中国私车市场犹如地下之火（全国20城市调查）

中国私车市场犹如地下之火报告内容:调查表明2000年明显好于1999年近二十年来，中国的汽车工业发生了翻天覆地的变化。作为国民经济的支柱产业，汽车工业尤其是轿车工业，对我国国民经济的发展起着举足轻重的作用。1999年，我国汽车产量已超过180万辆，居世界第10位。截至1997年，我国汽车保有量已达1219万辆，其中私人汽车保有量为358万辆。近年来中国汽车市场迅猛发展的一个主要特征是私人购车开始与集团消费平分天下。从1987－1997年的十年间，私人汽车保有量平均每年的增长率为24%，是汽车保有量增长率的两倍。尤其在1993、1994年，私人汽车保有量的增长率分别超过了30%，是近年来私车市场发展的一个迅猛时期；汽车市场的另一个主要特征是：汽车市场近年来的稳定发展是以轿车市场和微型车市场的快速发展为动力的。轿车市场占汽车市场的比重从1990年的不足10%上升到1998年的30%以上，轿车和微型客车销量之和在1998年已接近汽车总体市场的55%。可见，私车尤其是私人轿车越来越有市场。私车市场现状如何1999年私车拥有率已达到2.6%新生代市场监测机构策划连续三年实施了“中国市场与媒体研究”。该项研究中的消费品也包括了汽车。需要说明的是，1999年对汽车的调查中共涉及了31个汽车品牌，其中26个轿车品牌和5个微型客车品牌。本文城市居民拥有的“私人汽车”即包括轿车、微型客车。新生代1999年的“中国市场与媒体研究”的调查结果显示：在被调查的中国内地20个主要城市，1999年城市居民人均私车拥有率已达到2.6%。尽管这个数字与美国平均每两个人中拥有3辆机动车相比是天壤之别，但它远远高于世界平均每150人拥有1辆机动车的水平。在北京，私人汽车的人均拥有率为7.4%，排在全国的首位。20城市比较，处于第二集团地位的城市为深圳、成都、昆明及天津，它们的拥有率均高于20城市总体水平1至3个百分点。尤其是深圳，它的拥有率为5.5%，居于20城市中的第二位。成都既不是直辖市，又不是沿海发达城市，但作为西南地区重镇，它的拥有率排在第三位；天津是夏利、大发的生产基地，居民家庭汽车拥有率排在第四位。其余的15个城市拥有率均在1.0%至2.5%之间，相对较低的城市为重庆、上海、武汉、沈阳、杭州及南京等（见图一）。图一、1999年20城市私车拥有率区域市场发展不均目前，中国私人汽车市场的发展是以城市消费为主导特征的，同时各地区发展速度极不均衡。一方面，各城市家庭轿车拥有率差异悬殊；另一方面，各区域市场对中国整体市场的贡献率差异较大。以20城市为例，北京地区的私车拥有量占20城市总体的37%。天津、上海和成都三城市的私车保有量分别以11%、6%和6%的构成比例排在20城市的第二至第四位（见图二）。拥有量构成比例排在第二位的天津与北京相比，所占份额还不及北京市场的三分之一。前四个城市的市场总量合计份额为60%，已超过20城市总量的一半以上。图二、1999年20城市私车拥有量地区分布未来市场走势怎样谁都知道中国是世界上潜力最大的汽车消费市场。美国著名的经济学诺贝尔奖获得者罗伯特·福格尔教授预测，以中国的人均收入每年增长6%。1998年，中国人均GDP增长率为7.8%；1999年，中国人均GDP增长率为7.1%2.6美国1910－1970年的水平计算，到2015年，中国的家庭和企业每年将购买1000万辆汽车。1999年，中国汽车年产量为183万辆。因此，15年后，其产量将增长6倍。这一增长速度将使中国达到目前美国的汽车购置水平。面对如此乐观的汽车市场前景，集团购买力的不断萎缩将会使私车市场的发展更加令人瞩目，汽车厂商们也不得不转移它们的视线，将更多的希望寄托在城市居民身上。而居民们又做何打算呢﹖2000年：打算买私车的居民明显增加从私车的预购规模看，1998年被调查的12城市预购规模为58.9万辆，1999年下降为16.8万辆，下降幅度为71.5%。新生代2000年最新调查数据显示：进入2000年以来，城市居民打算购买私人汽车的规模呈明显上升趋势，明显好于1999年。城市居民的私车预购规模是由调查数据经过人口加权而得出的。倾向性指数即TargetGroupIndex，TGI指数等于子群体的某一特征比例／总体的该特征比例100，它可以清楚地反映出子群体与总体的特征差异。郑州私车市场：潜力不可小视从预购比例看，1999年20城市总体中家庭轿车的平均预购比例为1.1%。其中，昆明和深圳的预购比例较高，分别为3.7%和2.6%，其后依次是：郑州、成都和北京（见图三）。上面五个城市中，除去郑州以外，其余4个城市的拥有率在20城市中均处于较高的位置，可见这4个地区的市场仍保持着较旺盛的活力。郑州的拥有率低于20城市平均水平，可预购率却排在20城市的第三位，可见郑州是一个很具潜力的市场。相比之下，上海、南京、重庆、武汉等城市的预购比例较低，同时居民私车拥有率也比较低。图三、1999年20城市居民预购汽车比例城市居民预购私人汽车的比例均有不同程度的提高。天津和济南的预购比例上升幅度较大，均比1999年上升了2.9个百分点。沈阳增长了1.6个百分点，成都增长了1.4个百分点，而北京的预购比例仅上升了1.1个百分点。由此预示着，2000年私车市场的发展将更趋向于均衡，原本市场处于明显优势的地区，其市场重要性在减弱，而原来处于劣势地位的地区，其市场地位在提升。品牌选择：更为集中从品牌选择看，1999年桑塔纳是20城市居民最喜欢的品牌。在有购买意向的群体中，16.6%的居民打算购买桑塔纳轿车，排在所有家庭用车品牌的第一位。富康轿车排在第二位，选择比例为11.4%，其次为奥拓9.9%、本田6.3%、捷达6.0%和夏利4.8%、松花江4.8%等（见图四）。与1998年的调查结果相比，潜在消费者对品牌的预期选择更趋于集中，排在前5位的品牌所占的份额由1998年的35.6%上升到1999年的49.7%。被调查的31个品牌中，只有桑塔纳、富康、捷达、本田和奥拓的选择比例在上升，其余大部分品牌的偏好度均在下降。图四、1999年20城市汽车预购群体对汽车品牌的偏好轿车厂商如何应对尽管私人轿车市场前景预期比较美好，但前进的道路肯定不会是一帆风顺的，今天的汽车厂商将面临着比以往更多的压力。产能闲置、规模不经济、管理成本高，这是目前许多国内汽车企业所面临的问题和困惑。新生代公司根据1999年的调查结果绘制出市场集中度曲线，曲线显示出，尽管市场竞争状况趋向于垄断竞争，但明显的寡头垄断竞争态势还未形成；同时，产业规模经济水平虽有了很大的提高，但仍存在较大的向上发展空间。预测市场，国内企业之间的竞争将更加激烈，这是每个厂商首先要面对的压力。不仅如此，随着中国加入WTO进程的加快，汽车将会是受冲击最大的市场之一。到2006年7月1日，中国的汽车关税将以每年大约10%的降幅逐渐降到25%。到那时，国产轿车所拥有的价格优势将降低到历史的最低点，每个汽车厂商面临的将是一个全方位开放环境下的国际竞争。中国的汽车厂商们应怎样应对这样的市场变化﹖了解消费群了解消费者的构成状况，是认识市场、把握市场的首要前提。汽车产品的消费受到很多人口特征的影响，例如年龄、职业、工作状况、收入状况等。其中，受教育程度和家庭月收入水平是影响市场的两个比较重要的特征因素。从消费者的受教育水平看，20城市私车现有消费者的受教育程度多为初中和高中学历，即中等教育水平，这与居民总体的构成状况基本相当。私车潜在消费者的受教育状况则以高中、大专为最多，且高学历群体购车的倾向性指数明显升高。可见，私人汽车消费群有向高学历群体转移的倾向。从消费者的家庭月收入看，20城市私人汽车的消费者，无论是现有消费者还是潜在消费者，家庭月收入水平多数分布在1000－2499元之间，其次分布在2500－3499元之间。可见，中高收入的家庭仍然是轿车消费的主体。同时，倾向性指数也显示，家庭月收入与私人汽车的拥有率和预购率之间存在着很大的相关性，家庭收入水平越高，购买私人汽车的倾向性越大。有效的产品定位即使是相同档次或相同目标群体的产品，不同的品牌形象也会直接影响着消费者的购买行为。找出不同品牌消费者之间的消费心理差异，确定合理的产品定位和有效的广告诉求点，这是厂家把握消费者并占领市场的关键。在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。新生代的调查显示，夏利消费群与其他三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销非常谨慎，更愿意购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达的消费者则属现代派的消费者，他们的共同特点是喜欢追求时尚、喜欢流行、关注新鲜事物，但他们之间也存在着明显的差异。富康消费者非常认同名牌效应，但不盲目跟从，他们经常关注新技术、更喜欢追求实用价值，所以他们是较理性的消费者。桑塔纳和捷达的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，充分享受现在，所以们是较理想的消费者。而捷达与桑塔纳消费群之间的区别不大，在生活形态、消费观念方面存在较大的相似性。把握不同消费群消费心理的异同点，树立明确的品牌形象，可以帮助厂商有效地实施营销策略以占领市场。不同区域采取不同营销手段从近几年的竞争状况看，厂商之间的竞争涉及到的领域越来越广，竞争焦点集中在产品、质量、价格和服务上。从发展的趋势看，厂商注重产品售后服务的意识日益增强，产品服务策略对综合竞争的效果影响也越来越显著。因而，未来市场的竞争将不仅仅局限于过去的价格战、产品战等单一方式的竞争，它将逐渐演变为一个全方位、多侧面的激烈竞争。对于厂商来说，应把握不同区域市场的特点，合理运用营销手段，这样才能在市场站稳脚跟。北京的私车拥有率最高，但居民家庭月平均收入仅为2400元左右，排在20城市的第五位。上海的经济发展水平和居民收入水平都高于北京，然而多年来一直实行的高税收、高费用等限制居民购车政策，使其私车拥有率和北京相差悬殊。因此，在北京市场的价格弹性相对在减小，产品的服务因素变得相对更重要，而对于上海，政策导向将是影响未来市场发展的最重要因素之一。优化媒介组合产品广告宣传中，了解目标消费群的媒体接触习惯尤为重要。分析全国性电视媒体可以看出，假如我们将20城市私车消费者现有和潜在设定为目标群体，那么中央电视台－1套的收看比例最高为59.4%，即中央电视台－1套的广告覆盖面最广。中央电视台－5套的收看比例虽然不及中央电视台－1套，但是目标群体即私车消费者收看该台的倾向性较高。另外，厂家还应比较各种媒体的广告价格通常与总体受众群的人数成正比，比如，选择电视媒体投放广告时，应比较投放同等预算的广告，哪一个频道效果更好。由于篇幅所限，这里我们不作深入探讨。总之，媒介计划是一个非常复杂的动态的分析过程。只有多层面了解了不同种类的媒体受众情况，才能够优化媒介组合方案，才能够最大限度地发挥广告的作用。