市场调查与预测第三章

第四章二手资料调研法湖南农业大学商学院张国政博士本章学习内容4.1二手资料及其来源4.2二手资料的优缺点4.3判定二手资料准确性的方针4.4二手资料的收集方式本章学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料4.1二手资料的定义二手资料：是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的资料来获得信息的过程。二手资料的特点是：①文献特征②已存在（存在性）③时效性④易获性二手资料的价值主要体现：①操作简单②成本低廉③速度快④辅助价值4.2二手资料的特征Ⅰ.优点:①丰富性②政府性③系统性④价值高Ⅱ.缺点:①雷同性②更新速度慢③电脑化程度低④开放程度低4．3二手资料评价营销调研者通过五项内容:调研的目的是什么?资料时有谁收集?收集什么资料?数据如何获得?资料的一致性4.4可供查询的二手资料政府资料库图书馆商业信息服务机构全球因特网网络资源企业内部信息资源主要是收集企业经济活动的各种记录,如:①业务资料如订货单、进货单、合同文本②统计资料如生产数据、库存数据、销售数据③财务资料如生产成本、各种商品价格、经营利润④企业积累的其他资料如顾客意见第五章实地调研方法本章学习内容5.1实地调查作用的评价5.2焦点小组访谈法5.3询问法的具体类型及运用5.4观察法的具体类型与运用5.5实验方法的具体类型与运用5.1实地调查作用的评价5.1.1实地调查的必要性实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。开展实地调研是为了获得——第一手资料，其优点：1)为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。2）现实性或即时性3）可信性5.1.2实地调查方法概述实地调研也称之为“现场调查”（fieldsurvey）.实地调查中经常被研究人员采用的方法：实地调查焦点小组访谈法询问法观察法实验法市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第1、2、3类信息；观察法较为适合搜集第四类信息；实验法更适合搜集第5类信息。5.2焦点小组访谈法核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。关键在于主持人的控制与引导能力焦点小组访谈的策划（1）明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法；（2）确定焦点小组的构成类型A同类相聚B异类相聚（3）确定参与者具体人选（4）确定访谈会的主持人-----参与每组讨论的市场研究者（5）现场环境设计（6）简明介绍名义编组会议程序1、将受访者分成小组（6～10人/组）2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。但同时也将影响成员间的互动效应。5.2.2深度访谈法深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。投入比较大。5.2.3投射法目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。5.3询问法的具体类型及运用5.3.1询问法的主要种类询问法是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称。常见的询问方法：询问方法小组访谈拦截式调查问卷调查电信调查个别面谈在选择和使用询问方法的时候，要考虑一下几个方面的问题：研究的目的是什么；想要搜集的资料的类型；信息获取的难度大小；市场调研的时间、资金方面的宽限度；可以支配、调用的调研人员数量是多少。5.3.2几种询问方法效果的评价5种常见的询问方法的效果评价询问方法个别面谈电信调查问卷调查拦截式调查小组访谈评价标准信息的可信度最高较低较高最低中等信息的深入程度最好一般较高最低较高问答者不愿直面信息的搜集能力较低较高最高最低一般复杂信息的搜最高一般较低最低较高集能力搜集信息所需最高较高较低最低一般费用搜集信息所需较长最短最长较短一般时间对研究人员素质最高最低一般较低较高条件的要求对调查环境控制较高较高最低较高最高条件的要求5.3.3个别面谈询问法的实施个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。个别面谈流程图：准备调查对象名录电话预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果Ⅰ.调研人员应该掌握的访问技术：接近被调查者的技术。选择较为适合的提问方式的技术。鼓励对方回答问题的技术。消除对方顾虑的技术。隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术。完成访谈记录的技术。Ⅱ.访问人员最起码应该遵循的行为规范有：不做虚假的访谈记录；按统一规定向每位访谈对象提问每个问题，顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致；不应提出与调研目标无关的问题。5.3.4电信调查方法的实施电信调查沟通交流的方式有电话、传真、E—mail、因特网等。举例电话调查实施流程图：建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份电话调查问题明细表—调研问卷电话调查成功的实施有这样几方面的工作要做好：①建立一个尽可能完善的调研对象电话号码信息库。②制定一份更适合电话调查方法的调研问卷，其特点：简明直接、问题不多、不涉及对方隐私。③设置通话监控程序的重要性。④选择确定较好的抽样方法。⑤选择最恰当的通话时间。Ⅰ.消费者市场调研，最佳通话时间：19：00—21：00Ⅱ.产业市场调研，最佳通话时间：8：00—8：30⑥树立与对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想。5.3.5问卷调查方法的实施问卷调查方法是市场研究者采取各种书面形式与被调查者进行沟通交流，收集各种相关信息的方法的总称。常见的问卷调查方法：问卷调查方法否是否与被调查者接触是置留式问卷调查现场完成式问卷调查邮寄问卷调查随附商品问卷调查1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷2.随附商品问卷调查含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。与邮寄问卷调查方法相比：①节省搜集被调查者地址的艰巨工作；②极适合于零售商业企业；③提高顾客对销售商的好感。报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等3.现场问卷调查现场问卷调查=问卷调查+个别面谈现场问卷调查方法实施的一般过程：选择最佳的时机做一个较短的鼓动介绍分发调研问卷并作填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制及时做出是否继续调查的决定迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布在约定的时间收回问卷对回答者致谢4.置留式问卷调查置留式问卷调查是指调研人员将调查问卷送到目标调查者手中，征得其同意后对填写事项做出说明，双方约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个搜集信息的过程。置留式问卷调查=问卷调查+入户访问与现场问卷调查的显著差别是：①选择合适的被调车者。如“未来私家车的市场前景”②增加调研问卷的复杂性和难度。置留式问卷流出足够的思考时间空间；而现场问卷调查流出时间、空间相对短促。③保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率。5.3.6拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具—提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总5.4观察法的具体类型与运用5.4.1观察法概述观察法是那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。在以下几种情况出现的时候采用：①被调查者合作率很低；②调研人员对调研对象尚未有明确的了解；③在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时。实施成功必须的条件：①信息是可以观察到的；②调研对象具有重复、频繁出现的基本特征；③搜集过程是“速战速决”的。5.4.2观察法的各种类型及其优缺点观察调研法能否对观察现场环境进行控制是否为受观察者所知所采用的工具所选择的时机自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人员式观察方法机械式观察方法事后痕迹观察方法直接即时观察方法1.自然环境中的观察方法对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。结论成立的两个关键条件：相似的顾客和相似的商店如：在平常的日子、对普通顾客在购买某种日常生活用品是的整个过程的观察结果。2.设计环境中的观察方法举例：商店会设置购物引导小姐以方便顾客迅速找到自己选购的商品检验的目标是，是否会导致顾客的购买行为向有利于商店既定营销目标实现的方向发展。3.暴露式观察方法4.隐蔽式观察方法搜集的信息更加真实也更具有可信性。5.人员式观察方法“盲人摸象”现象优点：易随观察目标的变化调整观察角度，信息具有较高的准确性；易于发现新问题。缺点：带有一定的主观色彩。6.机械式观察方法优点：更加容易做到隐蔽；不带有个人主观判断的“偏见”而更加客观、公正。缺点：仅仅是对观察对象的变化做出完整无漏的记录，过于死板，具有局限性。7.直接即时观察方法最佳观察时机8.事后痕迹观察方法更具隐蔽性和对环境条件较低的依赖性5.4.3主要的几种观察方法调研机构经常运用的几种观察方法：1、特殊顾客扮演者2、服务（销售）人员身份扮演者3、保安设施的新用途4、消费痕迹观察方法确定观察目标并仔细分析每个目标的特征选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征确定隐蔽的观察、记录方式对各种观察策划进行若干次预演，总结经验确定观察的具体项目内容正式实施现场观察5.4.4对各种观察方法的评述优点：①无需获得被调查者的合作。②获得信息是现有信息。③可以作为入户访问调查的一种主要附加工具。④可以采用更多种类的工具。缺点：①有些信息是观察不到的。②观察法一次性投资较大。③受观察者主观判断的影响很大。④要拥有足够数量的高素质观察人员。5.5实验法TheEnd