电通-南孚电池市场推广计划

SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.2003年1月南孚电池市场推广计划SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•东派工作回顾•竞品分析•市场概况•传播策略及综合推广活动目录SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.工作回顾SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•完成和正在进行的工作–产品•将聚能环的产品利益点----强劲更持久，清晰的传达给消费者，加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础–品牌•明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定名为“南孚聚能环”•提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型，使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感东派工作回顾SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.聚能环15A12B15A5B15A2B15A4B15A4Bs15A6B15A6BS常规包装SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.聚能环彩盒外箱SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.买四送手电装买五送手电装(家乐福促销)买六送手电装促销装24B+1卡头SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.氢镍电池挂卡标贴纸外箱彩盒SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.杂志稿TVCSHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.TVCSHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.机场灯箱广播稿SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.杂志稿SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.报纸稿SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.报纸稿SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.车身广告广州、深圳SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.车身广告上海SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.看板SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.机场灯箱SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.网站设计SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.机场灯箱常规红区海报海报SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.海报促销海报SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.吊旗SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.店头SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.钩箱SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.展示陈列SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.其他年历贺卡SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.竞品分析SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料，2002年度金霸王没有投入新的TVC，全年投放仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇•电视广告类型–主题广告分析：目标受众：15-34岁，成熟理性人士诉求点：电力源源不断，耐力更持久创意执行：比较广告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述广告口号：卓越品质、持久电力金霸王---卓越品质、持久电力SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•电视广告类型–金霸王金能量主题广告分析：目标受众：15-45岁，偏年长人士诉求点：电力持久，让您的电器长备活力创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其他较高档产品广告口号：超级耐用金霸王---卓越品质、持久电力SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•电视广告类型–金霸王超能量主题广告分析：目标受众：25-35岁，成熟理性专业人士诉求点：耐力持久，永不停息创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗示产品的持久动能源源不断广告口号：N/A金霸王---卓越品质、持久电力SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•平面广告类型–主题广告：H/L：为您的电器找搭档执行：将金霸王品牌下的3个产品---超能量、金能量、普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明–促销广告H/L：先售3.00每粒执行：产品和促销信息清晰呈现金霸王---卓越品质、持久电力SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主“吉列豪情激荡世界杯”–活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐-B及博朗产品–活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名，即可参加抽奖–奖项设置吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽金霸王---卓越品质、持久电力SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料，2002年度劲量对其超劲量产品投入新的TVC，但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意•电视广告类型–超劲能电池（主题广告）分析：目标受众：18-34岁的年轻一族，有活力、有冲劲诉求点：比一般电池电量更强劲创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将之间的举重比拼广告口号：浑身是劲劲量---浑身是劲SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•电视广告类型–促销广告分析：目标受众：18-35岁的年轻一族，有活力、有冲劲诉求点：动力强劲，更超值，只售3元创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块广告口号：更强，更超值，只售3元劲量---浑身是劲SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•平面广告类型–没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告•促销活动活动一：–活动类型：随包装赠送–活动内容：赠送扑克牌、迷你台历活动二：“足金迎足运”–活动类型：刮卡+抽奖+随包装赠送–活动内容：第一重刮得对应图形，即可赢取丰富奖项，第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖–奖项设置现金5000元，诺基亚8310，创唯彩电，快译通掌上电脑足金足球、名贵手电筒、迷你订书机劲量---浑身是劲SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料，2002年度555没有投入新的TVC，全年投放仍然沿用舞龙篇•电视广告类型–主题广告分析：目标受众：35-50岁的人群诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点广告口号：中国人的电池555---中国人的电池SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•平面广告类型–主题广告H/L：中国第一执行：企业实力和产品呈现，无产品利益点555---中国人的电池SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料，2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC•电视广告类型–主题广告分析：目标受众：16-30岁，偏男性诉求点：强劲、耐久创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确广告口号：相信自己，双鹿电池双鹿---相信自己SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•平面广告类型–主题广告：H/L：诚信打造国际品牌执行：产品呈现，无消费者利益点双鹿---相信自己SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•各主要竞争品牌，除劲量外，在2003年度均没有拍摄新的TVC，品牌策略也无重大改变：–金霸王---耐力持久–劲量---电力强劲–555---中国人的电池–双鹿---强劲动能•促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述•金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出电器好搭档的概念结论SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.市场回顾SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•2002年中国电池消费量33亿，碱性化程度为22%•2002年中国碱性电池消费量7.3亿，比01年下降约3%•南孚销量占有率56%左右，比2002年上升2个百分点市场回顾资料来源：ACNielsen市场调研公司SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.0102030405060南孚双鹿白象555金霸王火车劲量长虹鹤日金能量超霸其他销售量销售额市场回顾2002年碱性电池各品牌市场占有率SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.市场回顾南孚在各细分市场占有率0102030405060708090北京上海广州成都两湖江浙皖豫陕川东北华北云贵桂闽赣销售量销售额SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.红区70.20%白区（SH、GZ、JZ）29.80%红区94.80%白区（SH、GZ、JZ）5.20%南孚在红白区的销售表现南孚在占碱性销量30%的市场只获得11.4%的份额，对南孚销量贡献为5%；市场回顾南孚在占碱性销量70%的市场获得74.4%销量份额，对南孚销量贡献为95%；SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.•北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区，其他地区的碱性化程度有待提高•南孚占据中国碱性电池的半壁江山•双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手•南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），市场占有率有待进一步提升市场回顾SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.传播策略及综合推广活动SHANGHAIORIENTALPARTNERADVERTISINGCO.,LTD.南孚品牌规划南孚电池的有限公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破南孚电池广告聚能环持久耐力高尖端技术开发技术创新贴近生活南孚电池有限公司企业/产品的广告方针：综合诉求南孚电池技术先进性，国际性的企业模式及企业的精神新中国人、新中国精神目标：南孚-电池的代名词企业的广告方针：根据南孚电池的有限公司的特性，明确商品的开发方向提倡商品与生活的专业、创新与探索商品广告的方针：南孚电池具有各类型技术的结晶。每项改进都表现着创新-聚能环民族性--南孚电池专业、创新、探索提高对南孚电池“聚能环”的了解增强对南孚品牌的忠诚度，巩固南孚电池市场占有率高品质售后服务“流通”重视和强化南孚电池的“民族性”、“