旅游地三度调查与市场竞争态模型

旅游地三度调查与市场竞争态模型孙根年教授、博士生导师陕西师范大学旅游与环境学院一.旅游地的三度调查旅游业是一个外向型产业和知名度经济，要研究一个旅游地，首先要调查旅游地的知名度、美誉度和认可度：知名度：旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：知名度＝知晓旅游地人数调查区域总人数×100%番禺景点知名度050010001500香江野生动物世界长隆野生动物世界莲花山宝墨园广州鳄鱼公园大夫山森林公园百万葵园余荫山房南沙天后宫番禺博物馆莲花山高尔夫球会化龙农业大观园横沥旅游农庄留耕堂1234567891011121314频数排序景点频数百分比1香江野生动物世界107690.7％2长隆野生动物世界93378.7％3莲花山89875.7％4宝墨园82669.6％5广州鳄鱼公园67056.5％6大夫山森林公园54445.9％7百万葵园46539.2％8余荫山房45338.2％9南沙天后宫36831.0％10番禺博物馆32127.1％11莲花山高尔夫球会31226.3％12化龙农业大观园23119.5％13横沥旅游农庄19916.8％14留耕堂17014.3％美誉度：旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：美誉度＝称赞旅游地的人数知晓旅游地的人数×100%番禺景点美誉度排序景点频数百分比1香江野生动物世界46848.2％2宝墨园37438.5％3长隆野生动物世界31132.0％3莲花山31132.0％5大夫山森林公园12112.5％6广州鳄鱼公园10911.2％7余荫山房646.6％8百万葵园424.3％9南沙天后宫353.6％10番禺博物馆151.5％11莲花山高尔夫球会303.1％12化龙农业大观园90.9％13横沥旅游农庄80.8％14留耕堂20.2％0100200300400500香江野生动物世界宝墨园长隆野生动物世界莲花山大夫山森林公园广州鳄鱼公园余荫山房百万葵园南沙天后宫番禺博物馆莲花山高尔夫球会化龙农业大观园横沥旅游农庄留耕堂1234567891011121314知名度与美誉度组合矩阵，构成旅游地形象的四种状态旅游地形象识别矩阵美誉度高知名度低知名度高美誉度低形象识别的象限图IⅡⅢⅣ其中：I表示旅游地具有众人皆知的好形象，--美名远扬；Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道的人不多)。----美玉未知；Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多)；-----默默无名Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象，--臭名远扬知名度与美誉度组合矩阵认可度：有些旅游地知名度和美誉度都高，但是认可度较低，可能会影响到旅游发展。所谓认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：认可度＝行为人数知晓人数×100%旅游地形象评价及游客选择可能性知名度美誉度认可度形象评价被选几率+++３“+”级，好被认可炽热景点++－2“+”级，好非认可较冷景点+－+2“+”级，知名认可热点景点－++2“+”级，美被认可热点景点+－－1“+”级，知名非美虚名景点－+－1“+”级，美非知名－－+1“+”级，认可非美－－－0“+”级，默默无名注释：“+”表示高，“-”表示低游客对旅游产品偏好排序旅游产品频数百分比1自然山水风光67657.0％2历史古迹38232.2％3品尝地方美食37631.7％4岭南建筑/民居28223.8％5主题公园27122.8％6生态观光农业20717.5％7体验岭南风俗17915.1％8旅游购物13011.0％8城市风貌12910.9％10康体娱乐12410.5％11宗教胜地12110.2％12其他191.6％0200400600800自然山水风光历史古迹品尝地方美食岭南建筑/民居主题公园生态观光农业体验岭南风俗旅游购物城市风貌康体娱乐宗教胜地其他123456789101112海外旅游者了解中国旅游情况的媒介广告信息亲友介绍旅行商推荐其他媒介合计(%)外国人团体散客29.617.631.121.7100.023.335.314.920.049.614.712.230.0100.0100.0华侨团体散客40.026.015.617.7100.025.045.925.026.445.85.54.222.2100.0100.0港澳同胞团体散客52.716.28.722.4100.032.754.911.716.745.24.710.423.7100.0100.0台湾同胞团体散客35.722.720.221.4100.028.938.119.123.941.412.910.625.1100.0100.0总计团体散客38.117.622.421.9100.024.644.614.918.948.69.911.926.6100.0100.0市场体制下区域旅游发展战略的制定，必须以准确的市场分析与把握为前提。只有对这两个市场有准确的分析和把握，才便于确定客源市场开拓的方向和旅游区开发建设的重点。以往的旅游市场调查多着眼对市场占有率或增长率单因素的分析，致使规划制定者对旅游市场不能作出全面准确的把握。本文依据市场占有率和增长率的双指标组合，构建了一个旅游市场竞争态模型，据此将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种类型，为区域旅游发展战略研究提供了一种新的市场分析方法。二、旅游市场竞争态模型2.1市场竞争态模型对于一个给定的区域，其市场分析主要涉及两个方面：一是客源市场，即游客来自于哪些国家或地区，这是旅游接待的对象及收入的来源；二是目的地市场，即游客到哪些地区去，这是区域游客及旅游收入的空间再分配，须全面认识、准确把握这两个市场。设：Ω为某区域的旅游市场，对Ω作p划分得：其中：p为市场划分依据，为经p划分所得的第i个分市场。这一市场划分既可以是客源市场、也可以是目的地市场。nip,,,,/21，i令：为第i个市场第t年的旅游统计量，则可以定义区域旅游的市场占有率和增长率。即：tiX市场占有率：%1001nititiiXX市场增长率：%10011tititiiXXX(1)(2)其中：市场占有率（）反映的是在激烈的市场竞争中所占地位，即“蛋糕”分割所占份额；市场增长率（）反映的是在激烈市场竞争中的发展潜力，即当年较上年增长率。iiiii,把市场占有率和增长率的双指标组合，称为旅游市场竞争态。从统计学的观点来看，占有率(α)及增长率(β)是反映市场竞争格局最直观、最简明的一对指标，在由占有率(α)和增长率(β)组合形成的二维空间中，反应了该分市场的竞争态势。市场经济体制下的区域旅游发展战略是择优扶植，对客源市场战略是选择哪些占有率高和增长率高的市场，以吸引更多游客前来观光、游览，获取更多旅游收入；目的地市场开发战略是选择哪些占有率高和增长率高的旅游目的地，完善基础设施、提高服务水平，形成品牌效应，发展旅游经济。给定一对合适的划分标准(a,b)，依据各分市场占有率()和增长率()，可将区域旅游市场划分为明星市场(Bright-star）、金牛市场(Cash-cow)、幼童市场(Child)和瘦狗市场(Thin-dog）四种类型，它们分别处于由占有率和增长率所圈定的四个象限内。iii,ii吸引更多国际游客是我国发展入境旅游的前提和基础。新世纪伊始，为了择优扶植、重点攻关，运用上述模型对2000年我国入境旅游客源市场竞争态作如下分析。数据取自《中国旅游统计年鉴》。为了便于分析，首先将国际市场划分为洲际和洲内两大块，分国别计算市场占有率和增长率，确定洲际和洲内的旅游竞争态。对于西欧、北美、大洋州等远距离的洲际市场，取临界a=5.0%、b=14%进行市场划分；对东亚、东南亚、南亚、中亚等洲内市场，取临界值a=5%、b=15%进行市场划分，得我国入境旅游市场竞争态格局。2.2中国入境旅游市场竞争态分析图2-a16个洲际市场的竞争态图2-b14个洲内市场的竞争态在洲际市场体系中，俄罗斯、美国、澳大利和法国为明星市场，其中，俄罗斯和美国的市场占有率和增长率均在20%以上，澳大利亚和法国的市场占有率≥5%、增长率≥15%；英国、德国、加拿大为金牛市场，市场占有率虽≥6%，但增长率较低≤11%；瑞典、新西兰、西班牙和奥地利为幼童市场，市场占有率≤2%，但增长率均≥14%，其中，新西兰和西班牙市场增长率在19%以上，可望发展成为明星市场；意大利、荷兰、比利时、丹麦、瑞士等为瘦狗市场，市场占有率和增长率处于双低状态。在洲内客源市场体系中，日本、韩国、马来西亚、菲律宾为明星市场，其中，日本和韩国的市场占有率≥20%、增长率≥18%，马来西亚和菲律宾市场占有率在6.0%以上，市场增长率≥18%；新加坡和蒙古为金牛市场，市场占有率≥6%，增长率≤14%；泰国、印尼、印度、越南、巴基斯坦为幼童市场，占有率≤4%，增长率≥16%，其中，泰国、印尼和印度的市场占有率较高，可成为明星市场；朝鲜为瘦狗市场，占有率和增长率处于双低状态。3中国入境旅游目的地市场竞争态的分析中国地域辽阔，包括31个省区，从东向西可划分为三个地带，各省区在交通区位、资源禀赋、基础设施、社会经济等方面存在较大差异。这里运用旅游市场竞争态模型，对31个省区做初步分析。以2000年各省区接待入境旅游人数计算市场占有率，以2000年与1999年比较计算市场增长率。东部地带临界值取a=5.0%，b=15%；中部地带临界值取a=10.0%，b=37%；西部地带临界值取a=10.0%，b=20%。图3给出东、中、西三个地带及10个热点省区入境旅游市场竞争态，表3给出我国入境旅游目的地市场划分方案。由图3和表3可看出，在东部市场中，广东、福建和江苏三省为明星市场，市场占有率和增长率处于“双高”状态，其中，广东省更为一枝独秀，市场占有率50.9%、增长率37%；北京和上海两个直辖市为金牛市场，市场占有率高，由于市场成熟、增长率相对较低；浙江、山东、辽宁为幼童市场，市场占有率≤5%、增长率在16%以上，表现出较为强劲的增长趋势；海南、河北、天津是三个瘦狗市场，市场占有率和增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件差异较大，该地带内各省区市场占有率差异显著，广东、北京、上海、福建和江苏成为全国性最大的入境旅游目的地市场。在中部市场中，广西、黑龙江、湖北三省为明星市场，市场占有率≥10%、增长率≥35%，处于占有率和增长率“双高”状态，其中，广西可谓一枝独秀，市场占有率28.8%、市场增长率59.5%；湖南、内蒙古为金牛市场，市场占有率虽接近10%，但增长率较低；河南、安徽、吉林三省为幼童市场，市场占有率在5.2-7.6%，但市场增长率在25%以上、增长势头强劲；山西、江西为瘦狗市场，占有率处于“双低”状态。在西部市场中四川省为明星市场，市场占有率≥10%、增长率≥20%，占有率和增长率处于“双高”状态；云南和陕西为金牛市场，市场占有率在20%以上，由于入境旅游日渐成熟、增长率较低；重庆、甘肃、西藏、青海、宁夏五省区为幼童市场，其中，重庆、甘肃、西藏三省区的市场占有率在4.6-8.0%，市场增长率≥38.6%、有较为强劲的增长趋势；新疆和贵州为两个瘦狗市场，占有率和增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件，云南、陕西、四川已成为不可动摇和最大的目的地市场，市场占有率在14%以上；升格为直辖市后重庆市不仅分割了四川旅游的一大块，而且表现出强劲的增长势头。4我国入境旅游市场战略的选择就入境旅游客源市场而言，在洲际客源市场体系中，俄罗斯和美国为第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，洲际入境旅游业的大发展，首先依赖于对上述两个市场的开拓；英国、德国、加拿大和澳大利亚、法国为第二档次的金牛或明星市场，前三个市场占有率较高、但增长率较低，后两个市场占有率较低、但增长率较高，采取相应措施、加强市场开拓，提高前三者的市场增长率和后两者的市场占有率，对于促进洲际入境旅