CH5汽车市场调研与预测

AUTOMARKETING汽车营销第五章汽车市场调研与预测《汽车营销》AUTOMARKETING汽车营销课前案例讨论问题：1.丰田公司做美国市场调研时采取的是什么方法？2.丰田公司收集的美国家庭的生活资料对哪些方面可以发挥作用？AUTOMARKETING汽车营销第五章汽车市场调研与预测•第一节汽车市场调研•第一节汽车市场需求预测•第三节市场营销信息系统AUTOMARKETING汽车营销本章教学目的知识要求能力要求1.能对企业的营销信息系统进行简单的规划和设计。2.能熟练应用各种调研方法和调研工具，设计调查问卷。3.能熟练应用各种预测方法，对汽车企业做出营销预测。1.了解市场营销信息系统的组成。2.掌握汽车市场调研的主要方法和一般调研工具。3.掌握汽车市场分析和预测的主要方法。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研一、概述二、原始数据的收集三、二手数据的收集四、调研资料整理与分析技术AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研一、概述•1.汽车市场调研的概念•一般意义上的汽车市场调研，是指运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研•2.汽车市场调研的范围•（1）汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。•（2）汽车及零部件市场需求调查。•（3）营销组合策略调研，如价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况等。•（4）竞争对手调研。•（5）用户购车心理与购买行为调研，等等。AUTOMARKETING汽车营销商用车用户基本情况市场调查表用户基本情况及特征性别、年龄、婚姻、学历、驾龄家庭状况（人口）、家庭年收入户籍（城镇、农村）、住房（私房、租房）开过车型品牌：东风、解放、欧曼、斯太尔或其它开过车型类别：平板、牵引、自卸、厢式或其它买过什么品牌的车：东风、解放、欧曼、斯太尔或其它，选择的主要原因？所买车辆类型：平板、牵引、自卸、厢式或其它，选择的主要原因？是否购买过二手车？品牌及类型？购买二手车及二手车品牌、类型的原因？目前车辆性质：个人购买运输、个人购买挂靠企业运输、企业车辆或其它企业情况：所有制、所属行业、单位等级单位车辆状况：品牌购成、型号、台数、购车时间、价格、更新周期等AUTOMARKETING汽车营销商用车用户基本情况市场调查表用途及特征主要运输货物？比例？装载状况？运输方式：散货、平板、仓栅、厢式、工程自卸、集装箱运输、特殊货物等配货状况（找货、固定货源）、交货周期等道路状况：路面、运距、车速、有无固定线路里程等工作时间：每天、每月、每年，连续工作时间，作息时间、空驶率、年运行公里数加油情况、车辆停靠、作业特点（是否频繁起步、停车、倒车等）收益：运费收入（货运、带货），支出（保险、工商、养路、过路过桥、罚款、油、维修、配件、机油等），回收期AUTOMARKETING汽车营销商用车用户基本情况市场调查表需求特征驾驶室：卧铺、座椅、乘员情况、驾驶室各种装备、现有车辆使用（满意）状况发动机：油耗（升/百公里）、可靠性、功率，现有车辆使用（满意）状况变速箱：档数、可靠性、爬坡能力，现有车辆使用（满意）状况桥：承载能力、速比、爬坡能力、可靠性，现有车辆使用（满意）状况车架：承载能力、双/单梁、厚度、特殊结构，现有车辆使用（满意）状况车箱：形式（平板、仓栅、厢式）、容积（长、宽、高）、货台高度，现有车辆使用（满意）状况法规对车辆的影响：超载、车辆类型变化（平板、牵引、厢式等）、驱动形式变化AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研•3.汽车市场调研的意义和作用•1）及时了解的市场变化；•2）制定科学的营销战略与营销计划；•3）提高顾客满意度；•4）挖掘和开拓新市场。AUTOMARKETING汽车营销•4.汽车市场营销调研步骤初步情况分析确定调研目标成立调研小组制定调研计划拟定调研问题制定调研表格组织人员实际调研市场资料搜集整理分析调查资料总结调研活动提出调研报告准备阶段实施阶段总结阶段AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研•二、原始数据的收集（一）观察法（二）询问法（三）实验法（四）问卷法AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研三、二手数据的收集（一）二手数据的要求和功能要求：真实性、及时性、完整性、经济性、针对性。功能：（1）提供大量行业或企业的背景资料；（2）为市场调研主题的提出提供依据；（3）为正式调研提供一定帮助。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场调研（二）二手数据收集途径与方法•1.企业内部资料•2.企业外部资料AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测一、影响我国汽车市场需求的主要因素二、汽车市场需求预测三、汽车市场需求预测方法AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测一、影响我国汽车市场需求的主要因素1.国民经济增长因素2.国家宏观政策因素3.城市化进程加快和道路交通快速发展4.能源紧张与财税政策5.国际经济形势及跨国汽车公司的竞争战略。AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测二、汽车市场需求预测1.轿车市场需求：需求结构变化2.载货汽车市场需求：重型和轻微型货车持续增长3.客车市场需求：进一步扩大4.汽车企业发展面临的危机：环保AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测2009年各种车型市场增长率AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测AUTOMARKETING汽车营销宏观环境对重卡市场需求的影响有利因素影响宏观经济运行比较平稳为卡车销售创造了稳定的大环境。能源行业仍保持增长决定了运煤、油罐等车型保持增长。车辆故障减少，维修保养费用减少。单车运力有所下降，对结构性需求有所拉动。运输环境规范化，潜在用户判断明朗，持币待购现象减少。养路费和通行费降低营运成本降低超载、超限法规全面实施不利因素影响固定资产投资增长率（预计05年12%，04年25%）明显放慢对卡车行业的拉动能力减弱原油价格仍然处于高位营运成本加大消贷政策的紧缩严重制约了自有资金不足用户的潜在需求运输行业向集约化发展，运输效率提高快于运量增长速度对将从事运输的潜在需求造成抑制公告吨位增大养路费上升，抑制了部分新增需求超载运输明显减少，使用寿命增长，更新需求有下降治超之后，购买力提前释放，对05年销售产生很大影响超载、超限治理全面实施AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测三、汽车市场需求预测方法（一）市场需求预测的步骤1.目标测定2.资料收集、分析和整理3.因素分析4.选择预测方法和建立数学模型5.分析和编制预测报告AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场需求预测（二）市场需求预测方法1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.市场调查法5.时间序列分析法AUTOMARKETING汽车营销第三节市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。AUTOMARKETING汽车营销第三节市场营销信息系统一、建立营销信息系统的必要性(1)企业面对的市场范围愈来愈大；(2)消费者购买行为复杂化；(3)市场竞争激烈，企业需要信息资源。AUTOMARKETING汽车营销第三节市场营销信息系统二、营销信息系统基本组成1.内部信息系统2.市场营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统AUTOMARKETING汽车营销市场营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统AUTOMARKETING汽车营销第三节市场营销信息系统三、应用营销信息系统需注意的问题(1)不惜代价搜集信息，通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。(2)注意对推销人员业务能力的培养和提高，使之成为收集信息和推销产品的行家。(3)必须着力培养计算机人才，发挥计算机辅助人脑功能的作用。（4）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。AUTOMARKETING汽车营销DFL-CV信息系统项目背景•该项目为东风汽车公司销售总部的信息系统开发。•DFL“SAP”项目的实施，主要解决了总部层面的销售和采购业务管理问题，为未来5年商用车营销信息系统规划和实施提供了一个良好的基础。•进一步深化公司总部层面的系统应用，全面拓展渠道管理和客户关系管理，快速实现商用车营销全体业务领域的系统应用。AUTOMARKETING汽车营销外部平台总部外部总部内部市场信息平台内容市场市场情报科社会发展要求用户发展要求经营思路实际业绩竞争对手市场信息数据库市场分析报告财务部门服务部门储运部门其他部门销售部门技术研发部品质保障部事业计划部财务部商品规划部相关信息录入相关信息支撑各级领导日常工作要求/特别指令相关信息支撑市场信息平台内部平台DFL-CV信息平台搭建的构想其他部门AUTOMARKETING汽车营销市场情报外委集团内部沟通规范管理规范内容规范数据库建立传统收集方法近期开辟收集方法需流程化收集方法需开拓收集方法信息收集平台多渠道的信息收集市场情报科※市场信息数据库※市场分析报告※具体工作支撑情报系统组织/人员/素质应用资金/权力及义务市场情报工作影响力信息站信息收集驻外机构信息收集经销服务改装企业信息收集行业/对手交流信息网站市场销售总部内部沟通商用车事业部内部沟通市场调研规范管理部分业务发展部分规范数据库建立核实流程规范内容规范数据库建立建立渠道磨合内容充实数据库建立DFL信息平台搭建的构想AUTOMARKETING汽车营销情报分析系统的构建传统分析模式信息分析平台，短期分析支撑日常营运工作，长期分析支撑战略规划工作信息分析平台短期分析长期分析宏观环境情报市场需求情报竞争态势情报(资料支持)情报收集平台相关协作情报来源东风内部情报资源保障寻求公司内部、集团力量协作分析方法的确立日产分析模式情报收集的要求DFL信息平台搭建的构想AUTOMARKETING汽车营销信息收集项目已完成或即将完成的收集工作大项目小项目内容要求宏观信息1、宏观信息1、一句话新闻最新、最快的宏观短消息2、要闻最新、最全面的宏观信息（第一项的扩充和诠释）3、宏观信息宏观数据（GDP、消费指数、货运量等）4、专家评述专家、学者对宏观现象分析和综合性论证2、工程项目各地方短期或长期的开工计划和在建项目3、汽车行业信息1、行业数据行业销售数据详表4、汽车法规1、事前关注法规发布前、执行前的社会评论2、法规内容具体内容3、专家评述专家、学者对其分析和综合性论证5、汽车信贷1、事前关注发布前、执行前的社会评论2、信贷内容具体内容3、专家评述专家、学者对其分析和综合性论证6、其他以上未涉及内容竞争信息1、年初信息1、商务政策年初发布2、营销规划年初商务发言3、经营目标年初全年计划（导入过程执行度）4、产品信息年初即将导入的产品（参数、价格）5、价格表年初价格6、网络规划年初构成及规划7、内部管理部门及内部管理项目2、月度销售1、月度排产2、月度销售总量/区域/分类3、经营目标总量/区域（完成）/总量/区域（目标调整）4、新品规划月度新品3、不定时信息1、时段信息机动性重要信息（促销等）2、调整信息目标/规划/商务等调整与执行DFL信息平台系统的应用AUTOMARKETING汽车营销信息平台现有产品1、月度行业信息参阅2、月度行业结构走势报告3、月度营销分析4、主要竞争对手的经营动向5、公路货运车发展方向分析6、市场预测，等DFL信息平台系统的应用AUTOMARKETING汽车营销信息共享渠道查询界面