5 分析消费者市场和购买行为(选修)

2-1分析消费者市场和购买行为Chapter52-2⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）⒌如何购买(How)？（电话、网页）采购作业的程序(Operations)（网页参阅）⒍何时购买(When)？（下班时间）购买时机(Occasions)（促销优待）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）消费者研究要解答七个问题2-3一、文化因素•文化•亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、地域群体第一节影响消费者行为的特征2-4二、社会因素•群体•家庭•社会阶层2-5•主要群体、次要群体•群体对消费者消费行为的影响能导致人们产生模仿、从众的行为；影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。一般相关群体的影响在外界易于察觉的“外露”商品上比较明显，而对日常用品的影响则较弱。•寻找意见领袖。1.群体2-62.家庭•典型的产品支配形式如下丈夫支配型人寿保险、汽车、电视等家用电器。妻子支配型日用品、服装、食物、洗衣机等。共同支配型住宅、家具、贵重商品、度假等。各自做主型主要是性别差异的产品。2-7家庭营销（familymarketing）：重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系2-8•社会阶层的划分。•通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。•社会经济状况指标（SocioeconomicStatus，SES）3.社会阶层2-9三、个人因素•年龄•性别•职业•教育•生活方式•个性和自我概念2-10职业对消费行为的影响技术人员管理人员/职员技术工人/工匠销售人员产品Domesticbeer9872185Cigarettes8783165Dietcolas12811189Laptop/notebook23414356活动Sailing29967105Archery9182239Shopping……Media100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumptionSource:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearch,Inc.,1997).2-11受教育程度对消费行为的影响大学毕业大学肄业高中肄业高中毕业产品香槟1481078263笔记本电脑2061165624活动摔跤67108107117登山自行车1651356530购物Venture8798104110BananaRepublic1741316239媒体NationalEnquirer46107127112NationalGeographic1481137761TheNashvilleNetwork6297123106100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumptionSource:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.,1997).2-12四、心理因素•动机•感知•学习•态度2-13外部刺激需要唤醒内部刺激动机行为实现目标1.动机2-14•动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力。•马斯洛需要层次理论1.动机2-152.认知•对于一个说话很快的推销员，有的人认为他欠诚恳，而有的人认为他很聪明。为什么对同样的情况有不同的认知？2-16•欧内斯特·迪切特的研究发现：消费者拒绝梅干因为它的外表皱皮多使人想起老年。男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种。2-172-183.学习•学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。•营销人员将学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。2-194.态度•人们通过实践和学习，形成了态度，态度反过来又影响人们的购买行为。•态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。•人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间2-202-21第二节购买决策类型•思考：消费者购买一支牙膏、一个网球拍、一辆新汽车时的购买行为有什么区别？2-221、简单购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。习惯性购买、日常用品。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。购买决策行为的类型（重点）2、减少失调的购买行为看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为。花钱很多的产品，偶尔购买的产品。营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。2-233、复杂购买行为特殊、风险大、高档的消费品3个步骤：①购买者产生对产品的信念。②使消费者对产品形成态度。③作出慎重的购买选择。2-242-25需要认知信息搜集评价选择实施购买购后行为2、购买决策过程营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。按消费者感兴趣的属性进行分类满意或不满意2-26•本章总结•重点和难点：消费者决策行为的类型简述影响消费者行为的社会因素消费者决策过程有哪几步