xx国际区住宅类产品市场定位分析doc11(1)

xx国际区住宅类产品市场定位分析根据朝阳区统计局《商品房价格分析报告》2005年1—6月份数据得出：本年上半年度，商品房价格比上年同期增长1294元。其中，商品房住宅比上年增长971元，同比增长13.6％，为7933元。朝阳公园周边地区高档住宅（公寓类产品）目前平均价格为13350元，其中以星河湾、东山墅、观湖国际、北京GOLF公寓为代表的公寓类产品获得很高的市场认可。就以上四个项目进行分析，并通过分析以上项目进而对我项目的产品类型、使用功能、价格定位等方面做入市的参考：一、星河湾产品类型：板式公寓目前价格：起价12000元/平米，均价16000元/平米地段：星河湾在东四环和东五环之间，具体位置在朝阳北路和青年路交汇点的东北方向300米。小区北侧有个上千亩的森林公园，星河湾的宣传图上画的比朝阳公园都大，但实际上要小多了；小区东侧有城市绿化带和星河湾自己兴建的10万平米生态公园，西侧1公里处有铁路，而南侧20米处是青年路小区，属于经济适用房，有20多层塔楼，多少会挡星河湾南侧楼盘的采光。东坝地区有个火葬场，离星河湾也不是太远。星河湾周边基本上没有任何商业、餐饮和娱乐设施，也基本上找不到像样的学校和医院。这些基础设施随着朝青板块的兴起会逐渐改善，但真正成熟尚需时日，估计要等到2008年才能形成规模。周边楼盘：朝青板块正在大兴土木的楼盘有国美第一城，华纺易城，青年汇，珠江罗马嘉园，还有预计8月份开盘的天鹅湾。此外，星河湾附近还有一些现有和正在筹建的经济适用房。交通：从距离上来讲，从星河湾到京广，嘉里，国贸都不是很远，在不堵车的情况下，走朝阳北路和东三环15分钟即可到达，去盈科，燕莎，三里屯等地走姚家园路不堵车大概也只需要15到20分钟，而走四环或五环去丽都商圈、机场也都很方便。此外，青年路近期也会拓宽，所以周边交通还会进一步改善。不过，星河湾周边正在修建很多小区，朝青板块将来人口密度会大大增加，所面临的交通压力也会很大。每天早晨开车或打车从小区去CBD、盈科、燕莎商圈估计还是要用上25-30分钟。建筑：星河湾的楼外型比较怪，看着有点像城堡，既不算古朴，也谈不上经典。楼盘为板塔结合，最小户型（197-199平米的套内面积）的房子都是在塔楼里。板楼里都是大户型，套内面积在210到462平米。不是所有房子都是方方正正的，有些户型设计有个多边形的角楼，所以这一点和北京市场上的房子不太一样。楼体颜色偏土黄色，因为北京的天总是灰蒙蒙的，所以星河湾的新楼看起来就不显干净。从现场看，星河湾楼间距较小，全是十几层高的楼，楼和楼之间只有50-60米的距离，除了S1,S2,S4三栋楼以外，其他四栋楼低楼层的房子采光会比较差。从这一点上来讲，星河湾很难达到豪宅的标准，毕竟北京市场上的高档住宅很多都在追求百米间距。上面讲过，南侧的楼，尤其是S3距离旁边的经济适用房的高层塔楼非常近，所以采光一定会被遮挡。另外，星河湾在设计概念上也没有什么科技含量，没有什么节能环保的新技术。从内部格局来讲，房子的设计为动静分离，大多数户型空间利用的非常合理。南区的S3、S4有些户型的客厅和主卧是朝北的，大概是为了让主人能够享受到园林美景，但北区的很多户型从主卧和客厅里是无法看到小区园林的。户型多为大三居，而且都配备书房功能阳台和工人房。客厅一般有5米宽，主卧宽度也在4米以上，而且主卧次卧多配有较大的独立衣帽间。房间使用率非常高，多数户型使用率在86%至88%之间，远高于北京市场上的其他公寓。装修：应该说星河湾的样板间装得很漂亮，窗外就是生态公园的湖面，风景如诗如画。可惜样板间设在将来要被拆掉的售楼处，而不在现楼里面。实际买到的房子风景绝对没有现在样板间里看到的那么好，所以光看样板间你是无法真正体会室外的园林和室内的采光。广东开发商做的那种富丽堂皇的精装修，一般风格比较老套，华而不实，看着像90年代初修建的一些豪华酒店。星河湾在这方面做的要好一些，但色调还是偏暗，总体装饰显得过于奢华。星河湾的装修标准的确比较高。地面铺的是大理石，局部有拼花。漆是用的加拿大进口的乳胶漆，浴具包括浴缸和花洒用的是德国当代（Dornbracht）的，并配有德国豪华式的按摩浴缸，特大户型的房子还有桑拿房。主卧的马桶用的是TOTO智能坐厕，次卧用的是杜拉维特的。厨具用的是德格（Teka）的，橱柜用的是菲林格尔的，水龙头是汉斯格雅的，厨房还配了个伊莱克斯的冰箱。空调用的是三菱的中央空调，并配有新风系统。不过，装修材料里也有些杂牌产品，如户门，地板，衣柜用的是什么树熊牌的，据说是开发商下属企业做的。样板间里那些弧形的柜子质量最差，另外有些柜子或抽屉已经掉漆了，柜门也有关不严的，还有些抽屉现在就拉不开。此外，星河湾的装修标准绝对到不了开发商所鼓吹的4000元/平米的装修水准。北京市场上的高档精装公寓的装修标准在1000到2000元之间，连那最低2000万一套的财富公馆也的装修标准是3000元/平米，星河湾4000元/平米的装修标准水份太大！园林：星河湾最大的卖点就是它的园林了，的确做的出色！小区的生态公园是这里的亮点，加上9洞的高尔夫，在这里散步的确令人心旷神怡。小区内部的园林也搞得颇有味道，设计者巧妙运用了借景障景，加上坡度和弧度的设计，增加了小区的空间感。在水的运用方面，小区里有池塘，瀑布，露天泳池。在绿化方面，星河湾的植被丰富，层次感强，玉兰，银杏，樱花，紫叶李，碧桃，桂花，海棠，还有星河湾特地引进的棕榈树，无数乔木、灌木小花小草把园林装点得非常漂亮。开发商移植了很多树到小区里面。不过，园林也不像开发商宣传的那样全都是大树，绝大多数的乔木也就是5年左右的树龄。入住：星河湾一直在向外界宣传全成品的概念，号称结束北京豪宅半成品状态，说什么“北京星河湾一期近30万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了全成品开盘。”但这实际上算是一种欺骗消费者的行为。因为星河湾自己卖的也是期房！全成品顾名思义是一件完工了的产品，但星河湾除了园林基本建设完毕，星河湾的房子很多连玻璃都没装，内装修才刚刚开始，其他设施也只是完成了外部建筑而已，实际这里的房子最早也要等到2006年第二季度才能入住！物业：星河湾高调和国际著名的物业管理高力国际签约，为的是树立自己豪宅的市场定位。其实北京星河湾也是自己的物业公司，只是请来高力做管理公司。小区配套：星河湾的小区配套不错。除了自修的四季星河路和生态公园，其他设施有包括银行、超市、餐饮和美容院的商业街，和崇文区光明小学合办的光明小学国际分校，含有网球场、羽毛球场、乒乓球场的体育馆和豪华会所。车位超过了1比1，也基本上达到了豪宅的标准。价格：广州星河湾2001年开盘时才卖4000出头，一直到星河湾2003年的三期，它的价格基本一直维持在四五千一平米的水平。广州星河湾的四期于2004年下半年推出，均价在7000-到8000左右徘徊，而他们的顶级江景房最高也卖到1万出头。开发商为了不让北京消费者觉得北京星河湾开盘价太高，一直通过媒体向北京消费者宣传说什么广州星河湾已经卖到12000元/平米。其实这是开发商偷换概念，他们讲的是广州星河湾的最高价，而不是项目的均价！到目前为止，宏宇集团在北京星河湾投资15亿。除去买地的大笔成本，除去开发基础设施，改善周边环境，建设生态公园，小区园林，会所，学校，幼儿园，车库，体育馆这些公用设施，每建筑平方米的成本最多也就是4000到5000元左右。按15000元或16000元/平米的价格来算，开发商的纯利应该在百分之六十以上，可以称作是暴利。综合评价：朝青板块包括星河湾小区自己都在大兴土木，今后几年并不是非常适合居住，所谓的宜居全成品大概要等到2008年以后才能真正做到宜居。故感觉星河湾目前的市场价格定价过高，营销风险相对较大。二、东山墅产品类型：别墅目前价格：26500元/平米，最低总价约为850万元。地段：东山墅地处朝阳公园东北方向，东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，共计155席独栋别墅，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，创造出离四环最近的，密度最低的而且还是创造风格最独特的别墅项目。交通：东山墅位于国宾道（东四环），CBD（中央商务区）北端，与首都机场高速路相连，与长安街交叉，是距紫禁城和长安街最近的别墅；毗邻“中央公园”（朝阳公园）；使馆区、燕莎商圈与丽都商圈拱邻左右。产品特点：东山墅并没有象中央别墅区的各个项目那样，把别墅建筑的就和部队士兵站排一样的整齐划一罗列在社区里，而是充分照顾到别墅与景观的自然关系，别墅与别墅之间的隐秘关系，项目与外界的隔绝关系。东山墅的建筑师将世界先进的设计理念与风格带进项目中，成就了它世界级建筑风貌。豪宅内除设有游泳池、桑拿、健身区、小影院、酒吧间、雪茄房等一般别墅必备的空间外，还有听水门厅、冥想室、药浴、蒸汽浴、储酒间、男女主人独立的豪华卫生间、衣帽间、洗浴室以及私家码头、私家水岸线等迎合高品位阶层专属的国际化设计。这种奢华的人性化设计理念深得高端客户的欢心。综合评价：东山墅作为别墅类项目与我项目之间是没有对比性的，但按照别墅类产品的使用功能来说，东山墅是目前我见过的最好的别墅了，因为东山墅与中央别墅区的其他产品相比较而言，从社区设计、别墅设计乃至细微的人性化设计无不体现细致入微、奢华含蓄的特点。三、观湖国际产品类型：板楼目前价格：起价11200元/平米，均价15800元/平米地段：观湖国际是离我项目最近的一个同类项产品了，地段就在朝阳公园桥的东北角，与我项目仅一墙之隔。装修：提供精装修。不过样板间装修缺乏创新，门套颜色与整体装修风格不符。同类项分析：观湖国际与我项目都是板楼，这也是朝阳公园地区比较稀缺的产品，但观湖国际的板楼主体设计并不是想象中的通透性良好的产品，所有户型都是以玄关作为南北向的唯一空气流动空间，所谓的动静分离并没有体现生活化、人性化这两方面。以200平米左右的三居室主力户型来看，把每天使用率最高的起居室设计在北侧，且没有任何南向采光（南向全被卫生间的墙所遮挡），户型设计感觉中间狭长，类似于葫芦形状。实际房间的使用率未能达到80％以上，且在大户型当中，卧室之间的轻质墙不能有效保证房间私密性。最重要的一点是，所有的户型都没有在直观感觉上给人宽敞的感觉。物业服务：该楼盘最大的风险在于物业管理。开发商打算使用国兴的关联公司三吉利物业管理公司管理小区物业。目前声称的戴德梁行仅仅是一年的顾问关系，而且业主入住时肯定是三吉利。开发商在签约时不肯承诺物业公司用哪家，可是物业费确明明白白写明了是3.98元/平方米，较一般的国内物业公司收费标准要高。如果按照这个收费标准，15000元的房子，以后物业维护成本也要相应提高，3.98元这个标准能够维持多长时间，这还是未知数。园林设计：在规划中能看到项目中有一个人工湖，但按照整个项目的楼宇布局上看，这么大的湖面，如果没有水泵是肯定不行的，如果建立水泵站，那么这个水泵站放到哪里都会影响周边业主的生活。楼间距：从规划上看，楼间距未能达到1：1.6的标准比例，北侧的楼为能够达到采光要求，楼体本身向动偏斜了15度左右。社区配套：在社区的南北区中间规划有一所学校。还有一个双会所：个性化运动会所，以体育健身为主并结合多种休闲娱乐为一体的综合性会所，包括阳光标准游泳池、网球场、健身中心等设施；绿色生态主题会所，位于小区入口处，作为社区绿化平台的结束和延伸在整个社区中，一个生活性会所，为业主提供完善的生活服务。但具体绿色生态主体会说的使用功能尚未确定。项目存在的抗性：7、8、9三个楼距离四环边上的公交车站特别近，低层住户会有影响，大概在9～11层的高度，是灰尘沉积层，基本上四环汽车的尾气类的物质都在这个高度范围。观湖国际恰好把四环噪音、空气污染全部给予有效隔离，这使得我项目开盘后，不会受到这种影响。另外，作为高档项目，观湖国际的容积率3.5，居住户数1800户，感觉略显稠密。四、北京GOLF公寓产品类型：板楼目前价格：起价10800元/平米，均价15800元/平米地段：