市场调查与预测第一章市场调查概述

市场调查与预测主讲：成红巧联系方式：13739008125•导入案例：开展市场调查，为企业营销决策提供依据••美国的《华尔街日报》有一篇文章开头写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗?”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少块冰块吗?而可口可乐公司却知道。瞧，国外某些公司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解!有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3．2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉宝公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3．5％，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。•市场调查与市场预测的关系•一、定义•市场调查：搜集、整理、分析市场资料。是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。•市场预测：对市场未来的发展变化进行预计或推测。就是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计和估计，从而为科学决策提供依据。•二、关系•市场调查是市场预测的基础•市场预测又是市场调查的延伸和深化•三、区别与联系•区别：•1.两者的研究重点不同；2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；•3.研究结果不同。•联系：•1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项连贯的工作。•2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调查•市场调查：•是对市场现状和历史的研究•目的是了解市场客观实际•市场预测：•是对市场未来的研究•目的是对未来市场及时作出推断和评估•正确的市场预测来自于充分的市场调查•共同点–两者主体相同•市场调查与市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。–客体相同•市场调查与市场预测的客体都是市场或其有关部分。–功能和作用相同•市场调查与市场预测的功能和作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。–本质相同•市场调查与市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。•区别–出发点不同•市场调查的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。•市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。–结果不同•市场调查的结果是市场的各种历史信息和现状信息。•市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。–技术方法不同•市场调查多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；•市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和建立预测模型。•联系–市场调查与市场预测具有前后相继关系–市场调查为市场预测提供目标和方向–市场调查为市场预测提供依据–市场调查方法丰富和充实了预测技术–市场调查能验证市场预测的结果•四、市场调查与预测的作用P24-25•（一）调查和预测是决策的必要条件和基础•（二)有利于企业确定营销中的问题及其根源•（三)有利于企业制定和评估营销方案•（四）有利于企业充分了解市场，开拓新的市场•（五）有利用企业掌握市场环境的变化，及时调整营销策略•市场调查与预测的作用案例指向麦加的地毯指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商人却把它们结合起来设计出了一种新型地毯，从而赚了大钱。在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地区，立即成了抢手货。第一章市场调查概述第一节市场与市场调查基本知识第二节市场调查内容第三节市场调查机构与人员第一节市场与市场调查基本知识一、市场的基本知识（一）市场含义(二）市场的功能（三）市场类型（一）市场含义思考：市场=消费者+购买欲望+购买力1.市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量3．市场是商品供求双方相互作用的总和4．市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能价值实现功能反馈功能（二）市场的功能功能表现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。•（三）市场类型人们往往按以下方式来划分市场：•按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；•按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；•按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；•按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。•按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。•1、商品市场•(1)商品市场含义•广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等（2）不同商品市场的含义与基本特征。市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。①消费者人数众多，需求差异很大；②购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。2、房地产市场•狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。3、金融市场、技术市场和劳动市场类型含义构成和特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。学生讨论1、影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？2、市场与企业关系？•提示：•1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。•2、市场是企业的原料、设备的来源；市场为企业提供技术和劳动力；企业的产品必须按照等价交换的原则在市场上销售，企业必须保持并扩大市场份额才能生存和发展。•二、市场调查的基本知识（一）市场调查的含义和特点（二）市场调查的类别（三）市场调查的基本流程（四）市场调查的基本要求（一）市场调查的含义与特点•1、市场调查的含义•市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。•2、市场调查的特点（见表）2、市场调查的特点特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。学生讨论•营销调查的目的是什么？•提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。（二）市场调查的类别1.市场调查的问题分类•2.按市场调查的功能分类•按市场调查的功能，可将其分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查•3.