折/4.5折、搭接焊铝塑管不低于《2012（0101）版价格表》5折，双色PPR管材不低于《2012（0101）版价格表》5.5折，白色PPR稳态管材不低于《2012（0101）版价格表》5.5折，黄色PE-RT地暖管不低于4.5折。如有违反者，经查证属实，第一次取消当月返利、取消年度返利；第二次取消经销资格。•3.眉县各经销商自觉抵制本区域外流入的金牛分销产品；不得跨区域进货，否则视为串货或假冒伪劣产品，情节严重者取消经销资格，并追究相应法律责任。•4.货到付款；•5.退货产品采取不影响二次销售、发货价9折兑现，并收回对应返利（月返、年返）和促销返利。•二．2012年眉县经销商政策：•以上协议内约定产品：•本月进货的5个点月返在次月10日后可折抵货款，但参加促销活动进货金额不计入内。•年销售额累计达到3万以上（含3万）5万以下（不含5万），均可享受2%的返利，次年1月折抵货款，但参加促销活动进货金额不计入内，返利不重复计算。•年销售额累计达到5万以上（含5万）8万以下（不含8万），均可享受3%的返利，于次年1月折抵货款，但参加促销活动进货金额不计入内，返利不重复计算。•年销售额累计达到8万及以上（含8万），均可再享受5%的返利，于次年1月折抵货款，但参加促销活动进货金额不计入内。•5.配送服务:2000元以上48小时送货到店。•本协议有效期从______年______月______日至______年______月______日。••甲方：眉县首善镇英平水暖经销部乙方：•签约代表：（盖章）签约代表：（盖章）•2012年月日三、实施策略一）、分销渠道市场策略•4、服务与推广•1.专业人员协助开水工推广会，帮网点制定相关水工积分奖励政策及管理办法。协助县区分销商做好小区促销。水工推广会、水工积分政策及水工档案表如下：•一、眉县水工推广会议方案•时间：•地点：•人员：•水工人数：人•会前准备：PPR样本资料x本、PE—RT样本资料x本水人服x件工具包x个卷尺x个样管若干手提袋x个•场地布置：喷绘、展板，会前需准备茶水、水果、烟等。•会议主要流程：•主持人（xxx）发言，简单介绍会议状况，抛砖引玉引出主讲人；（约3分钟）•主讲人（xxx）讲解金牛PPR、PE—RT产品性能、质量、安装技术要求及售后服务等。（约30分钟）•邀请2名水工代表发言，主要介绍产品及推广经验。（约10分钟）•互动阶段，请水工提问，解答疑问。（约20分钟）•邀请xxx总经理发言，并推出激励措施。（约10分钟）•邀请xx经理发言，介绍公司营销策略及总结发言。（约10分钟）•主持人答谢。（约3分钟）•赠送礼品，会后聚餐。（约1个小时）三、实施策略一）、分销渠道市场策略•二、金牛管业水工会员积分奖励办法•各金牛网点登记在册的水工属于金牛水工会员，会员除享有网点的奖励外，还额外享有金牛水工俱乐部的年度积分奖励，任何金牛网点拿货金额都可以打通算，100元为1分，满100分送金牛原厂PPR热熔机一台（价值300元）；满200分，送洗衣机一台（价值1000元）。可以年底提前预约兑换其它等值奖品。•三、金牛管业眉县水工登记表网点序号姓名生日电话三、实施策略一）、分销渠道市场策略2.应市场需要，将免费支持相关促销物料，甚至工具。首次物料申请表如下：大区（省区）物料申请表大区陕宁区域咸宝时间申请理由支持新批发商拓展市场物料清单品种数量单价（元）小计（元）用途PP-R普通大展板(白色)292184展示PP-R小展台(白色)1810180展示PP-R样管2.00MPa20*100MM(白色)(红标)400.3514促销PP-R塑铝稳态样管1.60MPa20*100MM(白色)200.510促销PP-R剖面内螺接头2025.1610.32促销手提袋301.8254.6促销纸杯5000.1155促销验钞匙扣501.9899促销三、实施策略一）、分销渠道市场策略广告伞309.68290.4促销批发商/网点工具包6015.18910.8促销批发商/网点卷尺(5m)603.85231促销批发商/网点环保购物袋201.8737.4促销批发商/网点圆珠笔1000.5555促销批发商/网点PP-R塑铝稳态彩页151.624促销批发商/网点白色PP-R管单张彩页10000.2200促销批发商/网点PE-RT搭接焊铝塑管单张彩页2000.1530促销批发商/网点PP-R塑铝稳态单张彩页2000.1428促销批发商/网