波司登市场调研(09-10-12)

YIPPEE波司登大厦市场调研报告BEAConfidential.|2第一章项目调研总论BEAConfidential.|3项目调研总论——项目的深度理解本案所处的位置在杨浦区五角场商圈区域的外沿地带未来发展江湾新城的外沿区域，临近教育知识新区，其本案环境优势在于处在杨浦政府大力发展“三区联动”的有利形势下，五角场商圈成为上海市四大城市副中心之一，规划功能定位以知识创新为特色的城市公共活动中心。根据杨浦“十一五”商业规划，到2010年，五角场商业面积将达到75万平方米，全面超越徐家汇的商业体量。因此本项目的前期调研以研究当地区域的商业为主，发掘本项目的自身优势及招商目的。力图从前期定位和主题上能够以一个崭新的形象树立在杨浦商圈。近年来的高速建设与发展，五角场的核心商圈逐步形成。未来的五角场终将成为集虹桥古北与徐家汇的优势于一身的上海下一个CBD商业中心。在环境和时机上说，这对本案的打造来无疑是一个千载难逢的好机遇。本项目以办公+商业为定位，进行合理的调研定位。BEAConfidential.|4项目调研总论——整体战略思考五角场为上海率先建设的四个城市副中心之一上海商圈分为：南京路商圈,人民广场商圈,徐家汇商圈和五角场商圈。城市四个商圈内的交通、商业以及写字楼的快速发展，使得其CBD功能日趋完善。五角场是至目前为止继徐家汇之后开发最成熟、商业规模最大的城市副中心。在如此利好的形势下，如何把本案高效融入到这个发展环境与节奏中，显得尤为重要。“谋全局，谋万世”---便是我们这次特别行动的最高精神指示，我们从上海市整体规划与发展出发，结合本案的特质，力求把本案打造成五角场地区乃至整个上海市的地标性高档商业项目，从而谋得千秋伟业，这就是我们的目标所在。本报告主要由方案总论、区域需求分析、区域商业性竞争、和本项目深度分析四个篇章构成，分别从本案所在的区域环境的分析、目前商业市场现状与走势的预测、产品定位及产品规划建议、运营管理进行阐述。BEAConfidential.|5调研目标：针对商业环境为波司登大厦商业做有效定位。调研结构：宏观调研30%区域调研70%的比例。核心原则：市场商业调研并为本案招商定位步骤：地产定位调研报告1、需求分析调研2、商业竞争调研3、本项目深度分析(后期)调研方式：权威资料+调研问卷+实地调研+深度访谈调研问卷数量：180份（有效问卷173份）调研问卷：调研问卷人群分布在本案项目中原路居委会、市三居委会、民一居委会、本案周边街铺、离项目0.5公里街铺、离本案0.8公里范围街铺、五角场商圈集中地，等作为调研样本。权威资料：来源于上海年鉴、杨浦官网、杨浦区规划局、统计局等。项目调研总论——调研方案目标BEAConfidential.|6第二章区域需求调研分析BEAConfidential.|7本案项目介绍本项目分为三个主要功能板块：基地北侧沿政府路的总部办公塔楼商业裙房地下设备用房及停车场要使不同功能在相对独立的同时，又要保证三者之间的有条件联系，从而营造一个合理管理又高效使用的城市建筑综合体形态。。总指标总用地面积10654平方米总建筑面积：60797平方米地上建筑面积39916平方米地下建筑面积20881平方米办公建筑面积22034平方米商业面积15517平方米配套餐饮建筑面积877平方米地下汽车库建筑面积9260平方米设备及其他辅助面积8030平方米BEAConfidential.|8本案项目区块性质---本案位于五角场地区的中央社区整个五角场地区以中心环岛为中心共分为6个区域，其分别为：环岛中心商业区、中央社区、复旦北校区、复旦南校区、国权科技园区和环岛东区。本案本案位于政德东路与国和路口处,杨浦区中央社区区块，因此本案周边多以居民区与便利店为主，社区配套相对较完善。BEAConfidential.|9地块分析BECDA区域商业概述区域性经济区域地块社会条件区域交通分析区域商业结构BEAConfidential.|10A区域商业概述Ａ１区域性概述Ａ２主要商圈发展现状Ａ３本案区域性质与功能特点BEAConfidential.|11Ａ１区域性概述A1-1杨浦区在上海的区块地位A1-2杨浦区整体范围及城市定位A1-3杨浦区财政收入情况A1-4杨浦区GDP经济指标A1-5杨浦消费统计BEAConfidential.|12A1-1杨浦区概述2008年杨浦现经济排名位于上海区域第四依托高校和大中型国企，以调整经济结构和优化城区功能为主线以科技教育现代服务业和都市型产业为基础，以居住服务为主导，积极推进以生产功能为主向综合功能为主的战略性调整。高校和科研院所比较集中“知识杨浦”将成为杨浦的主导城市功能大工业结构调整步伐加快科技教育现代服务业和都市型产业成为杨浦经济发展重要支撑。杨浦区在上海的区块地位BEAConfidential.|13A1-2杨浦区概述杨浦区位于上海市中心区的东北部，地处黄浦江下游西北岸，与浦东新区隔江相望，西临虹口区，北与宝山区接壤，区域面积60.61平方公里。黄浦江支流的杨树浦港纵贯区境南北，杨浦即以此演变而得名。黄浦江岸线（包括复兴岛）15.5公里，有杨浦大桥和大连路、翔殷路、军工路（在建）3条越江隧道以及6条过江轮渡线与浦东新区连接。杨浦区整体范围分布区域分布地段功能特点中心板块主要分布区域：南京东路、西藏中路、中山东一路、淮海中路路、徐家汇、衡山路、宜山路、淮海西路主要行业及功能：文化娱乐、餐饮酒店、商业贸易、批发零售、金融、咨询、会计、会展等。东南板块主要分布区域：陆家嘴、张江高科、金桥出口加工区、外高桥保税区、主要行业及功能：金融、微电子、软件开发、研发设计、生物医药、电子信息、汽车及零部件、新材料等东北板块主要分布区域：宝山精品钢材生产基地、北外滩、五角场、闸北不夜城、主要行业及功能：钢铁制造、船舶制造、零售商业、商贸服务西南板块主要分布区域：金山工业区、上海化学工业园区、松江工业园区和出口加工区、主要行业及功能：石油化工、农副食品加工、通信设备、计算机制造、西北板块主要分布区域：青浦工业园区、淀山湖渡假期休闲区、嘉定工业园区主要行业及功能：仓储物流、汽车制造、汽车研发贸易、汽车休闲文化、城市定位BEAConfidential.|14A1-3杨浦区财政收入近三年，杨浦区产业结构调整日趋完善，一改过去税收收入主要依靠第二产业的工业支撑的局面。2002年税收收入总额中21.4%是来自于工业，9.4%是建筑业，当年第二产业所占比重达到30.8%，而第三产业中的50.3%又是来自于房地产企业。2008这一情况有很大的改变，在税收总额中第二产业所占比重已经降至18.3%，第三产业比重上升到了81.7%，6年共上升了12.5个百分点。2008年财政收入位于上海第四位“十一五”前三年期间（2006～2008年）初步形成“三区融合、联动发展”科技创新发展思路，推动财政收入再度快速增长。不同年份税收总额二、三产对比结构图三区即指：大学校区，科技园区，公共社区BEAConfidential.|15三十年财政收入持续、平稳增长，总量呈现前缓后快态势A1-3杨浦区财政收入2008年区财政收入达到了101.48亿元。三十年累计财政收入564.21亿元，年均增16.8%。改革开放三十年杨浦区财政收入总量（绝对数）呈平稳上升势态态势为前平后陡，尤其是2002年以后，总量明显放大，增幅趋于平稳后三个周期增长变化幅度明显小于前两个周期(财政增加率)财政收入增幅趋向持续、平稳、较快地增长BEAConfidential.|16A1-4杨浦区GDP经济2008年GDP经济产值位于上海同区域的第三位2008年全年实现地区生产总值（GDP）680.29亿元，按可比价格计算，同比增长12.7%，增幅低于上年1.1个百分点。第一产业增加值完成5.62亿元，同比增长2.0%；第二产业增加值完成379.46亿元，同比增长12.4%第三产业增加值完成295.21亿元，同比增长13.3%BEAConfidential.|17A1-5杨浦消费统计五角场商圈对全区消费市场的带动和引领作用逐步显现，市场销售增长加快，发挥了满足居民综合消费需求的作用。2008年商圈全年实现社会消费品零售额同比增长21%，占全区比重的12.4%。至年末，全区共有商品交易市场79个，比上年增长11.9%。BEAConfidential.|18区域性概述总结2008年杨浦现经济排名位于上海区域第四杨浦区在上海以高校和科研院所比较集中，“知识杨浦”将成为杨浦的主导城市功能。杨浦区位于上海市中心区的东北部，主要行业及功能以：钢铁制造、船舶制造、零售商业、商贸服务为主。2008年财政收入位于上海第四位。“十一五”前三年期间（2006～2008年）初步形成“三区融合、联动发展”科技创新发展思路，推动财政收入再度快速增长。2008年商业全年实现社会消费品零售额同比增长21%，占全区比重的12.4%。至年末，全区共有商品交易市场79个，比上年增长11.9%。BEAConfidential.|19Ａ２主要商圈发展现状A2-1区域主要商圈发展A2-2区域主要商圈发展纵向比较A2-3主要商圈发展现状横向比较BEAConfidential.|20A2-1区域主要商圈发展江湾五角场城市副中心是杨浦区重点的商业区域。其功能定位是以知识创新区公共活动为特色，融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发以及居住为一体的综合型市级公共活动中心，以科教为特色的现代服务业集聚区，以繁荣繁华为标志的市级商业中心，三区融合（即大学校区、科技园区、公共社区），联动发展的示范性区域。本案就处在五角场商圈之内，在核心商圈1.6公里左右范围内。因此本案围绕五角场核心商业区作为调研重点。BEAConfidential.|21A2-1区域主要商圈发展本案位于五角场商圈外沿的重要部分，其地理位置处于临近江湾新城、居民社区集中区、五角场外沿。五角场商业商务区是江湾五角场城市副中心重要组成部分该区域的商业商务规模将达近百万平方米目前已建成的上海万达商业广场、百联又一城、购物中心、东方商厦和大西洋百货等商业商务设施已达60余万平米，其余商业商务设施正在规划中。杨浦区经济商业以五角场为中心向外展开BEAConfidential.|22A2-2区域主要商圈发展纵向比较五角场商圈地处:上海杨浦区北部，一般是指由国定路、政立路、国和路围成的约3平方公里多的环形地区，以邯郸路、四平路、黄兴路、翔殷路、淞沪路五条发散型的主干道在这里交会而得名。本案就位于:五角场商圈的边缘与社区中心地段，紧邻江湾体育场。在国和路与政德东路口位置上。政府规划的江湾新城区域也紧邻项目2公里不到的范围内。因此本案是上接江湾新城区，下接五角场中心商圈。BEAConfidential.|23A2-3主要同级别商圈发展现状横向比较徐家汇以几大百货商场、数码、家电专业卖场为主要核心商业；人民广场以人民广场周边几大综合商场、高档酒店为主要核心商业；五角场以几大百货商场、数码、家电专业卖场为主要区域商业概述核心商业；区域徐家汇人民广场五角场消费人群周边常住居民商务办公人群周边常住居民商务办公人群外来旅游观光人群商务办公人群高校在读学生沪上休闲购物人群高校在读学生流动消费人群由于规划定位的不同，三大商圈中徐家汇与五角场的核心商业相似，人民广场由于定位最高，其核心商业的构成要较其他两大商圈更为丰富。消费人群构成徐家汇发展多年，商业氛围成熟；人民广场以流动人群为主要消费人群特点；五角场目前商业影响力较弱，主要消费群还是周边人群。BEAConfidential.|24A2-3主要同级别商圈发展现状横向比较区域徐家汇人民广场五角场常住人口14万——11万现有商业面积（㎡）50万60万43万人均商业面积（㎡）3.6㎡——3.9㎡商业辐射区域上海南部区域，包括徐汇南部、闵行区域；上海市区、来沪旅游人群杨浦区北部区域，辐射影响宝山南部区域。后期人口增长趋势建设基本成熟，后期人口增长趋势缓慢重点依托旅游人群，增长趋势快处于人口导入