市场调研与预测参考手册

市场调研与预测主讲人：易兰华个人简介易兰华湖南新化人，中南大学工商管理硕士，曾任岳阳鸿仪电磁科技有限公司市场部经理、行政总监等职。E-mail：[e-mail]Tel：[phone]几点说明1、为了与其他课程相衔接，与工作岗位要求相配套，本课程在讲授时会加入相关市场预测的内容;2、考试内容以上课内容为准；3、考核方式及成绩评定方法–平时占30%：•上课一次不到扣5分。•不按时交作业一次扣2分。•检查笔记。•上课提问及案例讨论积极发言酌情加分。–期末闭卷考试占70%案例中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。分析提示市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调查基础之上。第一章绪论市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构第一章绪论市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构一、市场调研的含义、范围与特征1、定义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。一、市场调研的含义、范围与特征2、市场调研的范围狭义市场调研的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广义市场调研的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。市场营销调研的范围：既包括对营销文体――顾客与消费者群体或个人的调研，还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息、市场开放程度、市场管理手段、市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。一、市场调研的含义、范围与特征3、市场调研的特征目的性系统性社会性科学性非唯一性二、市场预测的含义与类型1、含义2、市场预测的类别市场预测：是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。（1）按市场预测的时间分类－－短期预测、中期预测、长期预测（2）按市场预测的性质分类－－定性预测、定量预测三、市场调研和市场预测的关系1、联系市场调研是市场预测的前提和基础2、区别研究的目的不同；市场调研为市场预测提供了目标和方向市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。研究的方法不同；研究的结果不同。四、市场调研与预测的功能及作用１、市场调研与预测的功能信息功能２、市场调研与预测的作用有利于企业实施正确的市场定位和营销策略识别功能反馈与调节功能有利于企业开拓市场和开发新产品有利于企业商品定价和实施正确的价格策略有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售有利于企业改善经营管理有利于企业打造核心竞争力五、市场调研与预测的产生及发展趋势1、市场调研与预测产生的原因买方市场的形成是其产生的前提条件；消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；全方位的市场竞争是其产生的重要原因。2、市场调研与预测的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部；1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；1914年哈佛大学成立商业调查研究所；1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版；1929年美国开展了第一次分销普查；1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书五、市场调研与预测的产生及发展趋势2、市场调研与预测的发展与完善20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。3、市场调研与预测的发展趋势地位更加提高；方法更加先进；体系更加健全；行为科学的应用更加广泛。本章小结市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构市场调研与预测主讲人：易兰华[e-mail]13975164684第二章市场调研内容1、掌握市场调研的主要内容；2、了解市场需求调研和市场竞争调研的主要内容；3、理解营销环境调研和市场营销要素调研的主要内容。案例P26：调研的内容是什么？第一节市场环境调研市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。一、政治法律环境调研政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。海湾战争、中美关系。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。二、经济技术环境调研经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。三、社会文化环境调研社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境调研的几个方面内容：教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费时潮四、自然地理环境调研自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。第二节市场需求调研一、生产者需求调研二、消费者需求调研第三节市场营销要素调研市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。一、产品调研企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。产品调研的内容一般包括对新产品的设计、开发和试验的调研对现有产品改进的调研对产品销售前景预测的调研对产品售后服务的调研等。二、价格调研企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。价格调研的内容一般包括市场供求情况及其变化趋势的调研影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调研替代品价格的调研新产品定价策略的调研等。三、分销渠道调研分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。分销渠道调研的内容一般包括：选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。四、促销调研促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。1、广告促销调研作为一个好的广告，应具备如下条件：在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。（1）广告制作调研在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个方面：消费者调查：广告的诉求对象就是该商品的消费者，因此必须调查消费者的收入情况、需求水平、心理特征、知识水平、风俗习惯等。商品调查：主要调查和研究同类产品中，此种商品的独特之处，以确定向消费者强调商品的哪一部分功效来吸引更多的顾客，这种调查对确定广告宣传的主题有重要作用。（2）广告媒体选择调研与广告效果调研广告效果调研的调查要考虑如下内容：广告引起什么人、多少人的注意。广告是否引起受众的兴趣。广告给受众一个什么样的商品形象。看过广告后，受众是否产生购买欲望。广告测试性调研包括：媒体传播效果的测定，如阅读率、收视率、注意率等；广告经济效果的测定，即通过广告支出与因广告而得到的或增加的经济效益之间的比较，来衡量广告的经济效果。案例在一般情况下,经常把广告的有效性与随之而来的销售变化情况联系起来加以去考虑,由于做也广告,产品的销售增加、营业额增加，由此得出广告有效的结论；如果广告播出或刊登后，产品的销量没有明显的增加，则说明无效。这种判断方式是很有道理的，因为广告现在已成为最普及的宣传商品的方式，消费者获取商品的情报住处时，也更加依赖于广告现代市场的成功经营者不做任何广告就取得成功的几乎没有，而因广告成功的事例比比皆是，所以，把销售额与广告效果联系起来的判断方法有很强的说服力。然而，有时销售额的增加或减少可能并不完全是由于广告的效果。如有时广告虽然已播出或刊登，但由于经济衰退的加剧或更多竞争者的加入，使销售额下降或维持不变，这时并不能说明广告的效果差，因为如果不做广告，销售情况可能会更糟。分析提示由此可见，广告调查不能单纯以销售额的变化情况为依据，顾客对广告的印象、留下的记忆以及信任程度也是重要的调查内容。2、人员推销调研人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调研，如调研登门推销、洽谈会推销等的效果；二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的“知晓度”等。3、营业推广活动的调研其主要调查内容包括：进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公司的产品。改用本公司产品的顾客的反应程度如何。促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。第四节市场竞争调研市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。典型案例:如日中天快餐业近几年来有迹象表明,快餐业在全球迅速发展。例如,澳大利亚人越来越喜欢食用快餐，据不伎俩统计，目前快餐业的市场容量达50亿美元，并且有较强的增长势头。调查研究表明，有35%的家庭每四周就消费一次快餐食品，并且有许多家庭一周至少消费一次，每周人均消费16.5美元。传统的快餐食品（如汉堡包、土豆条以及鸡肉）仍然受到消费者的青睐；另外，有76%的消费者乐于带走快餐，他们其中有66%的人选择比萨饼。经预测，送货上门将是快餐业未来的发展趋势。目前，已有多家快餐店提供此项服务，而且获利颇丰。根据上述资料分析：（1）消费行为习惯对澳大