Ch04 消费者市场和购买行为分析

2019/10/161第四章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购买行为的外在因素●第三节影响消费者购买行为的内在因素●第四节消费者购买决策过程2019/10/162学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2019/10/163第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式2019/10/164一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2019/10/165可口可乐广告2019/10/166二、消费者市场的特点●1、广泛性●2、分散性●3、复杂性●4、易变性●5、发展性●6、情感性●7、伸缩性●8、替代性●9、地区性●10、季节性2019/10/167营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：●恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷●住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加●交通、通信消费支出增长保持强劲势头●教育支出显著增长●购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2019/10/168三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买How怎样购买When何时购买Where何地购买Who谁参与购买2019/10/169购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/1610第二节影响消费者购买行为的外在因素●一、影响消费者购买行为的因素●二、文化因素●三、社会因素2019/10/1611宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策一、影响购买行为的因素2019/10/1612二、文化因素●文化：人类欲望与行为的决定因素，如个人主义与集体主义●亚文化：更为具体的认同感和社会化，如宗教、团体●社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，如上上层、中间层2019/10/1613三、社会因素●相关群体●家庭●角色和地位2019/10/1614相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。●直接相关群体（成员群体）●间接相关群体2019/10/1615相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体接触频繁且非正式的影响，如家庭，朋友更正式且相互影响较少，如宗教，协会希望去崇属的群体价值观和行为被拒绝的群体，如反动组织2019/10/1616相关群体对消费行为的影响●示范性●仿效性●一致性●“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人2019/10/1617课堂研讨●您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2019/10/1618角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2019/10/1619第三节影响消费者购买行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、生理因素●四、生活方式2019/10/1620一、心理因素●知觉●个性与自我概念●需要与动机●学习●信念与态度2019/10/1621知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：■1、选择性注意■2、选择性扭曲■3、选择性保留2019/10/1622个性与自我感念●个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对她/他所处的环境相对一致和持续不断的反应。●品牌个性是指被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。●自我概念是指一个人对自己行为、能力、或价值观的感觉、态度及评价，即如何看待自己。■1、实际自我概念：他如何看待自己■2、理想自我概念：他希望如何看待自己■3、他人自我概念：他认为别人是如何看待自己2019/10/1623需要与动机（Motive）●1、需要层次论●2、精神分析论●3、双因素理论（激励保健因素）2019/10/1624马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要2019/10/1625精神分析论●弗洛伊德：强调冲突，如意识和潜意识的冲突，超我与本我的冲突，自我与现实的冲突，生本能和死本能的冲突。人格理论：结构示意图当一个人面对一个品牌产品时，他不仅会对产品的一致的明显特征（形状、尺寸等）有反应，也对那些潜意识方面的特征（联想、情绪等）有反应。2019/10/1626学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱由于经验而引起的个人行为的改变。促成行为的内在刺激，如需求、欲望决定一个人何时、何地及如何作出反应的次要刺激，如营销刺激2019/10/1627二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2019/10/1628三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2019/10/1629四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2019/10/1630案例广州女人大胆消费没商量［1］●假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……●广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2019/10/1631●大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。●广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］2019/10/1632●广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］2019/10/1633第四节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者●二、消费者购买行为类型●三、消费者购买决策过程的主要步骤●他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2019/10/1634一、消费者购买决策过程的参与者角色：●发起者●影响者●决定者●购买者●使用者基本权益：●安全权●认知权●选择权●申诉权2019/10/1635二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为食盐佳洁士与牙健康饼干购买方式①理智型购买②习惯型购买③冲动型购买④经济型购买⑤情感型购买⑥不定型购买2019/10/1637三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者营销者识别引起需要的环境关注主要信息来源突出产品待评估属性提供购买的便利性监测购后满意、行动及使用与处理2019/10/1638他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］●投诉和建议制度■以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。●顾客满意调查■研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2019/10/1639他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］●佯装购物者■公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。●分析流失的顾客■对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。