渠道功能与渠道管理

营销渠道管理常永胜Tel:13711450658E-mail:[e-mail]2成绩构成考勤与课堂表现20%小组成绩30%期末考试50%天行健，君子以自强不息！——易经3导入营销渠道研究的背景渠道在管理学和市场营销学中的地位营销渠道的分析框架4学习框架Ⅰ.基础篇Ch1-3Ⅱ.设计篇Ch4-6Ⅲ.管理篇Ch7-10Ⅳ.绩效篇Ch11-12Ⅴ.扩展篇Ch13-155Ⅰ.基础篇第一章渠道功能与渠道管理第二章渠道成员第三章渠道结构6Ⅱ.设计篇第四章渠道设计的原则与流程第五章结构设计与评价第六章选择渠道成员7Ⅲ.管理篇第七章渠道政策与成员激励第八章渠道权力与渠道冲突第九章渠道中的产品、价格管理第十章渠道中的物流信息流管理8Ⅳ.绩效篇第十一章渠道关系管理第十二章渠道状态与绩效评估9Ⅴ.扩展篇第十三章服务营销渠道管理第十四章国际营销渠道管理第十五章电子营销渠道管理10渠道功能与渠道管理Chapter11.什么是营销渠道？2.渠道功能和渠道流3.渠道为什么存在？4.渠道管理5.渠道管理者111.什么是营销渠道？你的理解？思考：如何做?案例：新燕藤器厂12(1)营销渠道的概念也称为销售渠道、分销渠道指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题13（2）三个要点从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户14格力的渠道系统15分销渠道与营销渠道分销与流通同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程不同:内容不同;角度不同;学科不同商流与物流16商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储17（3）五个进展①传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者②传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)③传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商④传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事⑤传统上，是矛盾;实际上,还有合作182.渠道功能和渠道流(1)功能调研寻求分类促销洽谈物流财务风险功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。19①实物流②所有权流③付款流④信息流⑤促销流(2)渠道流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商203.渠道为什么存在？①调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应②减少次数、提高效率EfficiencyEffectiveness③是企业无形资产、创造竞争优势214.渠道管理(1)内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。22首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）(2)特点23（3）内容营销渠道结构:营销渠道行为:比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？24渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示渠道结构渠道行为渠道效率25(4)步骤①渠道调查与分析②渠道目标的确定③渠道策略与评价④渠道策略的实施⑤渠道评估与策略的调整265.渠道管理者渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理27国内外主要期刊管理世界南开管理评论财贸经济经济管理北京工商大学学报JournalofmarketingJournalofmarketingresearchJournalofmarketingchannelsJournalofretailingTheacademyofmarketingscience28夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。