渠道建设与管理培训材料XXXX0317

渠道建设与管理华润雪花啤酒天津区域公司天津营销中心2015年03月目录一、渠道普查二、渠道管理三、渠道建设四、渠道考核一、渠道普查1、渠道普查目的2、渠道普查管理办法3、渠道普查管理工具4、渠道普查应用一、渠道普查1.渠道普查目的全面调查了解本区域市场啤酒行业及相关联的渠道规模、布局以及成员组织结构现状。借助终端普查反映出的渠道供货信息由下自上掌握每个经销商所属层级、硬件条件、经营品项、利润构成等，反复评估、验证、筛选、评价，寻找渠道机会。2.渠道普查管理办法渠道普查形式：定期普查+日常信息完善；渠道普查时间：定期普查为每年10月份（终端普查之后），年初1月份还要进行一次数据完善和修正。渠道普查对象：业务辖区内所有与终端存在直销、分销供货关系的啤酒经销个体；开发型市场则要扩大普查对象，除啤酒经销商以外的酒类、饮料、便携食品直营销售商也要纳入普查范畴；渠道普查方法：通过渠道普查表手工填写并建立统一制式渠道电子档案；渠道普查原则：全面、系统、真实、有效；一、渠道普查渠道普查组织：由所在地理销售大区负责渠道普查的准备工作；由业务部按照业务管理单元分解普查工作，原则上无普查盲区；由业务主管根据终端普查时标注的供货商名单进行逐一拜访并完整填写渠道普查表；各业务部内勤作为渠道普查表录入的负责人并做为渠道普查表完整性的第一审核人；业务部经理做为渠道普查表的数据审核责任人，并要按30%比列进行抽检复核；渠道普查工作做为当月的业务重点考核项目之一，分值为30分（完整性10分+真实性20分）；业务单元渠道普查工作在指定时间内完成后将电子版信息档案上传地理销售大区进行复审后提报营销中心管理部备档；一、渠道普查2.渠道普查管理办法7渠道信息基础信息动态信息数量类型销售区域硬件设施人员、车辆、库房、资金经营资质经营的品项、公关能力、经营年限、利润构成、诚信度经营啤酒品种分品种销量控制终端的数量控制终端的能力/质量渠道模式渠道层级直销与分销比例物流链（由上而下的梳理与分析）附件1：渠道调研模版3.渠道普查管理工具一、渠道普查8管理工具1：市场经销商普查表时间：年月日经营单位名称：营业执照/自然人全称经营单位法人：营业执照/自然人名称年龄：学历：联系电话：经营地址：市县乡（镇）路街经营业务：啤酒饮料白酒红酒水其它服务类：销售层级：销售模式：基础信息人员构成数量经理：财务：库管：销售：配送：运输车辆数量大型货车：中型货车：小型货车：电动三轮车：库房面积库房1:库房2:库房3:库房4库房5公关能力强较强一般弱诚信度优良一般差一、渠道普查3.渠道普查管理工具9管理工具1：动态信息经营啤酒品牌品牌1：品牌2：品牌3：经营年限经营品种排序品种1：品种2：品种3：品种4：品种5：年销量（KL）年营业额产品利润率授权销售区域直供终端数量A：B：C：D:小计：M：X：P：T:小计：控制终端数量A：B：C：D:小计：M：X：P：T:小计：一、渠道普查3.渠道普查管理工具10管理工具2：一、渠道普查3.渠道普查管理工具市场经销商选择评价表经销商名称：经销商类型：销售区域：经销商序号:时间：2015年月日考评项目分值考评指标考评标准得分基础信息人员2送酒员按规划网点数量对比人员配置（1：50）2业务员按规划网点数量对比人员配置（1：100）车辆2标准配送车辆按规划网点数量对比配置（1：100）库房2标准库房（防雨、防冻、防晒）满足7天销售库存资金5满足销售需要对同类品牌的运作经验5客户经销的主要品牌及同类产品经营品项5能够满足目标终端酒、水类供货需求公关能力10总能借助社会资源寻找到与终端合作的机会/途径诚信度5无不良信用记录啤酒利润率2啤酒利润/收入占其销售总收入比例11管理工具2：一、渠道普查3.渠道普查管理工具市场经销商选择评价表动态信息经营啤酒品种5产品档次、主力品种分品种销量5销量占市场份额比控制终端数量15是否有较明确管理方式控制终端能力/质量15是否有明确的制度条款渠道模式2是否有较明确管理方式、渠道层级3直销/分销直/分销比例5啤酒直/分销比例合作意愿5对合作条款、违约责任、市场开发计划等达成意愿结果合作性质5是否专营合计100①按照渠道普查后的完整内容运用经销商评价表（附件2经销商选择评价表），将经销商评价后的评价总分登记备用；②结合经销商评价总分排序分析/查找我品现有合作渠道的整体能力和不足为实施渠道改造/优化提供依据；③利用经销商评价结果确认我品现有经销商的分类等级，即主力渠道、发展渠道、稳定渠道、转型渠道；④根据渠道普查信息编写渠道普查分析总结报告（附件3-渠道普查分析报告模板）124.渠道普查应用一、渠道普查①有多少个经销商？其基本情况如何？下属网络终端如何分布？A.符合我们一级经销商的基本标准有多少？他们的销售能力如何？B.符合我们分销商/二级经销商的基本标准有多少？情况如何？②批零兼营的客户数量？分布如何？③各环节经营啤酒的主要品牌及品种？利润是多少？④客户间的合作关系怎么样？⑤是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式？需要特别关注的是那些？134.渠道普查应用渠道普查报告主要内容一、渠道普查二、渠道管理1、四项基础管理①专营管理②价格管理③产品流向管理④终端服务管理2、销量计划管理①销量管理②订单管理③库存管理④台账管理①达成专营合作意向的各级经销商要签订《啤酒经销合作协议-专营》并报营销中心销售管理部备案；②按照协议约定我司人员对经销商车辆、库房要进行不定期的专营检查，一经发现经销商有违规行为第一时间逐级反馈，并由销售监察部按协议约定事项下达处罚通知书；③对于经销商涉嫌暗箱操作违规经营的由销售监察部负责接收举报并专项查处；④各级营销人员严禁隐瞒、掩盖经销商违规行为，一经发现按《员工行为守则》严肃处理，并追究相关管理人员责任；⑤对经销商进行违约处理及与经销商解除合同时，依据合同或法律规定履行相应程序。151.四项基础管理—专营管理二、渠道管理①达成非专营合作意向的各级经销商要签订《啤酒经销合作协议》并报营销中心销售管理部备案；②按照协议约定我司人员对经销商销售我司产品的价格进行监督和管控，一经发现经销商有违返指导价格行为第一时间逐级反馈，并由销售监察部按协议约定事项下达处罚通知书；③对于经销商恶意降低指导价格影响终端价格体系的由销售监察部负责接收举报并专项查处（利用政策优势裸价销售或实施抢点行为的也属于此范畴）；16二、渠道管理1.四项基础管理—价格管理④各级营销人员严禁隐瞒、掩盖经销商违规行为，一经发现按《员工行为守则》严肃处理，并追究相关管理人员责任；⑤对经销商进行违约处理及与经销商解除合同时，依据合同或法律规定履行相应程序；⑥上述约定事项同样适用于专营经销商的管理。17二、渠道管理1.四项基础管理—价格管理①对于与我司达成合作意向的各类型经销商要遵守合作协议约定，运输商要随货交付一批出库单（记录喷码发票），分销商要随货交付二批记录喷码的付货单并将签收页回收与一批发票统一保管（保管期不低于6个月）；②各级经销商严禁私自向指定服务终端以外的单位或个人售卖超过20自然箱数量产品，对于异常购买终端或顾客群体要及时申报业务主管经理并做好事实验证和喷码记录；③对于连续两年内经销商出现2次恶性窜货行为（经销商接收窜货行为）将追加处罚责任，并对该户二级管理人员进行诫勉、降职、免职处理；18二、渠道管理1.四项基础管理—产品流向管理④经销商管理人员要承担起监督、查验喷码的责任，对未按规定登记喷码的经销商要及时给与警告并督促改进，对故意不执行喷码登记的经销商要申请取消合作；⑤对于隐瞒、掩盖经销商违规行为，一经发现按降职、免职、辞退处理；⑥对经销商进行违约处理及与经销商解除合同时，依据合同或法律规定履行相应程序19二、渠道管理1.四项基础管理—产品流向管理①终端开发：A.终端开发目标的制定要满足年度终端业务计划分解目标数量；B.终端开发计划不仅仅局限于终端覆盖，而应突出年度重点工作项目解，包括组合覆盖、指定品种覆盖等；C.终端开发要按策略计划书有明确的节点计划和辅助措施；②终端维护：A.终端维护的目的是实现终端专营和不断提高终端组合覆盖和库存占比；B.提高终端服务质量的关键点是具有满足项下终端产品配送的人员/车辆，巡店送货方式、酒员主动理货、定期回访、售后满意度等。20二、渠道管理1.四项基础管理—终端服务管理③终端专营：A.终端专营目标的制定要满足年度终端业务计划分解目标数量；B.终端专营以质量点专营、非政策性专营为鼓励方向，清除终端细分竞品也做为专营工作之一。④终端对接：A.终端对接能力是检验渠道自主开发能力和渠道扩张能力；B.终端对接应在策略计划书指定时间完成；C.终端对接要实现对接前的终端经营品种加数值。*上述四项计划指标要通过月审会分户具体体现并实现与渠道过程考核项目对应和应用。21二、渠道管理1.四项基础管理—终端服务管理①各业务部要在年度销售计划审核后一个月内将各品种销量分解指标落实给所属经销商，并通过日常经销商拜访和业务通知函形式提示经销商销售指标和进度；②对当月指标完成差异（正负）较大的经销商都要进行总结和分析；222.销量计划管理—销量指标管理二、渠道管理23①对于有窜货行为的经销商要根据终端类型和数量限定订货量；②根据经销商安全库存标准要及时督促经销商补充库存；③对当日成功实现订单接收的要在隔日复核进货量；2.销量计划管理—订单管理二、渠道管理24①每月20日定期对所属各级经销商进行库存分品种盘点；②如有促销活动需在促销政策告知前和促销活动停止日进行促销产品库存对比盘点，并由经销商签字确认；③根据淡旺季设定安全库存，淡季按各品种日销售量5倍，旺季按各品种日销售量7倍保持安全库存，并督促经销商做好产品防护和先进先出；二、渠道管理2.销量计划管理—库存管理25督促经销商做好分销台账和协议店销量台账登记管理，并由经销商管理人员每月初3日内将经销商分销台账和协议店台账送交业务部进行电子档录入，大区内勤人员不晚于5日内进行汇总；二、渠道管理2.销量计划管理—销售台账管理三、渠道建设1、渠道建设四项基本原则①区块化原则②直营化原则③专业化原则④专营化原则2、渠道开发①城区渠道开发②乡镇渠道开发③竞品渠道“拉”与“打”3、渠道改造①渠道分析与评估②渠道改造方法③渠道改造实施①规划数量：依据规划目标区域内的终端类型、数量、容量、销量目标等环境要素规划渠道布局数量，700千升/年销量为设置一级渠道的标准基线；②城区布局：按照有利竞争、专业化分工、就近就便和网点集中配送原则划分销售区域，AB类餐饮终端或名烟酒、现代零售可按照终端场所划分销售区域，实行业务线管理；CD类和传统零售要采取区块形式划分销售区域实行片区化管理。③乡镇布局：以镇区优先规划原则，避免以终端场所划分销售区域，将镇区做为整体区块进行片区化管理，镇区外的村屯要以销售半径不超过5公里为一模拟片区，达不到一批销量基线标准可以设置专营二批。271、渠道建设四项基本原则—区块化原则三、渠道建设28①城区以渠道直营一批对应终端为原则，缩减渠道供应链，提高服务和运营效率；②乡镇镇区首先要实现一批直营，镇区外的村屯可以依托二级专营渠道适当保留分销模式。三、渠道建设1、渠道建设四项基本原则—直营化原则29①城区市场SAB餐饮终端或较大规模的名烟酒、现代零售要选择有经济实力、经营观念先进、有业务团队、有一定终端网络基础、客情较好、控店能力强的精制酒专业渠道来操作；②乡镇市场要将普酒现有渠道通过管理、培养和改造向精普联合渠道方向发展，打造成乡镇精制酒销售的主力渠道；③渠道经营的品种要按照项下终端的产品发展规划来匹配，渠道留利设置要根据渠道层级和作用有所区别。三、渠道建设1、渠道建设四项基本原则—专业化原则30①渠道要在仓存、配送、经营、销售过程中实现我品的唯一性；②普酒（精普联合）渠道要实现专营一步到位，适时保留（新开发）的精制酒专业渠道也要有专营改造计划，加快向专营改变；③各级渠道要主动开发、积极配合，不断提高项下终端我品专营数量占比。三