渠道建设管理与控制

1渠道建设管理与控制北京倍特国际能源科技有限公司肖鑫森2014年7月课程纲要区域渠道规划渠道成员甄选渠道管理与控制针对渠道的服务区域渠道状况评估2何谓“渠道”分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移））的组织或个人。从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构网。3何谓“渠道管理”对分销渠道的分析、计划、组织和控制渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构良好的渠道管理：1+1大于24关注丏有名词制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机构5硬件产品渠道成员的典型类别6“借助原因”与“对应要求”7借力“代理商”8特别说明铭记借助下级代理的原因时刻检验其实现价值的程度时刻辅助其实现价值9“止血”与“治病”10止血治病区域渠道觃划的原则与公司的营销战略匹配保证可持续、有活力的稳定发展努力将运行费用控制最低目标是达成客户的完美采购必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展11区域渠道觃划的过程12需反思的关键方向总部的市场期望总部的具体策略产品本身的属性和价值产品所处的生命周期以往的基础13总部的要求速度质量密度达成：近期销量或远期市场占有初入策略快速切入广泛渗透找寻最有实力的伙伴布好局，层层推进14反思后的典型结论大众广告和专业媒体产品批发市场走访终端客户同业访谈招商广告的回馈当地行业管理部门热点商厦电子市场扫街亲朋缘故询问慕名拜访业内人士借助咨询及调查机构从竞争对手的终端顺藤摸瓜电话号码簿网络查询展览活动15调查渠道环境16代理圈状况进货渠道进货方式反点和奖励对现有供应方的满意度情况相关型号产品的走货情况代理圈的分类对方的情况代理的产品和销量人员及组织结构客户或下级网点覆盖在同行中的位置对产品和市场的看法初步的合作意向下级或终端客户反映对现有供货商不满17初步调查时的内容形成“竞品资料袋”产品销售运作组织人员广告促销反点奖励下级分销财务销量18获得竞争对手信息的途径19客户细分：渠道策略的前提客户类别典型用户购买模式对渠道的要求20渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）2122层次选择的依据产品及销售复杂程度对后勤、服务等要求的程度客户了解程度产品本身的价值和体积23层次策略发展的趋势及原因现象原因24渠道关系的选择25关系策略的典型体现利润分配信用分配市场倾斜沟通投入思想精力分配服务倾斜授权程度管控力度2627代理商甄选推荐步骤28第一步：建立区域代理备选数据库！需不断积累来源参照策略制定部分的甄选来源即可一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈29第二步：确定宽度覆盖率的实施策略区域代理商的数量区域代理商个体所能达到的销量兼顾客户覆盖的平衡实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划30初步估算代理商数量的方法渠道策略是前提渠道经济性分析是前提业绩分摊法计算保本平衡法计算N=成本集合/单机毛利润，N0=N/每个代理商的估算销量终端客户覆盖法计算结合竞争产品的渠道发展结合市场发展的权重31第三步：走访调查比初访做得要更加精细问访的针对性要更强3233第四步：甄选，关键要素34综合比照资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖产品品项、从业经验、销量销售积极性、合作态度、管理水平匹配35形成甄选矩阵图36第五步：谈判确定经销商37反复攻坚关键环节38我们都有哪些优势？39目标代理商都有哪些需求？代理谈判中的常用技巧？第六步：签订代理合同40代理合同中的要素范例（说明：做什么、奖什么、罚什么）市场保障金：数量、处罚情况产品：买何种产品客户：客户是哪一类代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责配送安装：哪方承担价格：代理价格、市场允许变化程度奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）销售指标：承诺完成销量广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊售后服务：各方承担的义务，区划合同期限：长度、续签条件41发展方向、经营思路组织、人员构成办公面积、库房面积、场所功能设置内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈销售直达零售退换货的规定产权和商标使用规定经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负厂家服务备注订货单据样本厂家组织机构说明和关键联系人厂商的服务项目及必要的收费方式42合同条款之外的要求43针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！厂商总代理-1行业代理批发商总代理-3总代理-2零售商行业客户行业大客户顾客当今渠道管理的特点对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的满意44常觃渠道管理所面临的问题？45渠道管理的总原则？渠道管理的核心内容46面对区域代理商结构的管理47区域代理商贡献结构的类型圆柱型长方形三角形倒T字型48贡献结构的优劣点评代理商的市场覆盖情况实际为对宽度策略的执行审视形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析4950成员冲突伴随渠道产生冲突如影相随51渠道冲突的类型（按效果分）功能正常的冲突正常的竞争互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争功能失调的冲突影响渠道效率相互消耗的争端破坏渠道成员的合作关系瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道52渠道冲突的结果不构成破坏性的结果-虽然不满但没有更好的伙伴-积极意义的冲突能提高渠道效率构成破坏性的结果-浪费渠道成员的资源-冲突恶性循环破坏协作：53个体冲突处理的原则54观念－不是避开冲突而是管理冲突渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能信息时代，保持系统柔性的需要55协调预防冲突的常用方法物流走向56价格竞争锋利的“双刃剑”57价格竞争的起因？预防价格竞争的有效方法？恶性价格竞争的危害渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展严重的会导致，中间商整体对产品无信心58市场回馈：终端客户满意度调查表终端客户满意度代理商满意度59成员个体的管理与控制60走访与调查的方式61数据分析代理商十五项评估体系（四级细分制：优良中差）价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖管理配合、促销配合零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉促销运作销售额、应收帐款、计划完成率62代理商综合评分集合表参看代理商综合评分表评估类别及权重：销售额度（55%）销售质量（25%）对下级的服务品质（10%）市场及管理方面的配合程度（10%）注意：总分阶段与一票否决63评价调控64评价调控时的注意事项65针对渠道的服务的策略渠道流程的表现决定了服务质量(SQ)其它条件不变,顾客倾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他们须准备花费更多，给出更高价格因此，需在价格/时间与服务需求间权衡对不同需求和等级的渠道成员应有不同内容和级别的服务与之相应66做代理商的经营顾问！针对代理商的服务67代理商老板们的常见“心病”对厂商的不满意调查024686分值（满分十分）分值（满分十分）376534536不问产物培技政活沟68辅助管理69销售推动市场拉动沟通交往70商务交谈的原则分析确认：抱怨戒异议的分类71处理抱怨和异议的技巧受代理商青睐的“四类明星”解决问题的了解产品的带来订单的辅助管理的72令代理商头疼的“四大恶人”只管压任务爱占便宜的不闻不问、不负责任的少不经事、言行唐突的一问三不知的73下级代理的心里话我需要你，但是我有点怕你！你以为你了不起吗？让我如何才能爱你？让我挣钱我才和你在一起！给我及时丰富的信息我就喜欢你！帮我提高经营能力我将依靠你！你们自己不出乱子我才相信你！你要不爱我，我也不爱你！结论：74渠道现状的“四要素”审核7576覆盖广度交易深度合作度稳系统培训（TPS）激励活动（PCS）77提升渠道进取心与凝聚力全程总结78