女儿红市场推广指导方案(doc34)(1)

前言回溯中华文明五千年的历史长廊，我们发现，酒水乳交融般的和中华文明萦绕在一起，缠绕、扎根、扶持…….觥筹交错中，催情化物，增递情意。早在公元304年，晋代稽含所著的《南方草木状》中就有女儿红酒为旧时富家生女嫁娶必备之物的记载。自古浙江绍兴一带，沿袭着这样一个习俗，当女儿出生这一天，父亲总要酿出几坛好酒埋在地下，待女儿十八岁出嫁时，用酒作为陪嫁的贺礼，恭送大家。按照绍兴老规矩，从坛中舀出的头三碗酒，要分别呈献给女儿婆家的公公、亲生父亲以及自己的丈夫，寓意期盼人寿安康，家运昌盛。南宋著名爱国诗人陆游住东关古镇时，品饮女儿红后写下了著名诗句“移家只欲东关住，夜夜湖中看月生”。“女儿红”品牌千余年来，通过广大人民群众的口碑传播和武侠影视剧作的渲染，她的优美感和神秘感已深深地根植于消费者的心目中，二女儿红酒所传递的文化也无声无息的融入了我们的生活，至情至性，雅俗共赏。繁荣万盛之际，白酒这支国粹中的精华奇芭，正以成熟的产业化、规模化魅力，散发璀璨光华，引领我们虔诚的继承和发扬。八十年代改革开放以后，白酒工业在产量、质量、品种、包装、技术水平方面，随着中国经济整体发展进入了空前的繁荣阶段。９２－９４年，全国白酒产量稳定在５５０万吨左右，９４年为６５７吨，６５年为７９１吨，９９年略有下滑，产量在７８０万吨左右。同时中国白酒进入了供大于需的格局，白酒的整合传播营销时代真正开始，品牌塑造与规划、品牌传播与提升、渠道管理与整合、质量与服务体系的建立、企业管理与控制能力，已成为企业间争夺市场必须具备的硬件水平。９８年以后，随着啤酒、葡萄酒的迅速成长，以及国家对白酒行业的税收改革调整，白酒行业产量有逐渐走低的趋势，２００２年止跌回稳，２００３年以后呈上升，目前已稳定在４００万吨以上。在此期间，又表现出高端白酒发展迅速，行业集中度越来越高的两大特点。国民经济的高速发展，促使着国民消费能力也随之迅速增长，连汽车这样的贵重物品也成为家庭消费品。几十元，一百多元的酒已成为家庭待客的主流价位白酒，３００元－５００元的酒在商务宴请时，是餐桌上已司空见惯的必备品。２００３年白酒同比产量仅比２００２年增长２．０４％，而全行销售额却增加了１１．７９％，全行业利润总额同比增长更加迅猛，达到了３１．４８％。根据内部统计，２００４年在２００３年的基础上同比各项指标均有增长，利润指标更是劲增１０％。由此可见，高档酒对行业的共献程度。中、高档酒同时也是白酒经销商的主要利润源，在竞争十分激烈的今天，在渠道费用、促销费用逐年增高的情况下，唯有中、高档酒有能力应付低端产品因经营的渠道被挤压得也越来越窄，只能依靠产品本身的低价特点自然沟通，满足较低层次的群体需求，从中赚取微薄的“搬运”人资费。高端酒的迅速崛起，也促使行业的“洗牌”速度加快，市场集中度也越来越往名牌企业、名牌产品集中，市场经济的规律就是“强者恒强”。名牌和名牌产品能给消费者提供更优异、稳定的质量产品，能提供更良好的服务，能使消费者在购买及消费时有充分的价值满足，这些都是小企业、小品牌所无法企及的。“九九女儿红，酒浓情更浓”是女儿红酒的核心价值。展望未来，以“以诚执信、以信执远”为企业宗旨的济南女儿红白酒销售有限公司，必能在市场中取得丰硕的成果，必能成就你我事业的辉煌。企业文化我们的经营理念是“四以原则”：（一）以情动人：我们将以最真挚的情感来对待广大经销商和消费者，情深意切、情暖人心，从而使广大经销商和消费者钟情于我们的品牌和产品；（二）以理服人：我们在与广大经销商同仁的合作中，凡事理字为先，本着先经销商赢利、后公司获益的原则，使“理”贯穿于厂商合作之始终；（三）以德感人：经商先做人，只有具备了高尚的品格，才会感动每一位与我们合作的伙伴，才能使彼此的事业蓬勃发展；（四）以诚待人：诚信经营、诚信招商事我们的宗旨，但诚信待人是我们的前提，我们用最真诚的心对待每一位朋友。通过诚信招商和循序渐进的努力，我们保证每个市场都具有较高的成活率。企业精神―――――沉着冷静、开拓创新、拼搏奋进、孜孜追求企业目标―――――传承华夏千年酒文化，打造百年不败名品牌企业团队―――――致力于打造一支金牌营销队伍；做到综合素质强、工作效率高、为人处事诚、胜而不骄、败而不馁的优良工作作风女儿红品牌文化内涵品牌名称：女儿红品牌荣誉：中国驰名商标品牌历史记载：早在公元３０４年，晋代上虞人稽含所著的《南方草木状》中就有女酒、女儿红酒为旧时富家生女嫁女必备之物的记载。品牌典故：一千九百年的江浙一带民间有这样一个习俗：当女儿下地的第一声啼哭，肯定会让每一个父亲心头一热，三亩田的木糯谷就酿成三坛子女儿红，仔细装坛封坛口深埋在后院桂花树下就，就像深深掩藏起来的父爱，没事的时候就到桂花树下踏几脚，踏几脚仿佛心里也踏实一些。回头望一望女儿，女儿头扎红头绳，眉眼儿像情明时节的柳叶，一天比一天明媚。自古浙江绍兴一带，这个习俗就这样长久沿袭着，待到女儿十八岁出嫁之时，用酒作为陪嫁的贺礼，恭送到夫家。按照绍兴老规矩，从坛中舀出的头三碗酒，要分别呈献给女儿婆家的公公、亲生父亲以及自己的丈夫，寓意企盼人寿安康，家运昌盛。在绍兴一带这一生女必酿女儿酒的习俗长久流传。品牌名人诗句：南宋著名爱国诗人陆游住东关古镇时，品饮女儿红酒后写下了著名诗句“移家只欲东关住，夜夜湖中看月生”。品牌文化内涵核心：历史绵延厚重：“汲取门前鉴湖水，酿绍酒万里香”创始于晋代女儿红品牌的故事千年流传。最佳情感载体：穿越千年时空，真情女儿红已不仅仅是父亲对女儿的美好祝愿，已经不仅仅是那桂花树下的殷殷期望，已不仅仅是百年好合的深切祝福，他已是挚情挚真挚爱的化身，走进千家万户情暖人间，代表着长寿喜庆，代表着吉祥美满，代表着深情厚意，代表着浓郁亲情。文化气息浓郁：千余年来，无数历史文化名人品饮女儿红酒后，留下的诗词佳句，长久流传。优美感的化身：“女儿红”这一优美的名称，每每被提及时，无不令人无限向往，、憧憬、和感怀。女儿红品牌的优美感和人性真善美得到了完美的结合。女儿红是优美感的化身。持久的神秘感：“女儿红”品牌千余年来，通过广大人民群众的口碑传播和武侠影视剧的渲染，她的神秘感以深深根植于消费者的心目中，持久而永恒。品牌价值“女儿红”作为中国情感第一酒，不图虚名，不慕功利，向每一位饮家倾诉着她博大深厚的情感世界。女儿红酒千年以来由于只酿黄酒，而女儿红黄酒的销售也只局限于江浙一带，酒种及地域的局限性极大的限制了女儿红酒的发展，使广大饮家“只闻其名，不见其形”，留下诸多遗憾。女儿红营养白酒作为女儿红待开发的处女地，依托女儿红深厚的品牌文化，具有广阔的市场前景，而“女儿红”品牌更是中国急具发展潜力的历史文化品牌。女儿红散文集楔子江南民间有一种酒叫女儿红，女儿红总让我联想到画家陈逸飞或林风眠的某些古典唯美的作品：贴了方块红纸的酒坛子搁在雕花桌案上，穿红袄的女儿面对烛影摇红，大红灯笼挂在高高的屋檐上，一队民乐班子在天井里围着花轿吹吹打打．．．．．．我有女儿，我很想喝女儿红，据说有女儿的父亲才有资格喝着家酿酒。在大雪封门的冬天或春雨潇潇的夜晚，身穿青袄、鬓簪梅花的妻子就在红泥小炉上为我温一壶女儿红，放入青梅和江米，让滚烫的酒浆暖一暖为夫为父的满怀苍凉。三五杯下肚，喝的头重脚轻，然后蘸着夜色，铺开宣纸，《蔡桑子》或《一剪梅》，写什么都可以，只要押的上韵就行，这样的古词写起来心头就更暖和了。恋恋女儿红去古城绍兴旅游的理由似乎很多：光着脚丫去踩一趟青石板铺就的古仄古韵的小桥，悠悠地坐上乌篷船走一趟鲁迅先生笔下的“周庄”：要不，穿梭于迷离的小巷，寻访名人故居，沾一身的竹布青衫味，在街口立成另一种文化象征．．．．．．产品简介一、品质介绍女儿红营养白酒，采用传统自然发酵的优质白酒为酒基，以高科技手段融入了黄精、酸枣仁、葛根等富含对人体有益的优及钙、铁、锌、硒、小分子多糖、氨基酸、维生素等营养成分。色泽微黄透明，芳香浓郁，醇厚圆润，回味悠长。独特的酒体风格，让人拍案叫绝！二、包装创新女儿红营养白酒，力邀国内知名酒严包装设计公司―――成都朴素堂倾情加盟，首席酒类包装设计大师―――许燎原先生亲自量身打造，瓶形表现质朴典雅，弧线流畅，地域文化凸现，表现手法粗放而又不缺细腻，彰显名门风范。三、产品介绍“女儿红”营养系列白酒以“情感”文化为诉求点，针对不同消费群体设定相应的需求产品，既有力与品牌树立，又替高整体销量，降低市场运营成本。根据品牌自身特点，“女儿红”系列白酒可分为三大系列共七款：高、中、低４个度数：Ａ、陶瓶系列（价格在１００元－５００元之间）：分为天酝、地酝、人酝三个品种，暗含天地人和之意，满足高档礼仪、商务宴请地市场需求，为女儿红营养系列白酒中品牌形象、利润保证的主打产品。Ｂ、玻瓶系列（价格在4０元－1００元之间）：分为小桃红、落雁儿、喜春来三个品种，它以中国民间喜庆剪纸文化内涵为基调，符合大众消费口味，又含喜庆吉祥如意之寓意，价格适中，符合目前聚宴、家宴、婚宴等市场需求，为保证“女儿红”营养系列白酒中整体销量，降低营销成本的主流产品。A、陶坛系列：六合彩女儿红酒含有枸杞、大枣、酸枣等营养物质，色泽殷红，果香气浓，价位适中，酒体独特具有差异化。陶坛系列白酒性价比一流，为丰富“女儿红”品牌延伸奠定了丰富基础。一、产品卖点１、响亮且有丰富文化内涵的品名；２、高档且有品位的包装；３、高定位满足消费者的消费心理需求；４、色泽微黄透明、芳香浓郁、醇厚匀润、回味悠长；５、中国原产地域保护品牌，中国驰名商标。市场推广指导方案“做酒难，做白酒更难”这是每一个白酒营销职业人士的共同心声，在产品同质化严重、市场竞争激烈的今天，单纯依靠“一个产品+高密度广告+一套队伍”打天下的粗放式营销方式已经落伍，终端营销、直复营销、渠道营销等创新营销模式也是在不断使用市场变化的情况下对营销模式的突破。贴近市场、了解需求、满足需求、不断推陈出新是营销工作的最终宗旨，而每一种模式都不可能逾越营销的过程和营销结果，关注过程能够，关注细节也是女儿红酒模式的根本。女儿红酒营销人深知“万丈高楼平地起”这一理念，并将之贯穿于整个女儿红酒营销过程设计之中，提倡每个人做好每个岗位的每件事，也就是等同于做好了女儿红酒的文化营销大事。故此，女儿红营养白酒的推广方案，将把品牌推广和产品推广相结合，达到以品牌促销售，以销售树品牌的整体营销思路，在传统营销模式的基础上，加以创新，同时融入符合女儿红特性的全新营销理念，主导思想将围绕着：先高后低：先进行中、高档产品的运作，后进行通路产品的推广；先主后次：先占据主要消费场所，后进行次要渠道的开发；先中后外：先重点突破中心城市，后发展外围市场；先终端后流通：先作好终端市场，后打开流通渠道；先市场后利润：先要市场，后求利润。根据市场推进步骤，按时间进展划分为四个阶段，即：产品导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期；销售渠道划分为五个渠道，即：酒店消费终端、商超销售终端、二批流通渠道、区域分销渠道、特殊销售渠道（婚庆、团购、定向）；按市场推广划分为两大板块，即：品牌推广和产品推广；第一部分：市场各阶段的工作重点二、产品导入期：（时间三个月）工作目标：全力铺市，首先从该地区重点餐饮业入手，在第一个月内完成本市80%。A，B类餐饮店，50%C类餐饮店的铺货工作；在第二个月内完成80%本地区A类超市，50%B类超市的入场工作，同时附加30%名烟名酒，另售商店的开发工作。工作重点：以A、B类餐饮店为重点培育对象，并选定5—10家作为样板店，采用2：8维护方式，既：将80%的精力用于20%的重点店上，而将20%的精力用在80%的非重点店上，争取作到重点培育，以点带面的效果。氛围营造：1、终端的氛围营造必须本着品位高、样式新、文化浓、趣味强、视觉好的原则进行营造，公司制定多样化的广宣品、装饰品、促销品、艺术品等，可供经销商根据当地情况选择。2、前期造势：可适当的利用报刊或其他途径进行软文炒作、文化连载等形式进行。例：近期有一支六兄妹组合的文化艺术团，将于近期来我市隆重登台，与广大市民见面，她是中国千年民间文化的沿袭者，她是亲情、爱情、友情的化身。她们其