何为渠道

何为渠道？何为终端？渠道下沉的水位线在哪里？终端掌控的“抓手”是什么？什么时候要下沉？什么时候找“抓手”？……只有清晰的定义渠道和终端，才能有效地掌控渠道、把握终端。什么是终端？产品到这里就到了头了，下一步就是进肚子了，这才叫终端，所以花钱买药的消费者才是真正的终端。什么是渠道？从厂家到消费者的中间部分全是渠道。在竞争的压力下企业最常见的两种做法就是上天和入地，上天是努力开发新产品向上竞争技术领先，入地是渠道逐级下沉直到终端直到掏钱的消费者。处方药也要做到消费者吗？当然！但不是每个企业、每个产品、每个阶段都要做，而是早晚摆脱不了这个局面。事实上很多外企以前和现在都在做。目前国内企业很多产品也应该做。先行半步者可能会占尽优势。产品丰富，信任危机，医患矛盾，网络信息等等诸多因素使得消费者越来越说了算。所以，即便是你的渠道现在还没有下沉到底，你的终端还没有做到老百姓，那么也要记住：那是早晚的事。我之所以如此划分渠道和终端，是因为二者有一个本质的区别：渠道是靠钱来推动的；而我所谓的终端不是靠钱来推动的，是靠治疗需求来拉动，靠建立信任来保障的。在营销上要用不同的办法。我举一个例子：比如四大家族的青霉素销售。青霉素面临的问题有三大类：一类是产品老化，面临高级抗生素的竞争；一类是内部销售管理的问题；最后一类是四大家族之间的青霉素竞争，降价和变相降价是常用的手段但是谁都不敢降太多。这三类问题导致青霉素面临很窘迫的局面：盘子很大，对企业贡献非常大，销售随便下降几个点企业就很难过；放弃青霉素生产不太可能，不现实，因为现在卖好几个亿；继续加强力量做大又没有好办法。但是在我看来，青霉素面临很大的机会：第一、国家一直在呼吁防止抗生素滥用，对一个有感染的病人原则上先用低级抗生素能防止抗生素耐药，符合医学观点；第二、青霉素很有效，尤其是对儿童、年轻人或者农村不太发达地区的人们，因为他们感染次数少、用抗生素次数少、还没有耐药；第三、青霉素是全球著名经典药品品牌，关于青霉素的传奇故事一大堆，每个故事都能让人听得心驰神往，品牌知名度和美誉度极佳；第四、企业虽然也面临渠道管理的很多问题，但是一来渠道功能都很健全（没有铺不到货的地方），二来渠道逐利的本性决定了只要终端好卖渠道就愿意卖。在以上分析的基础上，我认为青霉素营销的关键突破口是做我所谓的终端，做患者教育，让老百姓认识到一得病马上就用“高级的好药”不但多花钱，实际还是害自己，因为如果现在为了小病用好药，以后再得了大病就没有好药救命了。如果老百姓都愿意用青霉素，品牌竞争力强了，对渠道的博弈能力也强了，你还解决不了渠道的问题吗？你还用拼价格吗？所以，终端一拉动，很多问题迎刃而解。对终端消费者的本质认识：不怕买贵的，就怕买贵了；不想买便宜的，是想买占了便宜的；没病的时候要钱不要命，有病的时候要命不要钱。