市场调研—产品概念开发

新产品概念的开发新管理，新意象！Page2目录前言产品概念的目的产品概念之开发程序好的产品概念的条件产品概念开发实例新管理，新意象！Page3前言当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。所谓的产品概念(ProductConcept)，最主要是叙述一个产品所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：(1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求；(2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求；(3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相关的信息。简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策略最根本的叙述。新管理，新意象！Page4产品概念的目的产品概念是整个营销定位的基础。主要功能叙述指引整个品牌的定位策略营销人员交接时一个很重要的文件预估市场潜力新管理，新意象！Page5产品概念与新产品开发的模式消费者需求产品概念产品开发概念与产品一致性检验产品上市既有产品消费者需求产品概念概念与产品一致性检验产品上市标准模式常见模式新管理，新意象！Page6好的产品概念的条件特殊独特性策略性而不是执行性的专注的承诺未被满足的需求KISS新管理，新意象！Page7实例(1/2)新产品概念发展例子一第一版第二版第三版量化产品概念测试版新管理，新意象！Page8第一版新管理，新意象！Page9第二版新管理，新意象！Page10第三版新管理，新意象！Page11量化产品概念测试版新管理，新意象！Page12产品概念发展之实例(2/2)新产品概念发展例子二保湿又好吸收第一版第二版第三版量化产品概念测试版放松第一版第二版量化产品概念测试版新管理，新意象！Page13第一版新管理，新意象！Page14第二版新管理，新意象！Page15第三版新管理，新意象！Page16量化产品概念测试版新管理，新意象！Page17第一版新管理，新意象！Page18第二版新管理，新意象！Page19量化产品概念测试版新管理，新意象！Page20建立产品概念的步骤制定计划了解消费者概念创作评估概念新管理，新意象！Page21建立产品概念的步骤和方法一、制定计划建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...）根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限）获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同数据准备会消费者座谈会（consumerinsight）概念创作概念的内部优化概念座谈会概念测试与产品使用测试新管理，新意象！Page22项目小组成员规则没有坏的主意我不是典型的消费者建设优于否定在项目期内必须使用产品XX次新管理，新意象！Page23建立产品概念的步骤和方法二、理解消费者现有计划的全面回顾计划并实施一系列消费者研究与管理层及项目成员交流发现获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙......消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲品类消费习惯与行为（U&A）：先泡后洗消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时...消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图消费者对我们目前产品的看法产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...）品类的情感联系：穿得干净，心里高兴新管理，新意象！Page24建立产品概念的步骤和方法三、概念创作概念构思产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快...消费者信念的总结与筛选:3个核心信念确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势探索需求阶梯产品声明标题创作概念写作概念优化产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试新管理，新意象！Page25更开心1.去污力•快速去污•去顽固污渍2.省时省力•免浸泡•免搓洗•易漂洗3.省水•泡沫少•漂洗次数少衣服更干净家人穿在身上更体面家人的认同当一个称职的主妇简化家务有更多的自由时间做自己想做的事把握自己的生活省钱有更多的钱买其它东西全家人享受生活得更有质量新管理，新意象！Page26概念写作模板（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：新管理，新意象！Page27几点原则大声读完整个概念不超过30秒品牌名应明显突出，突出概念的主体用消费者语言，避免用技术术语标题应提醒核心的消费者利益食品最好配以照片一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加新管理，新意象！Page28例：巨能洗衣粉产品概念（节水）用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天为你节约用水巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷新管理，新意象！Page29建立产品概念的步骤和方法四、评估概念定性评估定量评估评估结果的运用新管理，新意象！Page30产品概念评估定性概念评估最常用的是消费者座谈会（FGD）评估内容整体感受：整体印象，包括直觉上的感受对概念的理解：信息与语言的清晰准确信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性利益承诺：利益点是否有吸引力说服性支持：支持是否有说服力新管理，新意象！Page31例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组组别特征目的第一组：巨能普通粉用户过去3个月内最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能浓缩粉的产品概念对巨能普通粉用户的吸引力，以及可能的内部转换第二组：巨能浓缩粉用户过去3个月内最常用巨能浓缩粉（3.4元）了解新的产品概念对巨能浓缩粉老用户的吸引力，以及可能的用户流失第三组：低价位普通粉用户过去3个月内最常用低价洗衣粉（400克价格小于3.5元），如奇强、雕牌了解巨能浓缩粉对竞争品牌低价位普通粉用户的吸引力与转换能力第一组：高价位洗衣粉用户过去3个月内最常用高价洗衣粉（400克价格大于3.5元）如奥妙、汰渍，其中4人用浓缩洗衣粉了解巨能浓缩粉对竞争品牌中、高价位普通粉用户的吸引力与转换能力新管理，新意象！Page32产品概念评估定量概念评估分为“概念测试”（concepttest）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。其中，“概念测试”除预测销量外，还可测试：试用率几个概念的对比，哪个更有吸引力概念是否有潜力发展成为有效的广告目标群体的界定概念的改进点新管理，新意象！Page33产品概念评估“概念与产品使用测试”在“概念测试”的基础上，还可以达到以下目的：再购率哪个概念－产品组合更有吸引力概念与产品的配合程度，等等。新管理，新意象！Page34例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省时省力！洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？介绍新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去浸泡过程，衣服洗得一样干净。“巨能”引进了独特的生物制剂－渗透蛋白酶Penentein，它不但具备普通酶的去顽固污渍能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用1/4的时间做完同样的事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来。“巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。新管理，新意象！Page35例：巨能洗衣粉概念（修改）洗衣粉不用先浸泡，省时一半！为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省一半时间。“巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做完同样的事情。巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。“巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。新管理，新意象！Page36定量评估结果的应用运用产品概念进行销量预测所获得的是该产品上市以后相对稳定下来时的销量，通常是新品上市后12~18个月期间，并且还需要考虑市场支持的投入时间。预测销量的基本模型是：销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量指试用过的用户中再购买该产品的比例