市场调查报告的写作步骤（PPT40页)

第九章撰写市场调查研究报告【学习目的与要求】了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预测过程与结果形成报告文书掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技能要求熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表达等第一节市场调查研究报告的写作基础一、市场调查研究报告的概念•市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。•※市场调查研究报告是市场调查人员对市场调查所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告。第一节市场调查研究报告的写作基础二、市场调查研究报告的特点（一）客观性市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。（二）针对性针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面：（1）撰写调查报告必须明确调查的目的（2）调查报告必须明确阅读对象（三）新颖性（四）时效性第一节市场调查研究报告的写作基础三、市场调查研究报告的作用（一）市场调查报告是市场调查分析的最终成果（二）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映（三）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式（四）市场调查报告是企业经营决策的重要依据（五）市场调查报告是进行经济管理的重要情报第一节市场调查研究报告的写作基础四、市场调查报告撰写的原则（一）充分考虑读者的情况（二）完整而精练（三）客观而准确（四）清晰而有条理（五）易读易懂（六）外观正规而专业化第一节市场调查研究报告的写作基础五、市场调查报告撰写的要求（一）坚持实事求是（二）符合市场规律及各项政策规定（三）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一（四）表达意思要准确第二节市场调查报告材料分析一、确定调查报告的主题•主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）准确概括，它是报告的中心问题。•选题的途径：1.上级布置2.客户委托3.自选•第二节市场调查报告材料分析二、取舍材料一般来说，可供取舍的资料主要有以下几大类：1.典型资料2.综合资料3.对比资料4.统计资料5.排比资料第二节市场调查报告材料分析三、拟定提纲•拟定提纲，即报告撰写者根据市场调查与预测报告的内容要求对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做进一步分析研究的过程。拟定提纲•步骤：1.初步描述2.列出提纲列出提纲的表现形式主要有以下两种：1.条目提纲2.观点提纲第三节市场调查研究报告的结构•撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。•六大组成部分标题目录摘要正文结论和建议附件※一、标题•标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。•标题的写法灵活多样，一般有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》2.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。如《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》题目的形式：1.直叙式题目反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如《北京市中高档商品房需求的调查》2.主题式题目直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如《对当前的需求不旺不容忽视》、《高档羊绒大衣在北京市场畅销》等3.提问式题目以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如《消费者愿意到网上购物吗？》二、目录•包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码•表格目录：标题与页码•图形目录：标题与页码•附录：标题与页码•目录一般只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以不超过一页为宜。•如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录•一、摘要•二、研究背景及目的•三、研究内容•四、研究方法•五、调查结果与分析•（一）样本受众的基本特征•（二）广告的到达率或知晓度•（三）广告的记忆度•（四）广告的认知与理解•（五）广告说服力与态度转变情况•（六）购买行为意向•六、结论及建议•附录：访问提纲和消费者问卷三、摘要摘要是扼要地说明调研的主要结果。包括内容：1、调研背景与目的简述2、调研方法及调研过程简述3、主要调研结果简述4、主要的结论与建议简述5、研究的局限性简述写作摘要注意事项•1、一般不要超过2-3页•2、每段要有个小标题或关键词，每段内容应当非常简练，不要超过三四句话。•3、应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。四、正文•正文是市场调查分析报告的主要部分。•※正文包含的内容应涵盖如下四个方面：（一）问题背景和目的的介绍（二）调查方法的说明（三）调查结果（一）问题背景和目的的介绍•（1）调研背景•调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据。•调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当时面临的问题或所处的状态；在当时的情况下，想通过调研解决什么问题。•可能包括：•①委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略•②竞争对手的情况•（2）调研目的•说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。（二）调查方法的说明•包括内容：•1、调研地域范围。说明调研活动在什么地区和区域进行，选择这些地区的理由。•2、调研对象。指调研对象的界定及基本特点，在实际中怎样甄别等。•3、样本容量•4、抽样方法•5、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话访问，是用观察法，还是用实验法等。•6、调研的实施过程及问题处理。包括如何实施，遇到什么问题，如何处理。•7、访问员基本情况介绍•8、资料处理方法及工具。•9、样本的回收情况及有效样本。有效样本具备的两个条件：真实性、按要求访问。（三）调查结果•主要是原始调查数据与资料的处理、统计分析并得出分析结果。•通过文字和统计表、统计图等表达。•调研结果部分是市场调查报告的主体部分。正文框架•正文框架具体应包括引言、论述两部分。（一）引言引言即开头。开头的形式一般有以下几种：1.开门见山，揭示主题2.结论先行，逐步论证3.交待情况，逐层分析4.提出问题，引入正题1.开门见山，揭示主题开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受××公司的委托，对消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年大众对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。2.结论先行，逐步论证•先将调查结论写出来，然后再逐步论证。•例如：××牌电脑是一种高档机型，通过对××牌电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述…3.交待情况，逐层分析•可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。•例如：《关于牙膏的购买习惯与使用情况的调查报告》的开头：本次关于对牙膏的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20~35岁）占55%，中年（36~50）占25%…4.提出问题，引入正题•例如《关于方便面市场调查的分析报告》开头部分：随着康师傅方便面的上市，各种方便面品牌，如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市部分消费者和销售点进行了有关调查。正文框架（二）论述•论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。•论述部分分为基本情况和分析两部分内容。•（二）论述•基本情况部分•提炼方法：（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；（2）首先提出问题，其目的是分析问题，从而找出解决问题的办法；（3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。（二）论述•分析部分：分析部分是调查报告的主要组成部分。•分析有三类情况：（1）原因分析（2）利弊分析（3）预测分析论述部分层次段落的4种形式：（1）层层深入形式（2）先后顺序形式（3）综合展开形式（4）并列形式五、结论和建议•结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。•建议是经过演绎推导出来的。•结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施。•结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。•结尾一般有四种形式：（1）概括全文（2）形成结论（3）提出看法和建议（4）展望未来，说明意义六、附录•附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。•附录是对正文报告的补充或更详尽说明。•※附录包括调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告等。第四节市场调查报告的写作技巧一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题（一）处理不好篇幅和质量的关系（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（五）过度使用定量技术（六）报告数据的公正性不够第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（一）叙述技巧市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和结果。常用的叙述技巧有：1.概括叙述2.按时间顺序叙述3.叙述主体的省略第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（二）说明技巧1.数字说明注意：（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一（2）运用数字的技巧2.分类说明3.举例说明第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（三）议论技巧1.归纳论证2.局部论证（四）语言运用技巧1.用词技巧2.句式技巧市场调查报告写作要求•1、每组提交一份5000字左右的市场调研报告。•2、每小组将市场调研报告制成幻灯片进行介绍，与大家进行交流讨论，并进行答辩；【本章小结】•市场调查研究报告的概念•市场调查研究报告的结构•市场调查研究报告的写作技巧•影响市场调查研究报告使用的因素参考文献•1、李奇云《广告市场调研》•2、陈一君《市场调查与预测》•3、陈启杰《市场调研与预测》