市场调查与预测第六讲

第六讲量表湖南农业大学商学院张国政【引导案例】老百姓如何看入世在中国正式加入世界贸易组织后，中央电视台调查咨询中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六城市的城乡居民进行了一次民意调查。共计入户访问了600位居民以及家庭（城市居民420户，农村居民180户），了解了我国民众对中国入世之后的预期和忧虑。我国即将加入世界贸易组织，95.2%的被访问者对此感到高兴，88.1%的被访问者认为，加入世贸组织，其意义相当于第二次的改革。绝大多数被访问者认为，加入WTO将对我国宏观发展的各个方面带来良好印象。对于外国企业和商品的进入，89.7%的被访问者以开放的心态乐观其成。对于我国企业在未来的国际竞争中的前景，82.3%的被访问者持乐观的态度。同时，认为我国各级政府的办事效率、政府职能、市场经济秩序、企业经营和管理体制、社会管理体系等方面急需做出调整的被访问者比例也都超过了50%。61.2%的被访问者预期自己的生活在入世后会变好。81.3%的被访问者认为，入世后最有可能受益的是专业技术人员和知识分子（65.2%）。被访问者预期最强烈的是在入世以后“汽车质量档次上去，价格下来”，“电话费、手机话费降低”。被访问者最担心的是入世以后，“下岗工人增加”、“国货遭到冷落，外国走俏”、“社会问题越来越多”。在这次入户调查中，许多问题都与度量的概念相关。例如，在中国加入WTO后，你同意国产汽车的价格会快速抵达幅度下降吗？1.十分同意2.同意3.不太确定4.不同意5.十分不同意在上述问题中，问题的答案都是以可以确定的形式表现出来的，而且这些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。本章学习内容6.1市场调研中度量方法的定义6.2量表度量标准6.3量表的形式6.4评价量表的可靠性和有效性6.5量表的设计本章学习重点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表6.1市场调研中的度量方法的定义市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。如：购买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。6.1.1度量的基本概念度量的特性：a.客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。b.主观特性是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。①“便于记录”是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求。②“程度”是指量表的表现效力的大小范围。③“设计的”指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数字的形式来表示强度关系。④“区分标准”表明了量表示用于区分的一种标准。⑤“量表的作用”主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。6.1.2量表的特征量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或者符号），可能具有比较性，有时能反映差距程度等。作为量表应该具有以下几个基本特征：1.特指特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的特征值（词、词语或者符号）。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。2.比较性比较性指的是特指的相对规模。即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。3.差距程度量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。*例子6.2量表度量标准6.2.1基本量表1.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。2.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。3.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。*例子4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜勇等比量表或等距量表测量。量表举例Ⅰ.类别量表1、请指出您的性别：a男b女2、指出所有您可能购买的品牌：a联想b方正cIBMd惠普3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a同意b反对Ⅱ.顺序量表1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹康佳海信创维索尼三星松下2、你认为2004年中国的GDP增长速度会：a高于2003年b与2003年相当c比2003年低Ⅲ.差距量表1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉12345678910康师傅12345678910统一123456789102、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意a我总是期望放假12345b我喜欢体育比赛节目12345c我喜欢旅游123453、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖————————式样保守耗油量大————————耗油量小良好设计————————不好设计价格太贵————————便宜价格舒适————————不舒适安全性低————————安全性高Ⅳ.等比量表1、请填写您的年龄是。2、上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？01233次以上3、你认为现在工作一个月的合理收入为。从一则特例看等距量表的精细程度A.请问你是否想买一台空调？很想买想买不一定不想买很不相买B.请问你觉得空调的价格如何？很贵贵公道便宜等距量表是同质间的程度研究。A题的结果项目很想买想买不一定不想买很不相买次数100100100100100百分比（%）2020202020B题的结果项目很贵贵公道便宜次数125125125125百分比（%）25252525A、B两题交叉的结果购买行为价格很想买想买不一定不想买很不相买很贵0000153080贵0020355020公道2050352000便宜8030150000合计100100100100100卡房统计量为464，其影响系数则高达0.696.2.2直接量表和间接量表直接量表和间接量表的区分主要在于是由调研者直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。直接量表是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。间接量表与直接量表的设计主体不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。间接量表主要有李克特量表、改进的李克特量表、瑟斯顿量表等。6.2.3强迫性量表与非强迫性量表所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意，10=非常不满意)123456789102)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？前者较后者好两者差不多前者较后者差54321与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。6.2.4等级量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如：1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3)：长虹——康佳——海尔——2)下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里。图片A（）图片B（）图片C（）图片D（）在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。6.2.5其他形式的分类量表类型1.单变量量表和多变量量表按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。单变量量表只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。多变量量表是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。2.平衡量表与非平衡量表平衡量表指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是相等的，或者以中间点表为0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1，2，3的形式表示。例如，以下的答案项就是平衡量表的形式。你认为“飘柔”的去头皮屑的效果是：很差不好一般好很好-2-1012非平衡量表则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是可以减少答案数目。3.接近量表与遥远量表划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表的问卷中，则是N条语句使用同一量表。1）请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案，NA=不适用，1=完全不同意，10=完全同意）：员工的态度NA012345678910送货时间或约期NA0123456789102）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。完全不同意012345678910完全不同意评估编号31修理人员的工作态度评估编号32修理人员的技术和质量评估编号33服务和配件的收费4.分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表是根据对态度测定的方式不同来划分的两种量表。由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级的量表称为分等式量表。如：对一家宾馆的服务质量的评定为：很好、好、一般、差、很差等，评分分别为5分、4分、3分、2分、1分。排列式量表则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按照其偏好程度排出先后顺序。6.3量表的形式市场调查中常见的量表形式可以从直接量表、间接量表和投射技术三个角度来分析。直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表；间接量表主要有瑟斯顿量表、李克特量表；投射技术属于开放式量表。6.3.1评比量表评比量表是应用极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下：（1）非常不同意略为不同意略为同意非常同意12345678910（2）完全不重要不很重要不重要无所谓重要很重要非常重要1234567（3）完全不重要完全重要-5-4-2-3-2–1012345（4）在平均之下在平均之上稍好很好最好123456.3